解码：双十一如何出圈，九牧剧本杀让年轻人“上头”

来源：家居装修网时间：2021-11-16 18:04

当代年轻人最喜欢的娱乐方式是什么？随着中国经济增长、国民文化娱乐形式日益多样化，“剧本杀”正成为中国当代都市年轻人社交、娱乐的新时尚“标配”。

每一场剧本杀，都是年轻人欲望的缩影，承接着Z世代新的消费需求。年轻人喜欢“剧本杀”的背后，早已浮现出新消费经济的密码：一方面，颠覆生活中的角色和关系的方式出现，给年轻人带来了体验式消费的新选择；另一方面，随着消费观念的改变，年轻人对于精神社交互动消费的需求也在增加。在如今，拥抱Z世代年轻人，如何以Z世代喜好的内容和形式与之进行深度对话，已然成为各大品牌的营销命题。

作为民族高端卫浴领军品牌，九牧洞察到Z世代“因爱好而聚集，自成一派”的消费趋势，此次双十一以当前广受热捧的“剧本杀”形式推出了《寻找X·ROOM》，结合有悬念、有角色、有反转的流行元素，层层递进激发网友的好奇心和探索心理，继而上演了一场寻找神秘空间的悬疑侦探大片。

拥抱Z世代

微喜剧悬疑强势破圈

一个空间，三位陌生访客，N重反转。

人格变幻，迷雾重重，不到最后不见真相。

这部双十一连续上演的微喜剧悬疑“剧本杀”《寻找X·ROOM》，一经发布火爆全网。

九牧以自带搞怪特性的李佳航，扮演探案联盟首席侦探，召集变化巨大的职场失意人林翠西、暴哥、阿杰，对神秘空间X·ROOM展开抽丝剥茧的探索。通过六张线索卡，以剧本杀的形式层层推进，最终揭秘六张线索卡分别对应九牧浴室柜、淋浴花洒、智能马桶三款产品功能特性，成功推理出三人焕然新生的真相。

通过在产品层面融入微喜剧悬疑元素，用有趣可沟通的形式赋予了产品价值内涵，加强了品牌产品认知和品牌心智植入。

多渠道平台联动

以互动话题引爆年轻人群

在这个信息爆炸、内容同质化严重的时代，唯有新鲜有趣的内容才能迅速抓住用户的注意力。九牧深谙时代痛点，以大众喜爱的明星、精彩的剧情为产品赋能，通过多渠道平台联动，成功撬动年轻人的好奇心。

九牧打造“寻找X·ROOM”剧本杀事件，建立互动话题#李佳航迷失X·ROOM#，分阶段释放剧本信息，同步上新虚拟玩家手册，为用户破案提供线上UGC剧情讨论场地；同时为延续营销风格和话题热度，与各大主流平台深度合作，进一步扩大影响面，提升用户参与度，快速形成了破圈效应。

除了官博、官抖、KOL、视频号阶段性释放的人物线视频和线索卡，不断强化话题引发UGC热议，九牧还联合抖音KOL人生回答机、名侦探小宇、时光侦探续热，将剧本杀风格贯彻到底。同时，九牧通过持续信息流投放，实现全方位、多圈层、大曝光的网络发酵，斩获流量高地，引爆全网关注度。

在一系列高频次营销动作后，更是通过李佳航抖音、工作室微博公布揭秘视频，将话题#李佳航迷失X·ROOM#讨论度和传播热度推向高潮，一举冲上热搜。明星同款，KOL倾情推荐，跨界品牌多维联合互动成功出圈，从剧本杀内容引流到九牧双十一，完成对年轻消费者的种草到转化的闭环。

燃爆双十一

新玩法带来新动能

创意内容，引发关注；名人效应，破圈出界；达人引流，全网引爆。据数据显示，九牧虚拟玩家手册总计参与超2万人次，抖音互动话题量超4千万，微博话题量高达2.4亿，以趣味的内容和有效的媒介组合迅速赢得年轻人参与度和好感度，助力营销强势霸榜。以九牧集团全渠道销售额突破20.6亿，以天猫、京东、抖音平台双十一家装建材行业第一的优异成绩，稳夺全行业家装建材“12连冠”。