家电品牌、专家大咖各方支招：新零售创新，如此实现数字突破

近年来，零售业借助5G、大数据、物联网，云计算、AR/VR等新一代数字技术的深入应用，正在加快零售行业数字化、智能化转型，达成提质、降本、增效的商业闭环，快速迈进新零售时代。

从技术视角来看，数字化、云化、中台化、APP和移动化等智能技术群落为未来经济发展提供了高经济性、高可用性、高可靠性的技术底座，未来5年将是新型数字基础设施的快速“安装”期，并呈现出多种技术和业务的融合发展趋势。

当数字经济的浪潮持续演进，越来越多的行业开始参与到了数字化的浪潮里。从某种意义上来说，数字化，俨然已经取代互联网化。瞄准新零售转型升级的家电行业，作为一个与人们生活都息息相关的存在，同样理所当然地成为数字突破浪潮里的排头兵。

究竟有哪些对策与方向，又有哪些机遇与挑战？面对步入后疫情时代的社会消费面，面对家电行业对恢复性增长的强诉求，日前诸多家电品牌济济一堂，在一场主题名为“数字突破•坚定增长”的创新零售峰会上，就当下创新零售的新趋势、新思路、新模式、新技术等进行了探索交流，也给出了各自在数字技术赋能零售、赋能企业自身的效果呈现。

数字赋能，坚定增长，企业们这么做

在数字化时代，谋求“坚定增长”对我们所有人都提出了更深层次的挑战。对家电行业更是如此，要在核心业务中创造新生价值，要实现新技术、新趋势的行业引领，同时还需要找准自身的品牌定位。而这一些列问题，都将回溯到企业对于市场和用户需求的解读和掌控力。

诚如中国家用电器协会副理事长徐东生所言，作为一名消费者，他在疫情三年，也是新型零售模式迅猛发展的三年中，深刻地感受到了消费方式的变化，体会到了更便捷的购物模式。

而同时，他也乐于见到，置身时代背景下家电制造企业正不断突破原来的思想桎梏，积极拥抱信息数字技术，通过与各渠道平台的深化合作，在渠道创新、模式创新和数字化变革中进取得了很多喜人突破。

下面我们就截取部分家电品牌的精彩观点，与君共享。来看一下，在数字化浪潮的持续演进中，国内家电企业代表，是如何围绕“人-货-场”要素展开营销，以实体店为据点，向着线上线下深度融合的方向进一步发展。

01 海信集团：以用户为核心，构建数字化营销能力

海信集团中国区市场部副总经理 宋文刚

从整个流量角度来讲，出现了明显变化：

1、家电消费流量出现了非常明确前置化趋势。在80%以上的流量在家装设计环节会被影响和渗透，所以家电行业在做渠道布局、营销布局、产品设计要向前走，向家装找流量。

2、整个短视频、即时通讯占据了消费者业余50%以上的时间。这对于品牌和渠道而言潜藏着巨大的流量。

3、口碑也是一个巨大的流量，且正在成为可为企业所用的优质流量。

因此海信的做法是，2023将着重打造以用户为中心的矩阵，与用户产生交互形成流量，与渠道共建共赢。主要围绕新媒体触点矩阵、前置触点矩阵、借助于服务触点矩阵、公域转私域，私域反哺渠道触点矩阵。四大触点的方式进行展开。

比如，在2022年的时候，海信专卖店体系提出了“一人商店”战略：既经营自己的专卖店，同时在抖音开通自己第二店铺。第二店铺一方面可以通过直播进行直接的收割和转化，第二方面可以通过短视频内容为线下内容进行引流。整个触点布局上会将整个家电企业前移、前置，贴近用户，为用户提供一种更便捷的服务。

02 火鸡电器：用数字化、数智化工具，在需求细分领域打造群类价值

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火鸡联合创始人兼CMO 陈勇

火鸡作为2018年成立的厨房小电器新国潮品牌，第一要有心态拥抱变化，第二要借势平台大数据部分，数字化时代更多聚焦围绕“数字”概念去做的。最根本还是围绕数字部分。

　　数字部分，从品牌方角度来讲更多围绕用户的需求沉淀下来的数据，这些数据包括了过往历史数据，一些存量数据卖了多少货，这些货每个用户区域、地域、自己购买的角色等都可以通过大的数据库，可以通过一套系统做研究。主要研究用户画像、下一步用户需求点在哪里，这是非常重要的。

我们的做法是——用数字化、数智化工具生态系统，与用户共创需求的细分领域，打造一个群类价值。

在互动过程当中，我们发现未来需求端正越来越聚焦细分领域或者垂直领域。这就需要企业一定要跟用户做好共创：了解他们的需求，他们所要的场景，需要自身底层内心一点需求表达，这些东西像以前通过问卷调查方式，价值不是特别大。

但如果通过一些数字化、数智化、专门研究平台的一些数字类型信息提供方，我觉得这个对于用户共创和用户需求，甚至包括细分领域挖掘是非常有价值的。

03 海尔智家：数字赋能 高效零售，零售数字化转型探索

海尔智家 中国区零售总经理 徐志博

在我们看来，当前家电有六大机会。分别是：用户分层机会、用户流量改变的机会、用户价值放大机会、用户换新加速机会、会员用户复购机会以及政企用户增长机会。

要让用户选择你，你核心要把用户体验放在第一位，现在这个时代不是渠道时代，也不是产品时代，就是用户时代。

作为海尔来讲，我们的数字化解决方案，从端到脑。端，每个用户都是端，围绕这个要接入到统一大脑，通过指令派到相应部门，比如说营销、物流、服务等，根据用户需求把这些指令下达到每个部门去，而不是靠人工传递或者靠部门与部门之间协同，最终保障用户统一最佳体验。

2023年海尔主要做三件事：将品牌做强、流量做大，零售做高。真正做到“心中有用户，市场有空间”。

尤其最后一个，海尔这两年最大的变化，把企微通过平台很多小程序整合在一起，以及把企业内部在中台和后台建立的内容中台，包括资源和权益中台去形成打通，通过这种方式提高门店导购和用户交流效率和转化效率。

04 博西家电：数字时代，价值共生，产品创新与零售创新双驱动

博西家电 家电零售渠道高级总监 吴澄

第一，持续关注消费者痛点及需求。随着数字化浪潮的推动，博西家电以更亲民的营销方式、更全面的服务体系，围绕消费者和市场制定各项活动和计划，积极加强与合作伙伴的联合营销。

第二，跨界联动。博西家电通过灵活多样化的IP合作，推动购买力和消费热情的进一步释放。让核心用户人群迅速从认知阶段成功转化为行动阶段。

比如博西家电旗下博世家电联合头部KOL“黎贝卡的异想世界”，从手洗碗盘细菌残留的消费者痛点入手，打造了独特的#眼不见不为净#的火爆社交话题；旗下西门子家电与阿里巴巴新零售商超盒马也“玩”起了跨界合作，将智能精控的蒸烤箱与盒马的高端食材搭配，推出「没问题!厨房」活动，直击厨房小白的下厨问题等。

第三，开放包容，深挖多渠道战略合作。

比如去年年中，博西家电旗下西门子家电携手京东五星电器，共同打造了“西门子家电和京东五星电器‘618’品牌节”全场景式一站套购服务。在自有零售渠道方面，去年9月，博西家电旗下的顶奢家电品牌嘉格纳，在中国的首家旗舰店“嘉邸”于上海正式开业，为消费者提供了顶奢产品的选择。

第四、坚持“长期主义”，加强行业交流。连续多年参加AWE、进博会等出色的国际化交流平台，博西家电与更多的行业伙伴建立联系，不断推进行业间的交流与沟通，共同培育良好的行业生态。

第五、顺势而为，加大数字化战略投入。在嵌入式、智能化、新兴品类、可持续发展等领域继续发力，并以更加开放包容的心态携手各方，赋能零售业态新增长。

综上家电品牌观点：我们可以看到数字化、信息化、智能化等新技术在生活场景的不断涌现，使得家电市场的需求模式与消费习惯都发生了变化，“数字化转型”是家电企业未来发展的必经之路。如何加快推进产业数字化转型，打造“家电互联”平台，让产品不断适应市场需求的变化，激发新的消费潜力，是数字经济时代留给我们的思考。

行业共振，锚定机遇，他们这么看

在数字经济背景下，如果将数据看做新零售的“原油”，那么数字技术则是新零售的“发动机”，数字技术为数据转化为动力提供了引擎。由此可见，新零售的关键在于数字技术驱动。

随着数字技术的应用，新零售模式下“人、货、场”的内涵有了更深刻的定义。当前全球市场面临易变性、不确定性、和复杂性，作为家电制造商，零售商，我们如何在动态变化的今天，保持韧性，推动家电及消费电子行业的可持续增长，是我们要共同应对的课题。

“蛋糕是有，就放在桌子上，后面的话很残酷，蛋糕有，放在那里，也不一定是你的。”资深产业专家蔡莹认为，在所说的大经济环境、消费环境、困难情况下，家电行业应该关注的问题包括：

一是产品本身的提高。产品本身提高涉及到激发中高端消费，把潜在的一些消费激发出来靠的是产品。

二是融合与发展理念。融合与发展包括了你的设计理念、设计内容、材料、工艺选择、AI的引入等。

三是产业链条的延伸。包括现在做的整体解决方案、新的售后体系、新的服务延伸。

四是引领和创造需求。消费需求需要大家引领，把热点勾引出来，这个过程当中我们要做的是引领和创造新需求，这是企业应该今年考虑到的。

五是渠道合作新尝试。打破现有思维，把场景、服务、旧有的销售体系进行结合。

GfK中国家电事业部总监蔡凌的观点是，从产品端看，家电行业在新零售时代下存在着存量升级、趋优消费、创新驱动等机会，以及农村市场等低级别市场潜力存在，洗地机为代表的品类，新增增量下的创新驱动市场也存在机会。

而从渠道端看，他认为除了电商渠道外，一些新型平台正在崛起，另外传统区域性卖场进行多轮竞争锤炼，依然在市场上有很强的活力。

“比如社交电商因为通过直播、视频、内容的方式给消费者提供了更多的可能，体验虽然没有像线下那么直接，但也是比较接近的，整体来说是一个新的机会点。所以，每个渠道有每个渠道生存价值，关键要找好自己定位去突破。”

中国家电网总编吕盛华则认为，通过数字化转型可以延伸很多服务，比如说家里的洗碗机等，以前有很多耗材，如果通过数字化工具可以给消费者用户做提醒，数字化带来了增长的机会。

其认为，数字化对产业重构涉及到方方面面，不仅仅是我们的制造端到零售端都发生了非常多的变化，从零售来说，核心是人货场三者变化，家电领域诞生很多新的品类，还有整个全场景的变化更大，所以这些都是企业需要关注的。

“今年是非常关键的一年，整个行业还是需要通过销售带来转化，现在，零售、餐饮、出行相对来说有复出迹象，我们认为整个家电行业今年的Q2或者下半年会有一个复苏增长，可能时间稍微晚一点，还是坚定看好增长趋势”吕盛华最后谈道。

写在最后：

新零售构建的是以消费者体验为核心的新型零售形态，其以数字技术为引擎，通过大数据分析来洞察商业机会。从传统零售到新零售，体现了新的场景价值、新的企业和消费者关系、新的业务流程和新的营销方式。这是家电企业间已经通过市场摸爬滚打中，所达成的共识。

而实现“数字突破”，即数智化，不仅仅对家电企业而言，对当下任何一家企业来讲都至关重要。在时代消费趋势，技术手段运用的种种快速变化过程中，企业怎么样抓住变化，怎么样使自己的资源去匹配，这些都是所面临的、不可回避的挑战。

通过大咖们的分享与解读，我们看到了种种研判，那些及时有效的数字信息链接，尊重分析用户的工具运用、深研渠道的积极尝试……

这些不但能助力家电企业形成规模化的数字效能，同时也帮助企业自身提升对市场，对消费者，对产品，及运营管理服务体系的认知与整体把控。

在我们看来，高质量地对数字背后的市场趋势、经营进程、技术迭代、用户边界等进行精准分析与价值解读，是家电企业“数字突破”的关键所在，也是企业可持续发展的源动力。

（任凯）

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