家居产业生态大会 | 品牌抖音自播渠道 认知战略提升

  由中国建博会（广州）、新浪家居联合举办的「提振·稳进2022中国家居生态大会暨《2021-2022中国家居行业精品年鉴》发布会」于7月5-10日在广州盛大开启。

  本次大会旨在洞察中国家居产业发展趋势，分享新常态下的家居企业发展路径，交流数字环境中的家居创新技术，展示家居企业的成功案例，整合泛家居产业链上下游资源，致力于为大家居产业打造完善的交流互动平台。

  其中，数讯营销高级讲师叶莹就「品牌抖音自播渠道 认知战略提升」发表了主题演讲，从「2021年抖音电商品牌自播生意新增长」、「2022年品牌抖音自播运营新趋势」等几个方面分析了抖音电商近几年的发展和如何在当下做好抖音电商。

  2021年抖音电商品牌自播生意新增长

  2021年整个家居行业品牌电商来到了全面爆发的阶段，开播即等于开店，无论是经销商还是门店，在抖音上开了直播间相当于在线上开店，吸引更多的流量，给品牌和产品创造更多元化的增量。

  随着电商行业的发展逐渐从稚嫩走向成熟，中国网购人群规模也持续提升。从一二线城市到低线城市，市场渗透率也不断提升。截止2021年6月份，网络购物在网民中的渗透率首次超过80%。

  其中，在抖音平台上，2021年家居行业短视频内容已经超过了2734万条；家居视频播放量超296亿次；家居视频点赞量达52亿次；家居视频评论量超4.3亿次；家居视频转发量超1.9亿次，从数据中可以看出家居行业在抖音平台能够达到很大体量的内容。

  家居用户深度洞察：核心人群挖掘，探索美好家居生活

  在抖音平台里，男女分配比例女性居多；年龄段分布在31-40区间的人群占比较高；从地区上，TOP1毋庸置疑，是广东省，其次是河南省、江苏省、浙江省、山东省。

  大部分人群比较关注家居行业中的家装板块，其次是家居建材、家具、家纺。越来越多的用户已经开始在抖音上查找平时在线下购物会关注的品类，从内容角度分析，对比2020年，有了明显的增长，从侧面反映了需求提高，更多的品牌在抖音平台上发布用户感兴趣的内容。

  2022年品牌抖音自播运营新趋势

  有了2021年的基础，品牌账号已经从单一账号往多账号矩阵发展，从线上发展到线下，从自播到店播快速裂变占位。

  品牌自播加明星爆破实现品效合一

  以知名品牌芝华仕为例，从去年四月份开始正式店播，从最开始运营十几个门店账号，通过不断裂变，到年底已经做成了60几个账号，芝华仕目前在抖音上流量占比非常高，再搭配品牌代言人，能够更好地实现品效合一。

  短视频种草加引流是未来做好直播深耕之地

  1、用短视频和明星达人效应投放引流，撬动直播间更多自然流量，并为品牌带来长尾效应突破自播冷启动，日销GMV从1-3万提升至6万左右。

  2、打造题材丰富的短视频，覆盖从生产线到用户上身的全链路，充分激发兴趣点和购买欲持续为品牌累计私域流量，为品牌带来的粉丝数占粉丝增量总数的70%；综合复购率20%，场景化短视频能够帮助品牌引导用户进行组合购买。

  品牌自播新模式策略

  1、自播日常化、主播员工化

  不模仿：将主播看成普通员工，不要让主播完全模仿头部主播和卖货好的主播，可以借鉴，不要完全复制。

  拉时长：直播时长至少6小时每天，可以分段化；直播间的人员配置也要考虑合理结构从而实现效率最大化。

  稳薪资：减少临时聘请的时薪主播，将更多的时薪换算成稳定薪资给予直播员工，从而稳定主播人员的流动性。

  2、主播渠道产品SKU重组

  避免恶性低价：其他渠道的产品直接用于抖音电商，且价格过低于其他平台，这个模型是非常不健康的。

  高客单价产品重构：在单价不变的情况下构建新型产品组合及价格体系，区别于其他平台，激发精准用户的高客单价成交。

  直播间场景重建：用实体店做场景，用户感官上接近实体，一进来就聚焦在产品上，重构后的产品成交量定远高于线下。

  3、蓝V账号官网化、蓝V账号自媒体化

  高客单价的产品需要背书，消费者进入直播间在进入首页后，看完首页的官方内容会对品牌产生不一样的感知。

  在高客单的直播间，首次直接成交的概率不大，可引导用户去看主页视频，自媒体化的内容中有对商品的介绍。

  4、单点布局到多点开花

  是DP不是DB：很多人都把DP理解成了DB，抖音电商的服务商是做全域服务的。如果服务商只做代播，那么品牌投产比的ROL一定不好。

  全流量运营：做抖音需要同时做许多事情，直播、KOC种草，短视频带货，在全网把品牌关键词推到高位，收割全网内容溢出流量，提升投产比，增加搜索和内容占比。

  抖音电商OR抖音直播电商：抖音电商≠抖音直播电商，抖音电商=短视频电商+直播电商+搜索电商+小店电商，甚至还等于抖音私域电商。

  私域运营：一是抖音发短视频，通过蓝V矩阵用私信加抖音群的方式，做到成交；二是评论获客，去竞品的评论区里跟粉丝聊天互动，通过高客单精准用户，从相似达人账号的评论区获取。

  5、同城自播新风口——小风车直播

  双线成交：在线上获取消费者用户拉到线下成交，形成循环。当下不成交也无妨，用户关注了品牌账号，内容及直播间能够进行持续影响。

  本地生活：让本地商家掌握流量入口，在视频及账号上显示店铺名称、位置、团购、用户评价等信息。直播卖团购券、门票、优惠券等。

  如何选择抖音服务商

  一个优秀的服务商需要具备：流量服务、内容制作、抖店运营、达人运营、商家培训、品牌宣传

  如何选择并配合服务商自播

  有两种模式可以选择：直播1+1或者1+N模式

  其中，直播1+1即：自播一个团队+一家服务商同时跑；品宣自播阵地+服务商销售阵地

  直播1+N模式即：品牌多垂直赛道+多运营团队

  对于新手来说，1+1模式更适配，对于已经在直播领域摸索过的品牌方，1+N模式做整个品牌的直播打造会更有效果。

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