家电多元化之争，海尔智家借助三翼鸟驶向“新征途”

近日，在格力电器2022年第一次临时股东大会上，格力电器强调了原材料涨价对公司造成的压力。

实际上，房地产市场变化和原材料涨价两大外部因素对家电行业的影响还在持续。首创证券的一份研报指出，家电行业因被房地产行业掣肘、原材料价格等因素影响而陷入低迷境地。家电行业资深观察人士也表示，目前家电行业处于存量竞争时代，难有增量出现。

而在资本市场上，甚至出现了家电板块沦为周期股的论调，家电巨头们几乎同时都面临着转型升级的难题。

一、家电巨头的多元化之路

在空调领域做深做强的格力，斥巨资布局了新能源汽车领域，企图依靠钛酸锂电池领域的技术优势开辟第二条新能源赛道。

同为白电巨头的美的集团，通过收购、重组，提前布局了机器人业务，同时还在芯片、新能源汽车、系统集成等领域有所布局，立志转型成为科技集团。

这是格力与美的在应对家电存量竞争的格局下交出的答卷，它们选择跑步进入新的赛道，寻找新的增长点。可是在这些热门赛道中，早已有布局者，家电企业作为后来者，尽管在资金、资源上有些许优势，但是在技术研发、品牌号召力、消费者口碑等领域还需要更多时间的沉淀。

比如，在新能源领域，比亚迪已经积累了20多年，手握大量专利技术和渠道资源，留给后来者的机会并不是很多。而技术研发之所以需要时间的积累与沉淀，是因为存在太多的不确定性，一旦点错了科技树，前期巨量投入无法进行商业化，对于企业的拖累也是显而易见。

如今的家电行业，众多品牌纷纷热衷于新热点、新赛道，四处出击，是否说明中国的家电市场已无潜力可挖，不再具有成长性了吗？

同为白电三巨头的海尔智家，交出了不一样的答卷，为行业深耕家电领域提供了一种新的想象。

二、海尔智家的场景生态战略

海尔智家预见到了中国家电会进入存量市场，传统企业依靠着规模化大生产的市场竞争策略，将无法满足国人对家电产品在服务、性能、品牌等方面日益增长的需求。意识到这种变革时代到来的海尔智家，倾注心力投入到场景生态模式，在已趋饱和的家电市场中开辟出新的增量市场，获得了持续不断的业绩增长，稳固了基本盘，夯实了行业地位。

这种新市场，不是简单意义的开发新产品摆脱原有的红海市场，继而进入一个新的蓝海市场，而是在原有的家电基础上，基于用户场景的体验，无限拓宽家电的边界，打造一片属于自己的热带雨林生态系统，生态系统中的每个细胞相互配合，共同为用户创造价值，从而摒弃了传统家电品牌的同质化竞争。

这也是近些年，家电套系化、定制化、个性化、高端化不断成为行业热点的原因所在，因为单一的产品价值已经难以适应未来的个性化需求。

针对这些行业热点，在海尔智家看来，未来产品会被场景替代，行业会被生态“复”盖。因此，海尔智家的未来在于构建高端品牌、场景品牌和生态品牌的三级品牌体系。

在过去的品牌建设中，海尔智家用16年时间打造了一个高端品牌卡萨帝。目前，卡萨帝市场占有率常年处于高端市场第一。但单一的高端品牌仅仅只是产品层面上的突破，依然难以摆脱可复制性的弊端，海尔智家意识到这一点，又开始转向卡萨帝智慧厨房、智慧卧室等场景的布局，赋能产品到用户场景体验上，这和海尔智家打造的全新场景品牌三翼鸟的初衷不谋而合。

三翼鸟就是在这一理念下打造出来的新场景品牌。

你会发现一个规律，过去我们购买家电，是从单一的专卖店，转向大型卖场，追求的是一站式购全的省时省心，但企业之间的竞争仍停留在产品数量和价格上的比拼。

而未来我们购买家电，是从传统的一站式购全，到一站式全屋定制服务的升级，从房屋装修到智能家居，再到场景体验，提供的是一整套个性化智慧定制方案，企业之间竞争已经超出了单一产品和价格上的比拼，转而形成平台之间的综合竞争，这也是三翼鸟的底气和筹码。

公开数据显示，三翼鸟北京体验中心001在2021年的交易额高达1.83亿，其中家居、生态、工程销额占比达到58%，远超家电。由此，我们可以看到，产品个性化定制的高端市场和场景消费方兴未艾。基于家电，但又超出家电，海尔智家正是凭借于此，才有底气向下一个十年攻城略地。

三、得用户者得未来

海尔智家这种能力的取得并不是一蹴而就的，而是多年来在服务用户领域的辛苦耕耘而得来的，因而有着品牌积淀的“护城河”，难以为同行所复制。通过高端品牌、场景品牌的平台生态系统建设，与年轻一代的用户走在一起，这是海尔智家决胜未来多元化的根本所在。

2021年，中国的人均GDP已经达到中等收入国家水平，这预示着中国已经步入了新的发展时代，很多行业都将发生巨大的变化。面对变局，白电三巨头各有考量，究竟是另起炉灶，别有一番天地更有名堂，还是坚守基本盘，做深做精更有前途？

中国的老百姓会有更高的家电产品性能的需求，这需要家电厂家以更有效率的运营方式去贴近市场，贴近用户。可是，很多家电厂家在学会了规模化大生产的功夫后就裹足不前，在用户交互领域失分太多，如今，它们想重新建立用户服务体系，可是这样耗时耗力，也错失先机。

中国人艰苦奋斗了几十年，美好的生活更需要性能优越的产品和服务。海尔智家的高端品牌卡萨帝和场景品牌三翼鸟，只是一个样本和缩影。而这，就是海尔智家在年轻一代人中的未来。通过海尔智家，我们也会看到，中国家电市场饱和也许是一个伪命题，未来的市场会更加广阔。

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