陶瓷行业新周期来临?2019行业节点印证

　　一眨眼已到7月。

　　前阵子与一位业内骨灰级权威聊天，谈到行业周期时，他语气淡然眼神期冀地说：“过去我有幸见证了陶瓷行业的一个大周期，有的企业经历了短暂的辉煌后走向衰亡，有的企业却从小做起，长成行业的参天大树。如今，技术革命创新又将为陶瓷行业带来一个新的周期。在这个新周期，行业的格局将再次发生变化。如果我能再次经历并见证，将会是件很有意思的事，不是吗？”

　　诚然，陶瓷行业兴衰史的故事情节绝不亚于一部大型历史连续剧，笔者无缘见证陶瓷行业的上一个周期，却有幸参与了行业的2019上半年。这个“新周期”的开幕式上发生了哪些可能会改变历史的节点呢？

　　新周期大洗牌

　　淘汰退出、并购重组成常态

　　高质量发展成必然

　　2019年，瓷砖产量持续下降，陶瓷企业库存积压、停产、破产等消息却越来越多，尤其是6月份以来，接连有陶企发出了“困难”信号：

　　6月2日，恩平市丰泽陶瓷有限公司发布通知，决定自6月3日起停止生产经营，依法进行清算；

　　6月2日，广西奥××陶瓷发布通知称，公司由于公司股东内部矛盾，停止一切产品销售开单和及产品出仓；

　　6月6日，恩平一箭陶瓷厂表示受市场环境不景气的影响，决定6月7日起工厂的五线暂时停窑放假，不过，该公司表示还有两条生产线在正常运作；

　　6月13日，江西省上高县委宣传部发布《国员陶瓷破产公告》；

　　6月22日，江西正大陶瓷发布员工放假通知以及工资发放通知，从6月25日起生产车间人员（除安排值班人员外）停工放假，管理中心、销售中心未安排上班人员也全部放假；

　　6月29日，广东恩平俊豪陶瓷给沙湖镇人民政府递交委托书，决定变卖厂内成品砖，价值千万元，专项款用于解决工人工资及清缴相关税费；

　　7月刚开始，佛山华夏陶瓷城某企业展厅门口十余人拉横幅静坐，说“被两家陶瓷企业骗了数千万元货款”……

　　新景泰机械总经理彭基昌日前在陶瓷资讯平台发文表述：“踏入2019年，因为新线上马少，市场需求出现悬崖式下跌。多数设备需求不及去年的一半，有些连三分之一都没有……未来5年内国内陶瓷需求还要萎缩1/3，出口会继续下滑，进口持续上升。那么，不论陶瓷厂还是供应链，未来几年还要淘汰多少，大家都要做好充分的准备。”

　　这一切都在预示行业新周期的洗牌已经来临。在旧周期尚未打好基础的中小陶瓷企业渐渐被淘汰出局，行业内的头部企业优势更加明显。

　　摩德娜科技董事常务副总经理李展华在第十三届国际陶瓷工业发展论坛上表示：面对挑战，一些强势品牌的陶瓷企业，如东鹏、马可波罗、蒙娜丽莎、欧神诺将会抓住行业清洗的机会，加速在全国各个重要销区产业布局，做到当地产当地销，最大程度降低成本，并一步步吞噬二线品牌的生存空间。

　　同时，这种情况将进一步加剧品牌代加工厂生存难度，一些主要靠代工的陶瓷生产商将面临第一轮被清洗的状况。另外一些灵活性较强的陶瓷企业，以闽清、温州陶瓷企业为代表，将会加速海外布局，实行“走出去”的战略投资线路。

　　除此之外，越来越多的头部陶瓷企业将目光转到资本市场，从蒙娜丽莎、欧神诺等的财报可以看到，两个上市陶企在寒冬能稳定增长，工程营收的增加占了不小的原因。要做好工程项目，现金流不可或缺。没有足够现金流的中小陶企只有放弃这一块蛋糕。因此，头部陶企在资本市场寻求机遇也成为了这个新周期的标志之一。

　　当前，中国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，中国陶瓷行业也正面临着淘汰落后产能、重新洗牌、战略调整的大变革，陶瓷企业在逐步转型进入成熟化、规范化、绿色制造、智能制造的高质量发展阶段。

　　生产新周期

　　智能、绿色成时代主题

　　技术的革命创新把陶瓷行业带入下一个新周期。20世纪80年代陶瓷行业在谈机械化，90年代谈自动化，从2010年开始，开始谈智能化。30年的建陶发展历程，从生产方式的角度来讲，就是从机械化到自动化再到智能化的过程。

　　从最初的“望智兴叹”，只能通过去欧美国家的工厂参观学习，了解行业最前端的科技赋能，到随着我国科技、智能化日新月异的发展，突飞猛进的技术进步，陶瓷行业出现了一批杰出的陶瓷装备制造商。2019年，这种技术上的创新潮更是在“陶瓷工业双展”上表现得淋漓尽致，“智能化”成为主体，为行业的新周期打下了扎实的基础。

　　另一方面，唯美、新明珠、蒙娜丽莎、东鹏等企业新建的陶瓷厂在设备智能化、节能环保、产品创新等方面都达到了世界级的水平，这些陶瓷行业的头部企业们似乎都早已感知到了“新周期”的到来，已经为下一个周期的“战斗”做好了积极的准备。

　　除去智能化生产外，酷家乐、三维家、斯肯互动等辅助软件在终端的应用开始在陶瓷行业盛行。过去大展厅拥有的功能如今仅通过一个软件应用及一个iPad即可实现，相较其成本却相差了数十倍以上。行业内科技的革新不仅赋予了工厂新的生命力，而且还缩短了企业与终端的距离。而这一个痛点恰恰是在上一个周期中，企业长久无法解决的难题。

　　近日，发改委发布《鼓励外商投资产业目录(2019年版)》提出：我国支持外资更多投向高端制造、智能制造、绿色制造等领域。绿色制造，环保节能近年来成为了陶瓷行业的“紧箍咒”，但是试想：孙悟空如果没有“紧箍咒”的约束，能够立地成佛吗？正视绿色制造，环保节能这顶紧箍咒，会使企业在“立地成佛”的道路上走得更轻松一点。在新的周期里，绿色工厂将成为陶瓷企业在外打拼最坚强的后盾。

　　6月19日下午，顺成集团董事长助理黄河在第十三届国际陶瓷工业发展论坛上指出，发展绿色城市、实施现代化绿色工业生产，已成为我国乃至全球共同课题。新一代信息技术与制造业深度融合，正在引发影响深远的产业变革，形成新的生产方式和产业形态。

　　新明珠集团、蒙娜丽莎、顺成集团、大将军等陶企新建的绿色工厂在业内起到了标杆的作用，随着“金山银山不如绿水青山”的环保理念推行，越来越多的陶瓷企业开始向绿色工厂的标准进发。

　　产品新周期

　　大板、薄板、功能性瓷砖

　　今年“双展”上风头最盛的品类莫过于大板、薄板、功能性瓷砖。在过去的周期里，花色的设计，釉面的处理是陶瓷行业所关注的话题。而在新的周期到来之际，产品的规格、功能性以及场景的应用成为焦点。

　　有人说，“30年前赚钱靠卖砖，未来30年赚钱靠卖板”，这里说的板就是行业出现的大板。陶瓷行业内的众多企业纷纷引进大板，陶瓷大板由于规格大、拼缝少，应用在整体空间上给人简洁大气，格调统一，更加简约时尚，符合现代人追求简约生活的潮流，因此受到用户越来越多的关注，使得大板近些年在国内市场声名鹊起。尤其是今年比较火的连纹大板。

　　在今年的“双展”上，70%的瓷砖企业都在展示不同规格的大板、薄板产品。而随着大板、薄板的盛行，全瓷家居的概念也火了起来。陶瓷大板做的台面、门板、柜板等吸引了大批观展商的驻足。与此同时，6月19日，恒力泰HT36000超大压机在蒙娜丽莎集团一次性试产成功。6月25日，广东省建筑材料行业协会发布T/GBMA 001—2019《陶瓷大板施工技术规程》团体标准。显然，陶瓷大板的广泛应用将在不久的将来呈现。

　　另一方面，功能性瓷砖业内异军突起，负离子瓷砖、能量砖、石墨烯发热瓷砖、除菌砖、防滑砖、发泡陶瓷等产品成为许多陶企重点推介的产品。这变化似乎在默默倾述着在这个新的周期，瓷砖设计渐渐由被动“翻新”转向自主创新，越来越多的企业开始放下眼前利益的得失而为长远开始打算。主动创新或许会面临或多或少的风险，但这个过程是由普通企业转向伟大企业的必经之路。

　　渠道新周期

　　营销迭代，渠道裂变

　　2019年，设计师渠道、整装渠道依旧是陶企布局的重点。越来越多的终端客户在还未走进建材市场之前便被设计师、整装公司所拦截。

　　前者面对的是相对高端的消费群体，这个群体通常对价格不太敏感，只要诉求能被满足，便愿意为其埋单。而设计师因有专业背景做背书，更容易获得客户的信赖，再加上直观的内容呈现，相对建材市场的导购，更加容易推荐高端品类给其目标客户。

　　当消费市场的主力大军成为了80后、90后，整装市场慢慢迎来了春天。因为这个消费主力需要更快捷，更省心的服务，他们通常没有足够的耐心一家一家地跑建材市场来对比产品价格，于是能提供一站式服务的整装公司解决这个痛点，并拦截了这群消费主力。

　　在这个新周期之中比较弱势的经销商也在悄然发生改变。在店内等客进门的时代一去不复返，建材市场中的“异业联盟”开始变为主流的营销模式。走进建材市场不难发现，卖门窗、灯饰、瓷砖、卫浴等建筑材料的经销商们开始相互带客，他们通过组成联盟并举办促销活动等抱团取暖。

　　另一方面，陶企的营销模式出现了迭代创新。2019年，越来越多的陶企开始花费重金制作有内容、有质感的微电影、企业宣传片、产品宣传片以及抖音短视频等。这个转变相较从以往的央视、高铁、高炮等硬广形式的输出，体现出更加走心也更能融入这个时代的特性。尤其是5G时代即将到来，有内容输出的视频将会更加容易抓获消费者的心。

　　讲究“人、货、场”的新零售开始逐渐被陶企所重视。虽然瓷砖不像快销品那么容易在线上获取销量，但是通过线上线下结合的新零售模式却悄然结起希望之花。在这个什么事情都能躺在床上用一个手机就能解决的年代，瓷砖行业将如何线上内容输出获取的流量直接变现转化为线下的客单值是下一个需要重点思考的话题。

　　出口新周期

　　双反来袭，反倾销频发

　　4月，美国瓷砖公平贸易联盟向美国商务部和美国国际贸易委员会提出申请，要求对原产于中国的瓷砖进行反倾销和反补贴调查。本次“双反”事件不是第一次国际上对中国瓷砖企业的打击，事实上，最近每年都会有不同国家与地区对中国瓷砖发布反倾销条例。

　　相较于行业在世界各地销售遍地开花的旧周期，这个周期行业在国际上的“开局”似乎并不太顺利。但从长远来看，这种因反倾销而受到的限制只会影响行业一时，甚至会促进行业的发展，原因有三：

　　1、中国瓷砖的质量以及设计感随着科技的升级迭代渐渐赶上国际水平，在价格方面却低于意大利和西班牙。以美国市场为例，意大利出口至美国瓷砖的平均价格为16.08美元/平方米，西班牙出口至美国瓷砖的平均价格为7.62美元/平方米，而中国的仅为5.39美元/平方米。

　　反倾销反的是中国瓷砖的物美价廉，如果将品质和设计提升上来，即使因反倾销而增加了成本，相信国际市场的顾客还是愿意为其埋单。

　　2、中国瓷砖企业走向海外建厂的步伐开始加速，上一个旧的周期注重开拓海外的市场，而这个新的周期则更加注重在海外落地，搭建更加本土化，更加接地气的平台。这一现象让笔者想到上世纪90年代外资开始扎堆进驻中国办厂投资，如今中国的企业真正走出去，形成强烈的反差。

　　3、虽然因为反倾销行业损失了一定的市场，但是却促进了企业走出去开拓新市场的决心，尤其一带一路沿线国家，在国家政策的支持和鼓励下，有许多尚未被挖掘的市场等着行业去发掘与探索。行业的发展迎来新周期变化的同时，海外市场的客户应在新周期发生变化。

　　（文章来源：陶瓷资讯）

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