菲林格尔地板创始人逝世，地板人应该看到什么？

  菲林格尔这家企业的起源追溯到上个世纪20年代，回顾菲林格尔的过去，赫尔曼·菲林格尔在其中留下了不可磨灭的印记。

  菲林格尔的版图扩张之路

  1921年，菲林格尔两兄弟在德国巴登符腾堡州创立了菲林格尔木业公司，以木业加工为主，凭借着过硬的质量，在当地市场逐渐站稳了脚跟，开始了菲林格尔的扩张之路。 

  二战后，欧洲旅行文化变得流行，实木家具制造出身菲林格尔嗅到了其中的市场，开始涉及房车家具，并以此作为敲门砖，成为了奔驰、宾利、宝马等品牌的车内木饰的供应商。

  1996年，由赫尔曼•菲林格尔带头，进军中国市场是菲林格尔的重大转折点。值得一提的是菲林格尔入驻中国后没有做老本行实木家具或车内木饰，而是转攻地板制造，通过研发和技术革新，以及德国工业一贯的严谨的制造工艺，将菲林格尔打造成中国地板行业顶尖品牌之一。 

  初入中国市场时，赫尔曼·菲林格尔便展现出德国人的严谨，以身作则将苛求精细、注重品质的作风带进菲林格尔中国公司。从建厂之初便亲力亲为，事无巨细的带领菲林格尔发展壮大。

  在赫尔曼的指导和菲林格尔德国总部的技术支持下，菲林格尔迅速站稳脚跟。他将菲林格尔定位明确，德国菲林格尔依然主营家具制造、高端木质车饰及木材加工相关业务；中国的菲林格尔则主打地板制造。

  赫尔曼退休后依然心系中国市场，亲自邀请德国专家设计、建造菲林格尔亚洲最大的花园式生产基地，为菲林格尔的发展打下坚固基础。

  将菲林格尔发展壮大成强大的跨国集团，赫尔曼功勋卓著。他在进入中国市场时大胆的选择放弃擅长的家具业务，转而瞄准中国地板市场。经过多年的发展，最终印证赫尔曼的独到的眼界。菲林格尔于2017年6月15日登陆上海证券交易所，当日市值便达到21.92亿；截止到2019年7月22日为止，菲林格尔市值达到32.63亿。

  如今赫尔曼逝去，亲手培育出的中国菲林格尔现状如何？又该何去何从？通过菲林格尔的财务数据便可以看出些端倪。

  后赫尔曼时代的中国菲林格尔现状

  （一）中国菲林格尔营收情况

  2014-2018年间，菲林格尔的营业收入略有起伏，总营收复合增长率为12.47%，从2014年的6.55亿攀升到2018年8.35亿，提升幅度较为一般。

  值得关注的是菲林格尔净利润率的提升，从2014年的6.3%的净利率迅速提升到 2018年的11.8%，净利润率几乎翻倍。

  不过好景不长，2019第一季度菲林格尔营收1.39亿，下跌18.24%，净利润0.13亿，下跌23.52%。财报显示，由于菲林格尔商品出售时收到的现金相比上年减少，上年税金的缴纳也计入2019年第一季度，所以造成现金流量变为-8386万元。

  （二）菲林格尔与国内地板上市企业数据对比

  那么，菲林格尔过去五年的年报数据与同行业上市公司德尔未来、大自然家居及大亚圣象对比，表现又如何？

  德尔未来2014年的年报与同期菲林格尔进行对比，德尔未来总营收比菲林格尔多出0.25亿，2016年出现转折，德尔未来开始了一波高速增长，迅速拉开与菲林格尔的差距，到2018年二者营收差距已拉开至9.33亿的差距；而相比于圣象、大自然营收情况，则不在一个体量。 

  大自然家居2014-2018年，5年营收涨幅147%，同时扭亏为盈，保持净利润实现连年增长。虽然2018年净利润率依然较低，只有只有5.38%，但营收增幅和净利润增长更胜菲林格尔一筹。

  同样在这5年中，大亚圣象虽然营收下降13.97%，但净利润提升了442.07%。大亚圣象将经营重心由扩大营收转向净利润提升后，虽然营业收入下降11.79亿，但表现依然可圈可点。

  2014-2018年德尔未来、大自然家居、大亚圣象这三家地板公司的营收复合增长率分别21.06%、8.08%和-2.97%。除大亚圣象外，德尔未来及大自然家居5年来营收复合增长率均高于菲林格尔的4.96%。

  从数据看来，菲林格尔的表现要弱于其他两家地板上市企业的平均值，但总体呈现略微增长态势。 

  地板上市公司浅析，2019第一季度地板行业遭遇滑铁卢

  头部几大企业向来是行业走势的风向标，从这四家地板上市公司的对比中，或许能发现一些地板行业趋势。

  2019第一季度总营收部分，大亚圣象以14.13亿再次遥遥领先，德尔未来收获3.18亿营收，菲林格尔以1.39亿的成绩排于最末。2019年第一季度大自然家居未发布财报，所以尚未列入其中。  

  在同比增幅上，仅大亚圣象营收、净利润达到双增长，德尔未来营收增长2.36%，净利润却下跌了20.24%，菲林格尔双料跌幅皆是最高。 

  数据可见，2019年第一季度对于各个地板企业都不太好过，菲林格尔双料剧跌、德尔未来净利润大跌。大亚圣象虽然同比呈现增长趋势，但与2018第四季度的环比中下跌幅度也不容乐观。

  1、营收分析

  从营业收入方面看，龙头企业大亚圣象2018年营收72.61亿，早在2107年我国地板市场规模为3030.2亿，木地板市场规模也达到1019.7亿。龙头企业市场占有率仅7.13%，市场占有率严重不足，这暴露出我国地板行业发展比之发达国家相比还不够成熟。

  2、净利润及净利润率分析

  净利润率方面菲林格尔、德尔未来、大自然家居及大亚圣象分别为：11.8%，5.9%，5.4%和10%，净利润整体偏低。原因一，环保风暴的严打、原材料的不断上涨；第二，长期“薄利多销”的价格战策略，使得品牌溢价较低；第三，产能过剩、同质化严重，企业很难提升产品价格。

  3、增长率分析

  从四个企业近年来营收与净利润的同比增速来看，似乎印证了家居业寒冬的说法。近年来，受到国际贸易、地缘政策的影响，木材价格持续走高，导致成本居高不下； 

  另一方面，下游市场端渠道更加多元化，电商、社群电商、短视频等新渠道的出现，对旧渠道的冲击力不小；同时，全屋定制、精装修、拎包入住等新模式在终端不断分流......诸多因素导致近几年来地板行业的增长缓慢。

  从菲林格尔地板，看地板行业启示

  菲林格尔近年的发展乏善可陈，深究其背后深层原因，对地板企业及家居企业也有启示意义。

  启示1：市场份额与高利润率的取舍，市场份额长期收益大

  从菲林格尔几年的财报中可以发现，其净利润率一直不低，原因之一是其销售费用一直较低。2019第一季度菲林格尔销售费用甚至下降42%，跌破千万元的门槛，在几大地板企业中，销售费用不到德尔未来的三分之一，不到大亚圣象的二十分之一。

  不想花钱宣传，单靠品牌原有的基础，难以促进销量提升。而销量上升、营业增大，带来的不仅是库存压力减轻，还有企业实力的增强。并能够迅速进行横向、纵向扩张而填补其他行业领域缺乏知名品牌，带来更大品牌收益。 

  启示2：品牌塑造非一蹴而就，而在朝夕之间

  5年或更早之前菲林格尔在中高端地板就有不错的占有率，近年销售端不力的原因，也与一直没能拓宽品牌在中高端市场的影响力息息相关。

  未来中高端市场高收入人群（年均可支配收入大于20 万元）将逐年递增，预计至 2030 年这一比例将会提升至 14.5%。高收入人群的消费偏好开始转向更为优质高端的品牌产品。

  中高端人群对品牌影响力更加看重，而中国木地板产业的集中度普遍不高。品牌效应增强，加速木地板市场集中度的同时，也是对品牌形象的巨大考验。品牌塑造是滴水穿石的功夫，并非一次塑造便能功成身退的。 

  赫尔曼对菲林格尔的贡献溢于言表，企业创始人对企业而言不仅是把握方向的军师，也是企业精神的顶梁柱。未来的家居行业竞争将更加残酷，尤其在可能到来的寒冬面前，家居企业要有充足的准备，产品升级、品牌强化、技术创新、渠道扩张等虽然有些老调重弹，但未必不是治病良方。（来源：  家居微新闻，作者：倪志雄）

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