美国家居零售商总裁离职，老牌家居企业转型多困难

北京时间7月11日凌晨，Williams Sonoma发布公告宣布：在Williams Sonoma工作十二年的品牌总裁珍妮特·海耶斯（Janet Hayes）向公司提出辞职，将在2019年8月1日正式离开岗位。

品牌总裁辞职，继任人选出炉

在公司声明中，Williams Sonoma总裁兼首席执行官劳拉·阿尔伯表示：“我代表董事会和高管团队感谢珍妮特在我公司任职期间所做的宝贵贡献。在她的领导下，Williams Sonoma取得了可观的成绩，大范围扩展了受众群体，全方位提升了品牌影响力。

她强调创新精神，巩固了Williams Sonoma作为高品质家居用品零售商的领先地位。多年来，我非常感谢与珍妮特的合作伙伴关系，并祝愿她将来事业顺利。”

海耶斯则表示：“能够在Williams Sonoma工作12年我感到非常自豪，在此期间，我得以与零售业中最有才华、最敬业的团队合作。我祝愿Williams Sonoma取得更多成就。”

新兴品牌执行副总裁（Executive Vice President of Emerging Brands）赖安·罗斯（Ryan Ross）接替海耶斯的职位，被任命为Williams Sonoma新一任的品牌总裁。罗斯具有20多年的零售行业从业经验。2000年至2008年期间，他在Williams Sonoma旗下品牌Pottery Barn任职。

之后，他前往英国伦敦担任Harrods Direct的总监，此后又成为Stylus Media Group的创始执行董事兼首席创意官。在2017年回到Williams Sonoma之前，他曾在Home Shopping Network担任营销和电商执行副总裁（Executive Vice President of Marketing and Digital Commerce ）。

转型之际，老将出走是哪一种“稻草”？

——是“救命稻草”，还是“最后一根稻草”？

Williams Sonoma是美国的老牌家居零售商，此前亿欧家居在文章《美国家居巨头Williams Sonoma利润增长28.6%背后，是寻找新出路的焦虑》中曾作介绍。

它在2019年6月被雅虎财经评为“八支由女性CEO领导的最强劲股票”之一，劳拉·阿尔伯在2010年5月就任CEO至今，Williams Sonoma的股票上涨了123%，仅今年上半年就上涨了21.5%。

对于Williams Sonoma而言，电商业务和旗下品牌West Elm是业绩增长的两大引擎。2019一季度报成绩亮眼，一季度内营收12.41亿美元，高于分析师预期约20%。电商带来了50％以上的营收，截至2018财年，它跻身于北美电商25强之列，同时名列美国财富500强企业榜单。

2019年上半年，Williams Sonoma各种跨界合作异常频繁，半年内涉及推出联名产品的事件高达12起，持平了2017年到2018年两年内的总和。这背后的推手，其实是“老品牌”在面对新消费人群时感受到的业绩增长上的压力——除West Elm外，从2017年到2019年间其他旗下品牌的季度销售额同比增长率均在2%以下，个别品牌甚至一度出现负增长。

年轻化已经成为Williams Sonoma的燃眉之急。

从2019年上半年开始骤然加速的跨界合作步伐，Williams Sonoma在逐渐向年轻人靠近。新的品牌总裁上任后，是否会带来Wliiams Sonoma在品牌形象上更多的改变？

（一）携手金州勇士队

2019年5月30日，Williams Sonoma宣布与勇士队达成合作，成为勇士队的官方家具和家居设计合作伙伴。未来，Williams Sonoma将赞助勇士队主场Chase Center的多个区域，包括场边休息室、酒吧、俱乐部套房和办公室，以上地点将采用Williams Sonoma旗下的家具和装饰产品。

除了Chase Center的家具外，Williams Sonoma和勇士队还将在一个专注于青年教育的社区平台上共同发布一系列勇士队球员的烹饪和家装视频。2019年下半年，Williams Sonoma预计将和勇士队推出几十个联名款。

（二）与雅诗兰黛孙女合作，收割少女心

艾琳·兰黛（Aerin Lauder）是雅诗兰黛（Estee Lauder）的孙女，她自创了生活方式品牌Aerin，本次合作范围包括了家纺和家居装饰品，全部由艾琳·兰黛设计。从宣传方式中不难看出，Williams Sonoma试图利用名媛的名人效应来达到提升品牌调性、带动销售的效果。

（三）联名我的世界（Minecraft）、漫威、迪士尼、哈利波特等大IP

仅Williams Sonoma旗下的Pottery Barn Kids一个品牌目前在售的联名系列就超过七个之多。在联名矩阵中，不乏漫威、我的世界（Minecraft）、迪士尼、哈利波特、PlayStation®等具有全球知名度的大IP。

（四）携手独角兽企业Rent the runway试水家纺租赁

West Elm于2019年3月初宣布与美国最大的高端服装租赁商Rent the Runway合作，消费者未来可以在Rent the Runway的平台上租赁来自West Elm的床品、沙发套、枕套等家纺品。Rent the Runway主要面向女性提供名牌礼服、常服和鞋包的租赁服务，契合西方社会近年来反思消费主义的思潮，而且在多个地区建立了专业的清洗工厂，也有丰富的维护和翻新纺织品的经验。

Rent the Runway的客户人群主要以千禧一代为主，West Elm通过此次合作争取到了在年轻女性群体中的“刷脸”机会。家纺租赁成效究竟如何，还尚且有待于市场的检验。但是可以确定的是，Williams Sonoma要走上转型的路，并且再也不打算回头。

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