整家定制：新的行业围猎游戏？

  和过去的全屋定制、大家居、高定以及整装一样，整家定制正迅速变成新的行业围猎游戏，只不过是换个旗帜再度收割一番罢了。

  作者 | 段传敏（战略营销观察家）

  定制家居行业既诱人又奇怪。“诱人”的是这个行业近几年的增长相当喜人，惹得整个泛家居行业的企业纷纷推进“定制化”。“定制”正成为泛家居行业汹涌的一股浪潮。

  “奇怪”则指的是这个行业似乎热衷于制造“概念”，每一两年都会“制造”一个新概念且迅速引爆：前几年是“大家居”，后来是“高定”，再后来是“整装”，现在又变成了“整家定制”……

  一时间，整家开始在整个行业蔓延，很多企业纷纷出来站队，亮出自己的整家模式。仿佛不搞整家就变成了“政治不正确”。

  如同当年的大家居、整装，定制家居行业纷纷搭上“整家”的列车，对曾经热衷的“整装”避之唯恐不及。几乎在很短的时间内，“整家”兴起，“整装”没落。

  整家定制究竟是什么鬼？

  整家定制是一个营销“套路”

  在我看来，它就是一个营销“套路”，跟原来的大家居、整装几乎没什么两样。

  唯一的差别就是，相比之前的大家居的方向、整装的理想，整家定制只是在销售上更接近于现实。

  首先，“整家”是一种销售思维，所关注的核心是“怎么卖”。也就是说在思维上，整家与全屋、大家居乃至整装在都是一脉相承的，都在关注的“卖什么”和“怎么卖”——整家更关注后者。

  其次，“整家”就是一个厂商合作的渠道模式，整家模式的发轫就是专注于它自有的产品，有些定制家居企业还进入了卫浴和床垫等产品，不管怎样，定制家居企业的自有产品是非常有限的。所谓的整家就是我专注自己的定制（+配套）产品，剩下的交给经销商来做。只不过旗帜由过去的定制、整装变成了现在的整家。

  第三，整家定制是一种线性增长思维。我原来写过一篇文章《定制家居业的沦落》，在业界的反响和争议不小。当时我就提出，这个行业原本C2B——基于消费者需求的定制的，演变到现在，越来越像一个卖产品的B2C企业。我有什么产品就卖给你什么。现在的整家定制更是我能组合什么样的产品都打包卖给你。在基于卖产品的思维之下，所谓的家居行业“定制”正迅速模块化、套餐化、套路化。

  甚至——概念化。和过去的全屋定制、大家居、高定以及整装一样，整家正迅速变成新的行业围猎游戏，只不过是换个旗帜再度收割一番罢了。

  定制家居曾经颠覆了整个板式家具乃至家居行业，现在，尽管已经上市的头部企业营收增长相当可观，但创新的动能似乎正在消失。高速增长的背后掩藏不住营销的苍白与落寞。它正从颠覆者沦为普通行业。

  这一点令人遗憾。当然，或者我过去有些期待过高。

  定制理想正在消失？

  21世纪初，定制家居诞生于家具、家装业的边缘地带，它与设计软件的新技术实现有力的结合。

  这种新技术与产业夹缝的有力结合，不但迎合了正在兴起的个性化消费潮流，更对家具、家装行业产生了革命性的影响。尤其是，当定制家具开始与个性化大规模生产开始实现完美结合，一个脱胎于家具业、糅合了家装特点的新行业诞生了。

  设计化软件大大满足了消费者的个性化、风格化、统一化的需求，个性化规模生产则大大提升了效率降低了价格，再加上中国迎来入世后的城市化浪潮强力助推，定制家居企业仅用了不到十年时间，就在声势和规模上追上甚至超过了成品家具巨头，再用十年时间令后者前来拜师学艺并纷纷转型。

  因此，本质上，定制家具的高速发展既有房地产高速发展的大背景，亦有新技术的不断创新应用——几乎所有的定制家具企业都是家具业在信息化、工业化方面的排头兵，相反，在2010年以后，许多成品家具停滞不前也源于这方面的重大缺陷。

  一直以来，因为拥有设计上的话语权，定制家居一直没有停止品类扩张的步伐。从橱衣柜的相互交叉，迅速成为全屋定制，之后很快切入大家居（包括成品和家电）。这样的延伸显得线性而贪婪——全屋家具还情有可原，大家居则凸显出其贪婪。的确，先导性的设计“话语权”很容易变成所谓的流量，产生出一定的附加销售，然而，大家居、整家所经历的市场挫折表明，定制家居并非无所不能，什么都能销售。

  事实上，除了尚品宅配在配套产品销售方面较为明显之外，其他定制家居企业的关联销售基本少得可怜。

  在这方面，欧派家居似乎一直非常清醒，因此它不断进入新的行业：木门、厨电、卫浴……它的做法其实已经远离了定制家居的核心区域，尽管其用巧妙而有力的事业部制保持着企业的高速增长。

  至于索菲亚，则相对显得略微保守，和欧派家居保持步调基本一致，推出橱柜、木门等，后来干脆重新定位，退回“柜类定制”。

  排名第三的尚品宅配近几年一直在整装方向持续研发，似乎初见成效：营收从2018年的2亿、2019年的2.75亿，2020年的5.39亿……似乎正见到光明。然而，对于整装方面的过分发力似乎影响了其2020、2021年公司业绩的增长，而且，在规模较小的情况下，整装业务不具备供应链优势，利润相当微薄；自我成长则需要战略、组织及资源上的全力以赴——这显然相当困难。

  2021年下半年，随着欧派、索菲亚率先出手，“整家定制”声浪迅速得到中小定制家居企业的应和。如果再坚持所谓的整装路线，尚品宅配似乎成了少数派、孤家寡人。

  据说，尚品宅配也准备退回全屋定制“主业”。假如这一消息得到确认，那意味着定制家居向整装的行业探索阶段性“全军覆没”。

  定制生活方式的理想似乎“败”给了业绩增长的现实。考虑到定制家居行业已有10多家企业上市，且有更多正在IPO途中，人们有理由怀疑，整个定制家居企业似乎正在资本驱动，被业绩增长“绑架”了？

  开辟增长第二曲线

  毫无疑问，增长是企业生存必需，也是永恒的课题。

  但它仍有内外之别、高下之分。显然，所谓的整家体现的是一种外延式思维：即集成一些产品来获得更高客单价、实现更多销售。从一开始的橱柜（衣柜），到全屋（柜类）定制，到床垫、家电，到现在扩展到卫浴、阳台、软装……这种外延思维一脉相承。

  “整家定制”的提出更像是定制家居面对新环境的本能。其“创新”之处，除了套餐化销售之外，就是确定与家装企业联合的路线（而非独立推出），各自分工，而将销售、供应链整合、安装施工的责任分配给家装类新型经销商。

  众所周知，现在线下顾客稀少、线上流量太贵，这要求企业必须提升销量才可应对。进行套餐化销售、提升客单价是其中一条路径，因为像家具这样的低频消费品，用户的下一次购买遥遥无期。

  当然，这条道路也反映出定制家居业的获客窘境。加强设计师队伍、针对市场的动销、针对客户的联盟营销、针对设计师渠道的争夺、针对线上的获客……所有能带来客户的方向它们基本尝试过了。

  问题在于，还有很多的领域没有尝试过。它们不在向前的道路上，而在向上的轨道中。原本，定制家居业的兴起源于其向上的不懈努力，现在很多企业显然正丧失这种初心。如果说从橱衣柜向全屋定制还体现出这种努力的话，那么向大家居、整家的进发则显示其正陷入某种误区，整家的提出似乎是一种定制家居深陷泥潭的标志。尽管这推动着行业头部的继续高速增长，但繁荣表面背后似乎正将行业带向歧途。

  在我看来，这种向上的轨道包括：加快设计与生活美学的长板；实现随意所欲而非模块化的定制；提升品牌的运作能力和号召力；提升企业的人才队伍和组织管理能力。有一位业内观察人士感叹，相比家电企业，国内家居的人才队伍和组织管理能力方面还差得太远，稍好些的顾家家居、欧派家居已有200亿规模。在我看来，即使几十亿、上百亿的企业，品牌建设方面依然停留在渠道层面，针对消费者的动作迟迟不愿展开。

  当然，这从一个侧面表明，家居行业存在的潜力究竟有多大。

  从理论上讲，如果当年定制家具对橱衣柜、全屋定制的创造性革新一样，如果它们再发展出一套定制生活方式的信息化、生产（供应）、运营系统，定制家居是可以实现向整装的代际性进化。换而言之，如果已完成整装技术研发的尚品宅配能拥有一个超级金主的支持，完全可以在整装的复杂路线上继续进发。

  没有核心技术或企业实力的匹配，定制家居业目前的收缩几乎是必然的。整家看似扩张，实际上是收缩的标志。

  这意味着，定制家居企业承认了自己目前的能力边界。它既标志着定制家居对泛家居轰轰烈烈的冲击正达至历史性的高点，又显示出地理扩张正达至极限、呈现强弩之末的迹象。

  或者，定制家居需要回过头来，开辟自身的第二条增长曲线。那是一种向上攀登的成长线路，是一种静水流深式的内功修炼。其本质在于，如何在业绩增长的同时提升企业的核心竞争能力以应对房地产行业影响下的新周期。只有核心的发动机解决了，才不至于陷入一个个概念游戏中、小马拉大车的尴尬里，才能继续朝着定制生活方式的理想继续进发。

  段 传 敏

  知名财经作家，战略营销观察家，《来一段》出品人，CCTV《大国品牌》栏目顾问，兼任多家企业战略营销顾问。

  著有《苏宁∶连锁的力量》《定制》 《科龙革命500天》《尚品宅配凭什么》 《企业教练∶领导力革命》《颠覆创新》《韧者行远》《中国家电巨子访谈录》 《创模式》《向上攀登》《高端品牌是怎样炼成的（即将出版）》等十多部企业史、经管类书籍。

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