主流陶企“下沉”撞上“小城市危机”

01

降档前行

初十掀起了陶企第一波开工潮。有来访朋友对我说，今年一开工政府比企业还要急，初八上班第二天就搞重大项目集中开工，这在以前绝对是罕见的。

确实，但政府不急不行啊。以前有房地产撑着，没钱了，卖块地就又来了。

现在房地产都拐头了，加上疫情还没完，服务业、旅游业等支撑都很困难，那当然就只能搞制造业，特别是高端制造业，而且，针对卡脖子的问题，现在搞硬科子的吃香。

今年政府急，还有一个重要原因是，去年第四季度GDP增长只有4.0%。去年一季度增长18.3%，这显然是2020疫后的报复性发展。

但好景不长，二季度增长马上就下降到7.9%，三季度再大幅下探，也只实现4.9%增长。

故此，2021比上年GDP增长为8.1%，比IMF预计的增长8.4%稍微少一点。

高盛和IMF都预测今年中国GDP增长4.8%，中国社科院的预测是5.5%，这意味着将创增速历史新低。

而按照高盛的预测，2022年美国经济增长将达到3.8%。目前中国GDP规模大致是美国的77%，这意味着美国经济增长的绝对量将超过中国。

所以，无论从国内突破，还是国际竞争的角度看，这届政府发展经济的压力都是空前的。

02

松绑不行

具体回到陶瓷行业，去年又是原材料涨价，又是拉闸限电，还有双碳倒逼机制，以及“恒大事件”引发的房地产B端渠道恐慌，加上不停的疫情袭扰，导致全行业哀鸿遍野。有人描述说“这是三十年来最差的一年”。

那2022年的情势究竟应该如何研判？是依照惯性，继续差下去，还是已经见底，新的一年要会止跌企稳，甚至绝地反弹？

现在趁着虎年开工，大家势必要依惯例来点预测。

首先是房地产会不会再次松绑？现在提这个问题的人难免会被讥讽落入俗套。但事实上，尽管去杠杆化、去金融化已成为房地产国策，但从去产底开始各地技术性松绑也成为常态。

这两天看的消息是，惠州已经要为在大亚湾区域购房者发补贴。但看具体内容后发现有点“摆乌龙”，说是博士买房才补贴仅为总房价的1.5%左右。

但补贴之说还是反映了一种很强烈的愿望。大亚湾目前的房价是惠州的天花板，2021年均价大概在16137元/㎡。

而去年惠州在调控之下新房成交量同比跌了19%，临近深圳片区的大亚湾成交量同比跌幅更是达到了42.2%。

但是，在这种情况下，松绑真的就能让楼市回升？估计今天大多数人都不会轻易相信了。

事实上，本轮逆势回升一线城市目前也就只有上海可期。相比之下，深圳、广州等成交都异常惨淡。

原因也显而易见，无论国内动态清零下的疫情，还是国际供应链与中国的阻隔，都在影响人们对中短期经济的预期。

这个时候，很多业主对楼市选择观望顺理成章。当然，也有不少人因收入降低导致不敢入场。改善型客户则更有理由推迟置换时间。

03

“鹤岗化”忧思

去年底以来，大家接触到一个新词一一“鹤岗化”。这是黑龙江的一个地级市。媒体报道说，鹤岗市总负债257亿。如果是企业，它早就破产了。

根据鹤岗年鉴，2001年其财政缺口仅为1.8亿元，2020年攀升至118亿元。二十年间，财政缺口扩大百倍。

鹤岗财政的收入结构“倒挂”，2021年税收收入仅为6.1亿元，非税收入却为7.7亿元，其中罚没收入占比57%。

鹤岗是典型的资源型城市，90多万人口，过去主要是产煤，现在这个样子年轻人都只能往外面跑了。

像鹤岗这样的资源型小城市其实很多。小城市“鹤岗化”，正在以超乎想象的速度快进。

比如，黑龙江双鸭山、辽宁铁岭、辽宁阜新、宁夏石嘴山、甘肃玉门、甘肃张掖、云南个旧、广西百色之类的城市，几乎数不过来。

最近网络热传，安徽省的淮南市，一套房子卖四五万元白菜价，单价不过七八百。于是，有人惊呼：鹤岗化已经蔓延到长三角边上了。

但这究竟是不是耸人听闻呢？

04

小城市置业退潮

今年开工前后，就有一个非常重要的信号是，中小城市置业潮真的开始退了。

最近十年我国城镇化水平加速提升，其前提是村村通公路，城乡一体化，中心城镇崛起。按国家统计局日前发布数据显示，到2021年末，我国常住人口城镇化率为64.72%。

欧洲发达国家城市化率也就70%多一点，所以按专家们的说法，中国城市化率70%也就是极限了。

刚刚过去的这个春节的返乡置业潮似乎就在说明问题。中指研究院公号本月7号上班第一天就发文一一《2022春节返乡置业潮不再，新房成交规模下降五成》。

专业监测机构提供的数据也显示，2022年春节假期重点15城新房成交959套，创近五年春节成交新低，同比去年春节下跌42.1%。

而三四线城市春节两周供应量较2021年和2019年同期接近腰斩，因为现在房企自己已经不再期待返乡置业潮了。

比如，春节期间，重庆返乡置业成交占比接近零，返乡置业客户占比降到10%。昆明27个项目中，21个认购成交为零。成都主城五区有效订单不到50套。

所以，撇开疫情的因素，就房地产经济本身而言，我们过去挂在嘴边的所谓城市化、城镇化红利真的已经翻篇了。

在这样的情况下，陶瓷行业首先受到影响的必然是主流企业，因为这意味着曾被寄以厚望的渠道下沉前景并不乐观。

具体分析下来，首先起码三四线市场增量已触到了天花板；其次，主流消费人群正在加速迭代，年轻购买者产品需求的偏好正在接近一二线市场，所以，从这个角度看，主流企业在三四线市场品牌化运营还是终极方向；再次是抢夺三四线地区存量市场主流企业并不一定有优势，因为这样的地区更倚重经销商个人的资源禀赋及操盘能力。

05

百强房企1月“腰斩”

这两年人们越来越看明白了，只有一二线城市因为对人才，对年轻人始终有巨大吸附力，所以，其楼市你才“永远可以相信”。

不过即便如此，在当前的楼市转型期，一二线城市要恢复增长，尤其是健康增长，还是需要假以时日。

比如，叶檀财经前天就转发“财联社讯”的消息，说“一月房企销售集体大跳水”，具体指，万科1月销售下滑50.19%，近年来最大降幅，碧桂园降9.8%、融创降20.6%、金地降38.36%、旭辉降47.9%、融信降47%、花样年降77.8%。

文末，叶檀还不忘评论说：“碧桂园其降幅最小，但销售均价跌幅较大，超过了10%，说明碧桂园在促销甩卖回笼资金，这是值得关注的地方，其他房企的销售腰斩在预期范围内。”

这两天大家都在转万科掌舵人郁亮的一个内部讲话，几乎是全网刷屏。

万科1月份在深圳万科国际会议中心召开2022年年会，主题是“敢拼就会赢”。

郁亮提到，2022年是万科“背水一战”的一年，要么死、要么活，没有中间状态。

他认为，房地产市场已进入“黑铁时代”，迎来了两个重大变化：一是市场分化会越来越明显，二是行业规模开始萎缩。

因此，在文化方面，万科强调八个字，就是“节衣缩食、战时氛围”。

按郁亮的意思是，“万科的组织也要建立新的锚定点，福利、补贴等都要跟黑铁时代相适应。”

因为确实，作为龙头企业的万科，2月8日发表的1月份销售情况简报已显示，当月合同销售356亿元，同比减少50.19%。这种腰斩的业绩对万科内部的震荡可相而知。

其实不止前面提到的几家知名房企，据房地产研究机构克而瑞近期发布的数据显示，2022年1月，百强房企单月实现销售操盘金额5256亿元，环比下降46.3%，同比下降39.6%。

再如果把时间拉长点，我们看到，自2021年下半年起，百强房企销售额连续七个月同比负增长，连续三个月同比降幅在35%以上。

面对当前房地产市场这样一条“下滑通道”，作为陶瓷企业，2022年我们究竟应该如何调整策略？这确实是三四十年不遇的严峻考验。

起码，对主流陶企而言，尤其头部企业，要想做到200亿、300亿，甚至更大的规模，光靠瓷砖一条赛道，其难度会非常大。

头部企业即便有上市资源支持，但如果运营模式不创变，运营能力不提升，靠原有固化思维内卷式发展，要想上几百亿体量，几乎不可能。

走并购模式可能是头部陶企未来做大的必选项之一，这将考验其资本+管理文化整合能力；另一个选项是依托岩板及成品交付模式，真正跨界到大家居领域，即探寻第二、第三增长曲线。

文章来源：华夏陶瓷网 本文作者 | 华夏君

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