床垫行业风起云涌，龙头霸主喜临门踏准浪潮

抢夺年轻人市场，不能只想着赚他们的钱。

近日，喜临门发布2021年年度报告。数据显示，公司2021年实现营业收入77.72亿元，同比增长38.21%，实现归属于上市公司股东的净利润5.59亿元，同比增长78.29%，实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润4.96亿元，同比增长58.19%。

作为较早布局电商业务的喜临门来说，其线上业务2021年营收达10.98亿元，同比增长63%，实现销量利润双丰收，市场份额持续提升，持续保持主要线上平台床垫类目销售第一。此外，喜临门传统核心床垫业务持续发力的同时，实现第二销售增长曲线，沙发、软床品类的快速增长。

困境中的Z世代，睡眠是面子

线上业绩的成功，与其注重链接Z世代不无关系。而这一群体，正成为万亿睡眠经济的新增长极。

据《2021家装消费调研报告》显示，家装消费人群80—95后成为家装消费的绝对主力，总占比达到91%，26-30岁的消费者占比12%，年轻化趋势愈发明显。人口结构、消费主力的变化引起主力消费群体信息接收渠道、消费频次、消费习惯、成交场景发生较大变化。床垫等睡眠产品，线上交易渐成趋势。

目前，Z世代群体也是睡眠困难户的高发群体，普遍睡眠时间低于8小时，或者不在合理时间内睡眠，如晚睡、熬夜等。数据显示，有六成人会牺牲睡眠时间完成工作，30.5%的人经常为了工作早起，21.6%的人做梦梦见过工作，12.9%的人出现过越工作越精神的情况。

喜临门持续十年跟踪国人睡眠，早在2016年就已注意到年轻人睡眠质量呈下降的趋势。据喜临门研究出版的《中国睡眠研究报告2022》显示，2021年中国民众睡眠指数为64.8分，只略高于及格水平，居民睡眠信念和行为指标，仅为54.7分。

睡不好，不只是精力问题，更关系身体整体健康。从长远看，人们会更容易患上抑郁症、肥胖症、老年痴呆症、癌症等多种疾病。脱发、超重、皮肤等等，这些攸关Z世代的“面子”的问题，也与睡眠息息相关。

正因如此，他们也乐于在拿出真金白银解决去解决自己的睡眠问题。

产品+场景，喜临门两手抓

帮助年轻人睡好觉，喜临门一手抓场景，一手做好产品。

作为长期主义坚持者，喜临门连续十年打造“睡指”，倡导科学睡眠方式和观念，为其在消费者博得了好感。喜临门也选择了Z世代最乐于接受的方式——线上，传递健康观念、树立品牌形象。

近年来，喜临门相继入驻抖音、微信、小红书等平台，构筑符合Z世代传播需求的公域流量内容生态，与消费者共振，让爆款因内容再次点爆。

除了营销方式多样化之外，喜临门还冠名《跨界喜剧王》《奔跑吧，兄弟》《青春环游记》等8档顶级综艺节目综艺栏目，这些类别涵盖Z时代所偏好的主流综艺类型，完成了对这一人群的精准覆盖。喜临门不仅只是冠名综艺宣传品牌，同时也向Z世代传递“深度睡眠”的健康理念与积极的生活态度，彰显品牌社会责任。

2022年3月，喜临门还联合短视频平台快手，推出全网首档明星劝睡综艺《11点睡吧》，聚焦睡眠问题，携手黄子韬、袁姗姗等多位明星趣味科普睡眠知识，拯救全民睡眠质量。

喜临门还紧跟国潮趋势，与故宫文化合作国潮床垫。以国宝文物为灵感，将传统美学融入床垫设计，赋予床垫新婚喜事和幸福生活如意吉祥的寓意。

此外，喜临门还与213所大学建立了长期合作关系，在以一线城市及长三角为主的大学路演超过1,600场，与超过300万大学生进行互动和品牌种草；与阿里体育开展合作，赞助CUBA中国大学生篮球联赛，引起了大学生的广泛关注。2021年10月18日，喜临门还邀请Z世代喜爱的艺人杨洋做品牌代言人。拉近与青年群体的距离。当天中午#杨洋喜临门品牌代言人#话题阅读量破亿。

在产品侧，喜临门契合年轻人对“黑科技”的追求，打造科技睡眠产品。例如，喜临门依托SmartWave护脊深睡系统，和拥有107项专利的空气弹簧技术，推出Smart1高科技床垫。该产品可精准匹配用户脊椎曲线，“睡眠算法”加持下，睡觉也能“千人千面”。

此外，Smart1还能通过智能传感，还能实时追踪人体身高、体重、心率、呼吸、身体压力等信号，精确识别睡姿变化，加以匹配个性化的体型数据。据权威机构评估，该产品可帮助用户减少50%翻身次数，平均提升17分钟深度睡眠时间。

让科技感从概念变为产品，离不开喜临门持续地研发投入。2015年至2020年间，喜临门研发费用总额超5.8亿元，研发费用率占比均值为3.2%,超过了美国头部行业企业的0.82%。而同期，中国头部行业企业平均水平也只有1.4%.

从创新产品到丰富购物场景、再到综艺理念传播，抢占年轻人关注的空间，喜临门形成了“内容吸引+线上看攻略+线下去体验”的“种草+拔草”闭环。

3、夯实Z世代基础，更是面向未来

2021年，喜临门联合中国睡眠研究会发布《喜临门中国睡眠指数报告》指出，人的一生需要8张床垫的更换标准。

而今，越来越多人也开始意识到一张床不能睡一辈子，床垫也有保质期，而且幼儿、学生、老年人等人生不同阶段，也要匹配不同床垫。

因此，通过拓展校园渠道等营销活动，成功吸引到Z世代，是利益长远计的长期主义行为。

这群即将踏入或初入社会的青年群体，更容易形成品牌忠诚度。他们即将入手人生第一张自主选择的床垫，是建立品牌好感、信任资产的最佳时期。抢占到这一机会，意味着抢占消费者一生之中的前三张床垫。如此，可将买床垫的低频消费行为转化为长周期的陪伴，顺理成章拿下人生的8张床垫的市场机会。

近年来，喜临门通过多品牌矩阵打造，囊括高中低端12大品牌睡眠产品。这种产品布局，也为全周期陪伴消费者打下了基础——每个人生阶段、不同经济情况，都能找到匹配自己的喜临门睡眠产品。例如，年轻人可从蝶梦等爆款入手，在建立家庭有车有房后，将床垫升级到高科技床垫Smart1等等。

Z世代也是最具包容性、传播力的群体，能够将内容玩起来。当品牌主动拥抱他们后，也自然会获得传播声量的助力。这一点，喜临门已经从小红书、抖音等内容收获到了吸引年轻人传播红利。

同时，吸引年轻人，也是品牌升级的重要部分。任何一个响当当的国民品牌，必然陪伴消费者共同成长品牌，具有粉丝群体多样性，比如可口可乐、宝洁系产品、小米手机等，于喜临门而言，收获年轻人，也将奠定未来第二增长曲线，收获国民度、高端化成果。

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