聚焦采暖，乘势双碳--热立方“地暖机”战略解析

  独特的竞争战略，是企业获得市场优势的重要原因之一。

  随着国家“碳中和”战略的全面推进，空气源热泵产品在中国市场迎来新一轮的发展机遇，在这个强劲风口势能之下，总裁童风喜带领的董事会决定将国内市场提升到公司战略高度，从品牌打造、团队建设等角度出发，依托公司长期以来形成的研发技术优势，打造国内热泵行业第一1品牌。

  空气源热泵作为一种扩展能力很强的产品，功能非常多样化，能够通过技术创新，满足各种不同的生产生活要求。空气源热泵产品，既能采暖又能制造热水和制冷，在烘干领域也能够大显身手，也正是因为这种多样化的功能，热泵产品既品种多样，又缺乏清晰的标准。空气源热泵、喷气增焓、两联供、冷暖平衡等晦涩难懂的专业化名词充斥着整个行业，每一个名词都面临着巨大的解释成本，很难赢得广大消费者的信任，从而严重束缚着行业的发展。热泵技术虽然是实现碳中和最重要的技术手段之一，但发展多年但依然是一个小众行业。

  为实现营销破局，由常务营销副总童凌鹏牵头，征调原研发总监赵序昌，并引进外部专业营销人才李云阁，组成国内营销战略小组。营销战略小组开展深入广泛的市场调研，与消费者、经销商及行业专家进行广泛沟通，梳理空气源热泵行业及热立方国内市场的困局，总结了当前市场的四大痛点和一大机会点。

  市场面临的痛点：一、价格高，大部分行业品牌都在主推冷暖两用的产品，造价比较高昂，每户动辄八万、十万，甚至几十万造价，客户群体太小；二、安装难，产品不标准、产品功能多样、个性化强，对安装提出了很高的要求，从业门槛高，经销商群体很难扩大；三、售后多，由于产品结构本身以及安装问题带来的售后问题偏多，一方面对经销商和工厂的服务能力提出了更高的要求，一方面客户体验感也不佳，影响口碑传播；四、难理解，专业概念多，往往销售员说不清楚，客户也听不懂，从而影响成交。

  市场面临的机会点：清洁采暖市场爆发在即。在北方，碳中和战略的推进，数以亿计的煤锅炉和燃气锅炉将会逐步淘汰；在南方，随着消费者对美好生活向往不断升级，冬季采暖开始逐步成为刚性需求。

  在这个基础之上，营销战略小组通过充分的探讨和市场调研，结合迈克尔·波特的五力分析模型，确定了热立方的营销战略：从功能上，聚焦采暖需求；从市场上，聚焦家庭分户式供暖；从传播上，以“地暖机”这种更加容易理解的品类名称进行推广。

  战略就是有所为有所不为，既要利用有效的资源与精力实现一些目标，也要放弃一些目标。改变往往是困难的，战略的变化也是一样，它一方面需要团队改变思维模式，一方面会触及一部分人的利益，往往推进非常困难，甚至会遭遇激烈的反对。

  为了能够有效推进战略的落地和贯通，战略营销小组制定了三步走的工作计划。第一步，试水期，在可控范围内推广营销战略，检验战略的有效性；第二步，导入期，将经过检验的战略逐步导入，推向全国；第三步，深化期，大规模投入资源，深化战略推进，赢取市场竞争优势。

  从2021年6月开始，营销战略小组启动了试水计划，推出单采暖的天玑系列地暖机，并且率先在贵州、云南、重庆、湖南等南方区域进行试点推广。在半年多的时间里，一方面连续举办了贵州、河南、湖南、湖北等一系列线下招商会，一方面借助短视频平台等各类互联网公共媒体平台不断扩大地暖机影响力，用全媒体传播矩阵传播热立方的地暖机战略。一时间，热立方地暖机品牌得以快速传播，引起了行业的广泛关注，并获得大量消费者的认可。

  从2022年2月开始，营销战略小组启动了导入计划。一方面全面更新品牌和产品形象，全面导入“热立方地暖机”品牌形象，一方面通过持续的培训和沟通，向营销团队和经销商群体灌输地暖机战略。2022年8月22日，热立方举办“乘势鲲鹏·聚焦采暖”全国经销商大会，全面系统地解读地暖机战略，实现了营销战略的有效贯通。

  从2022年12月开始，营销战略小组开始全面深化热立方地暖机战略。一方面启动了“千店万点”的渠道建设计划，开始在全国大规模建设标准形象的专卖店；一方面通过签约秦海璐作为品牌代言人，全面提升品牌形象。

  2023年3月12日，《趁现在·向未来》热立方20周年年会成功举办，现场参会人数高达一千三百多，现场定金收款接近2亿元，引起行业对地暖机的极大关注。此后，热立方更是高规格地参加了中国热泵年会和中国供热展，并通过深入广泛的品牌传播，扩大热立方地暖机在行业和消费者之间的知名度和认可度，取得了明显的成果。目前，热立方地暖机的微信指数、抖音指数等，仍在不断刷新历史新高，充分显示了消费者对地暖机的认可程度。

  如今，“热立方地暖机”品牌战略已经深入人心，不仅征服了热立方的经销商，也俘获了大批消费者的芳心，引起了同行的纷纷仿效。创新的地暖机品类，是一条崭新又确定的道路，热立方会通过“地暖机”带动热泵行业成为普惠型的家用电器，为千家万户带去更加温暖舒适的生活享受。

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