索菲亚2022解码改革:改革力度空前,前后端齐头并进

1、管理层变动：前欧派核心人物加入，全权管理营销+产品

履新索菲亚：体系化打法赋能内外执行力。杨鑫总履新以来广泛走访各地终端门店参与草根调研，以经销商和消费者维度把握花色/款式/工艺等偏好，从整家定制 7 大品类、8+1 空间出发，涵盖新品推出、SI/V I 展示、家具家品家电销售、主动营销、拎包/家装/大宗渠道等全流程营销体系，可实现前端产品设计/展示到后端生产/渠道闭环式管理，

引导经销商规范销售叠加营销队伍迭代下团队专业度、执行力和协同性强，整体渠道反馈良好。在新品推出方面，公司缩短推新周期并丰富产品线，保持每 1-2 个月推新品和颜色，推动经销商按时换新以提升门店形象、吸引消费者。

2、整家定制：行业趋势已至，索菲亚整家引领

用户需求驱动时代，整家定制全新起点。地产降温叠加新消费主义崛起下，家居行业已逐步由房地产驱动的高增时代转为由用户需求驱动的新增量时代，代际消费演化下90/00 后成为主力消费人群，带动家居消费路径向追求性价比、个性化、短周期、舒适实用转化；根据巨量引擎测算，在有装修计划或装修行为的消费者中，有 6成消费者表示会选择全屋整装，“一体化设计+一站式购齐”需求导向下“多品类+集成化”解决方案成为供给端最优回应。基于此，公司于 2021年 12月 19日举办索菲亚品牌焕新暨整家战略定位发布会，正式推出 7 大品类（衣橱门墙配地电）、8+1 空间（入户、餐厅、客厅、卧室、多功能房、厨房、卫浴、阳台+畸零空间）整体解决方案。

基装+整家定制=整装，发展路径清晰。传统家居主流消费路径为“基装+主材+软装+电器”，前端非标属性凸显、区域性渗透率高，后端产品化成熟、更易实现全国化，行业间专业壁垒、发展阶段和细分程度双高下消费者被迫深度参与家装，因此难以实现一站式家居消费。从企业角度，基装与家居行业在产品形态、渠道管理和后端生产等方面存在较大差距，整装服务链条冗长下对企业综合能力要求更高；定制家居作为相对基装和成品具有更强 SKU 管理能力和更高技术壁垒的行业，整合装修流程上下游逻辑更为顺畅，因而整家定制可为终极整装模式提供过渡样本，亦为索菲亚柜类定制体系夯实根基。从消费者角度，整家定制融合材料、软装及家电采购，能缩短决策周期并减少消费流程，优化消费者体验。

获客效率边际改善，客单价有望高增。伴随渠道多元和流量分散，叠加产品同质化严重以及市场份额导向下低价策略盛行，无法从渠道利润推力角度赋能经销商，因此索菲亚全屋市场份额难以站上高点（2020 年底市占率约为 3%）。与全屋定制赛道相比，整家板块玩家鲜有，且家居消费前置叠加客流量融合下有望从转化率和客单价两方面做大蛋糕。从转化率角度，整家渠道入口前置下传统零售 C端占领先机、品类拓展下流量边际效应最大化可期，B 端亦能与地产和装企合作深度拓展大宗、拎包等新兴渠道；从客单价角度，整家几乎涵盖除基装以外的所有品类，相比于欧派和顾家“定制+软体”传统升级套餐，索菲亚品类更齐全、一站式服务更彻底，预计短期内配套率提振下客单价有望从 1.3 万元翻倍提至 4-5 万元左右。对经销商，杨鑫总加盟后正逐步对营销组织架构开展改革试点，对确需帮扶的经销商开展定向支援，从新品落地、IP 孵化、一线人员到订单成交开展全流程系统化培训赋能终端，获客成本改善及终端价格提升最大化渠道利润下，可激发经销商主动寻求多渠道发展，进一步提升市场份额。

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