一锤定“音”土巴兔官宣新代言人雷佳音

       7月11日，土巴兔宣布正式签约知名演员雷佳音为其品牌代言人，一时间引起了业内热议，敏锐的媒体人纷纷表示仿佛是捕捉到了土巴兔全新的品牌动作伏笔。

       品牌代言人在很大程度上影响着用户对于该品牌的直观印象，明星代言确实能为品牌营销带来绝佳的效果，而这些效果在心理学上主要是出于名人效应，在《乌合之众》里勒庞对此作出了关于这一大众心理的分析：“一切宗教或者政治信条的创立者之所以能够立住脚，皆因他们成功地激起了群众想入非非的感情，他们使群众在崇拜和服从中，找到了自己的幸福，并随时准备为自己的偶像赴汤蹈火。”

       基于这点，首先我们要肯定，品牌选择明星做代言人是非常有必要的，其次，品牌选择代言人也是要综合多种因素来考虑的，绝非一件草率的事。用一句话来概括就是，品牌与代言人需要靠缘分，更靠灵魂的契合。

       那么雷佳音与土巴兔之间到底存在哪些共通点呢？首先，我们来更全面地了解一下雷佳音究竟是何许人也？雷佳音，粉丝也亲切称他雷大头。

       最近他主演的《长安十二时辰》热度高涨，获得了豆瓣8.6的高分，甚至被各路媒体评为今年国剧最佳。

       《长安十二时辰》中雷佳音扮演的张小敬，狠绝毒辣，不怒自威，有情有义，黑白两道对他又敬又怕。雷佳音用出色的演技把这样一位内心情感极其复杂的角色诠释得淋漓尽致，让网友拍案叫绝。

       任何一个人，想取得出色的成绩，其背后定然有着旁人不可想象的付出与努力。

       2006年自上戏毕业后，雷佳音在上海话剧艺术中心深耕话剧。通过每天直接面对观众，雷佳音在观众的掌声中收获尊重，不知不觉中竟坚持6年。毋庸置疑，长期扎实的训练为雷佳音的后期演技爆发奠定了基础。

       从《心花路放》里一口一句“沃尼玛”的黄毛混混，《黑暗者2》承包了各种笑点的小保安，《绣春刀2》里略带几分邪气又重情重义的锦衣卫……不得不说，雷佳音对于每一个角色的演绎都入木三分，哪怕只是一个眼神或一句台词都将其角色性格刻画地恰到好处。有着多年的演员经验的雷佳音，从《我的前半生》开始，这个宝藏男孩就藏不住了，“段子手”属性被充分发掘，“丧萌”的表情包红遍网络。

       没有资源，没有背景，没有出众的相貌，雷佳音萌丧的外表，却给人一种踏实感，可以说他的成绩都因一分耕耘才得一分收获。不走捷径，不靠炒作，只是脚踏实地，日积月累的磨砺演技，哪怕是一次皱眉或者一个眼神，都是演技爆表的瞬间。

       好演员就如一坛子好酒，时间愈久，酒香愈浓烈。为什么越来越多的人都喜欢雷佳音？网友回答道：因为他有趣，低调，真性情还格外靠谱。

       为此，笔者认真去熟悉了一下雷佳音，最大的感触就是在他身上就总有一股子劲，要么不做，要做就一定要做好。虽然他过去接了非常多小人物的角色，但是他从来不会因为只是小人物角色而糊弄观众随便演，相反，他将每个小人物的人物性格塑造得格外丰满到位。这里已经不仅仅是其演技的彰显，更是他对于演员事业的一种态度。

       这一次雷佳音与土巴兔成功牵手，开启品牌升级之旅。笔者有理由相信，土巴兔定然是看中了雷佳音身上难能可贵的坚持自我的品质。在这个快节奏的时代，存在了太多急功近利的人与事。能够坚守原则，真正做实事尤显珍贵。

       适合的，才是最好的。某种意义上说，也是双方互相成就的过程。如果一方品牌价值过高，一方品牌价值过低，那会造成单方面的价值输出，双方很难达成有效的协作。最后容易变成“明星刷脸、品牌付钱”这种简单粗暴的流量合作。

       但土巴兔和雷佳音的合作更多是基于在企业愿景与演员品格之间都非常默契地存在一种使命认同感而展开的，可以看作是是品牌和代言人深度协作的一次范例。从双方的定位、受众以及目标来看，也有着高度契合点。

       存在非常多年龄与雷佳音相仿且有新房家装或者是旧房改造需求点的群体，他们往往能在雷佳音身上找到许多相似点，从而引发了情感及需求层面的共鸣。他们更懂得关注衣食住行，明白生活的意义，并且渴望追求更美好的生活方式。这与土巴兔的目标用户是高度契合的，对于土巴兔更好地进入目标用户视野有着很大的助力。另外，雷佳音一贯幽默风趣的形象，也可以帮助土巴兔塑造亲切的品牌形象，快速占领用户心智。

       品牌代言是要给双方带来增益的。品牌代言人需要因此获得更多个人价值的提升，品牌主也需要获得品牌和流量的提升。

       我们回到品牌代言人选择的三个要素，可以看到土巴兔和雷佳音合作的原因。

      从品牌定位的角度来看

       过去我们对土巴兔的认知往往是互联网家装平台这个比较单一的标签。对其真正的功能与核心优势可能理解并不深。

       但是我们不能忽视越来越多的年轻人有了装修需求，而对于他们而言基本上都是人生第一次遇到装修难题，往往只能两手一摊，表示无能为力。而土巴兔平台的出现却是及时有效地解决了大部分的家装痛点问题。

       作为国内知名的互联网家装平台代表，土巴兔创立十余年来，始终从需求出发，以优质的内容、产品与服务，在企业与用户之间创造了良好的互动场景与连接通道，打造了一个兼具体验与效率的平台。

       与雷佳音的合作，对于土巴兔而言正是品牌方面的重点发力。土巴兔选择雷佳音作为品牌的全新代言人，是因雷佳音凭借实力出道的形象与土巴兔有着相同的契合点，可以给土巴兔树立良好的正面形象。此外，雷佳音作为实力派演员，持续的曝光与话题讨论也能为土巴兔带来更高的热度。

      从品牌战略的角度来看

       回顾数年来土巴兔代言人的变化，从主持一哥汪涵到深受年轻人喜爱的实力派演员雷佳音，土巴兔品牌年轻化趋势日渐明显。通过签订拥有大批量80、90后粉丝群体的代言人，对明星粉丝受众进行细分、圈定及转化，俨然成为土巴兔对新市场的布局战略。

       对土巴兔来说，和契合度高的代言人才能发生情感共鸣，产生真正意义上的深度合作。而基于情感与品质方面的优质合作也容易拉开和其他品牌之间的差距，显示出企业的独特价值。

      从传播转化的角度来看

       近几年来，品牌代言人几乎成为了一线品牌的兵家必争之地。

       2019年，家装行业赛道硝烟四起：阿里相继重金入股家装行业两大巨头居然之家、红星美凯龙，京东联手曲美打造时尚生活体验馆……

       在这些大手笔的布局中，家装行业线上线下融合的表现更为活跃。但是为了获得更好的品牌记忆点，选择与品牌相匹配的代言人拉近与消费者的距离感从而驱动消费，似乎成了品牌营销秘籍。

       但是既然是秘籍，想要修成大法必然有难度，那也只能是仁者见仁智者见智了。

       作为2010年就已经入驻微博的他，雷佳音基本将微博当成了日常搞笑大本营，这个行为的背后是雷佳音与粉丝间紧密无间的沟通与维系。作为实力派演员的雷佳音，与土巴兔的合作必然能够引起社交媒体的广泛传播。

       这无疑拉近了土巴兔和新一代年轻消费群体的距离，借势代言人热度和粉丝运营来获得新用户，实现了代言人+用户一起玩的阵地高效流量转化。

       这种互动式合作能够沉淀出一些更长久的品牌价值。这种品牌合作不仅可以让现有的用户、粉丝粘性更高，也能够让更多对土巴兔不甚了解的用户重新发现品牌的吸引力。

       土巴兔的“千禧商业”

       各大品牌企业都在追求“千禧商业”——也就是面向年轻人的品牌升级。

       雷佳音的千禧价值在与土巴兔的这次合作中展现的淋漓尽致。可以说，雷佳音的亲民路线使得土巴兔的萌兔形象更为贴近生活与年轻用户。雷佳音的日常搞怪行为成为了品牌与用户之间的话题来源，此外他身上还带有时下非常受欢迎的网络标签，例如呆萌、真性情等，都无不在拉近品牌与用户的距离。

       时尚评论人唐霜在《青年文化将去向何方？》这篇文章中提到过这样一个观点：年轻化已然成为品牌战略的高频词汇。它似乎不再是选择，而是一种必然，是一股谁不顺从就将灭亡的席卷性力量。它描绘了这样一个盛景，来自街头的活力、多元化的结盟和强烈的文化认同，正格外积极地把不同场景的元素融合成新的叙事。在这个叙事下，千禧一代是当仁不让的主角，年轻的创造力被充分调动，一切沉疴和固定思维都要被扫除，一切旧规范和旧权威都在被颠覆。

       是的，品牌年轻化是一种必然的趋势，调动年轻人也是一种必然的商业策略。对于土巴兔的品牌布局而言，雷佳音的加入很好地诠释了这一点，成功使得品牌朝着年轻化，生活化发展。

       互联网家装作为未来家装行业的大势所趋，土巴兔必须在当下就有意识地去塑造更适合未来发展的品牌形象，此次成功携手雷佳音使得其品牌实现再度升级，不管是从现今的商业模式上看还是从未来发展规划上看，都是成功双赢的一个决策。

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