家页观察 | 爆发前夜的门窗行业，头部企业都在做些什么？

  在相当长一段时期内，中国门窗行业因为门槛低、技术弱、对大宗渠道依赖度高等问题，集中度长期低于家居行业整体水平。

  目前门窗行业CR10小于5%，CR30小于10%。与之相对应的，则是防水行业5.9%的CR3，床垫行业14.5%的CR5。

  而行业整合是个自然规律，随着房地产增长红利逐渐消失，头部企业开始实现资本化、品牌化、技术化，逐渐拉开和第二梯队的差距，门窗行业正处于爆发的前夜。

  品牌，将是行业

  爆发的关键抓手

  2008年，在创立皇派一年后，朱福庆选择了走中高端品牌战略，把2000多万的原材料当废品处理，也开启了门窗行业的品牌建设大潮。

  在尝到品牌升级的甜头两年后，皇派在2010年率先启用代言人，开启了国产门窗品牌的攀升之路。门窗品牌开始抢占电视、户外等渠道的曝光，也让大众对相关品牌有了一定的认知，为此后的进一步升级打下了基础。

  随着互联网的快速发展，消费者的决策链条复杂化，信息来源多元化，其在消费市场的话语权也越来越强，他们对品牌的需求也变得更加多样化。

  另一方面，随着房地产市场进入存量市场，资本积累到达一定高度，其发展阶段也进入了新时期，开始有了更大的扩张欲望，对品牌、服务、渠道都开始有了更大、更系统的投入。

  无论是外部环境的压力，还是企业未来成长的考量；无论是被动由市场推进，还是主动迎难而上，家居品牌都亟待新一轮的升级，所以各个企业都对自身定位进行了更加系统的梳理和输出。

  早在2016年，皇派就将自己定位为“高端隔音门窗”的倡导者和领导者。

  而除了对定位的重新梳理，品牌对自身形象的塑造也呈现出多元化和层次化。

  比如皇派在2017年十周年之际成立企业救助基金和皇派公益基金，传递慈善形象；

  比如皇派积极响应国家“双碳”号召，发布《中国低能耗门窗发展白皮书》，展现企业社会责任；

  比如皇派积极赞助杭州亚运会，借助体育赛事等活动更加柔性地和消费者进行互动，在展现品牌实力的同时，彰显品牌的格调……

  总的来说，这种摆脱了行业初级阶段的品牌塑造，需要投入的精力和时间都是更多的。如何更加细致、柔和地传递自己的定位，对所有企业来说都是一个新的挑战。

  品牌层面的竞争，也意味着中小企业面临出局的危险，从而进一步加速行业向头部聚集，进而产生更加强大的头部集团。

  家居行业其它赛道曾经走过的路，门窗行业也即将重演。这一次，是关于资本、环境、企业共同推动下的整合与转型的故事。

  技术，将是行业

  爆发的坚固基石

  品牌的塑造将是行业整合和转型的关键抓手，因为它能撬动行业的格局变化。

  如何支撑这种变化？对外是品牌塑造手段的丰富和细化，对内则需要打造渠道之外的护城河，从根本上摆脱行业内部的贴身肉搏。

  回顾中国大陆的手机市场竞争历史，在小米、华为等企业进入市场之前，中国手机市场也长期处于“大行业，小企业”的状态。

  是什么让手机行业的集中度快速增长？是手机技术的颠覆性改变导致手机形态发生了改变，进而导致整个行业的商业逻辑发生了改变。

  那又是什么让华为脱颖而出，成为本土手机唯一站上高端的品牌呢？是麒麟芯片的掌握让其可以在营销过程中实现足够的差异化和个性化，进而更高效地满足消费端的场景需求。

  当消费者的因素在整个门窗行业的商业链条比重越来越大的时候，企业必然需要更高效地满足消费端多变的场景需求，从而匹配市场逻辑。

  技术升级依托下的功能升级正在成为门窗行业重要发展方向，坚决的研发投入和高效的市场触觉才能建立真正的护城河。

  ●皇派新品：苍穹边界全景推拉门

  方向上，一种是借助智能化大潮，为门窗添加智能功能，另一种，即利用技术升级，对门窗功能进行强化和完善，在不妨碍模块化功能添加的基础上，实现技术壁垒的构建。

  同样以皇派为例，智能化层面，皇派天空之境阳光房智能化电动天窗和自然通风系统就是标杆产品；技术壁垒层面，皇派的“高端隔音”定位，无疑相对清晰和完整，这进一步形成了其高端定制的节能环保、智能化门、幕墙整体系统解决方案。

  鲜明的“高端隔音”定位的出现，既是消费升级下市场需求的催生，也是企业技术升级路径上必然结出的硕果。在潜移默化中，企业就已经实现了自己更高层次护城河的战略目的。

  从2014年全自动玻璃合片系统的引进，到2015年总规模超12万平方米智能化工厂的落地，再到累计的152项国家专利，这既是皇派自身的锐意进取，也引领着行业整体技术升级的风潮。

  服务，将是行业

  爆发的必经之路

  门窗行业有着“5分产品，5分安装”的说法，但在野蛮生长时期，门窗行业存在安装操作不规范、辅材乱等现象，安全事故频发。

  如果说技术支撑决定了品牌塑造的上限，服务则决定着品牌塑造的下限。

  事实上，门窗行业因为客观因素制约，对精度需求更高，也就是说其对线下服务体系的需求也更加标准化和完善。当门窗行业在C端跑出来，那一定会有一个比其它赛道更加精细的服务体系，完全能够实现对其它领域的向下兼容。

  这意味着门窗行业还可能是一个切入大家居领域的绝佳入口，给了企业壮大之后横向发展足够的想象空间，这无论对企业而言，还是资本而言，这都是极大的诱惑。

  2021年7月份，皇派就率先推出了《皇派门窗五星安装标准》，对安全、工具、辅料、安装及验收等方面进行系统梳理整合，从而开启了门窗行业服务标准化大幕。

  这种标准化，进一步规范了自身服务流程的一致性，确保了交付质量，同时也保证了品牌形象的进一步形成。

  可以预见的是，这种标准化仅仅是开始，随着企业自身不断完善和迭代，其建立起来的消费者认知优势会带动行业整体向着标准化转变。

  作为最晚进入整合期的大家居行业之一，门窗企业有着自己独特的服务优势，也有着必须面对的思路变化。而如何发挥优势、适应变化，则是所有家居企业需要思考的。

  整合的趋势是注定的。而如今还能吃到转型整合红利的赛道，正在快速减少，CR10不足5%的门窗行业无疑是其中一个。

  在相继完成品牌、技术、服务升级后，刚刚迎来15周年盛典的皇派无疑会吃到第一口蛋糕。而对于整个行业而言，这显然只是开始。

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