小熊电器上市背后:抓住年轻人的“小”需求

　　历经长达一年多的IPO之路，小家电企业小熊电器终于圆梦。

　　2019年8月23日，小熊电器（002959.SZ）正式在深交所中小板挂牌上市。首日涨幅达44%，市值约59亿元人民币，成为创意小家电市场最亮眼的黑马。

　　2006年3月，诞生于佛山的小熊电器，从成立之初就一头扎进了细分市场，深耕那些小巧、精致、美好而有趣的产品。13年后，小熊电器已经发展成拥有30多个品类，不断诞生爆品的小家电头部品牌。

　　数据则能更直观的看清小熊电器的成长轨迹：招股书显示，小熊电器过去三年平均增速达到39%以上，2018年营收突破20亿元。

　　而这次小熊电器的上市的背后，则是一次属于当代年轻人的集体胜利。

　　伴随用户成长，与用户相互养成

　　2018年，对中国家电行业并不友好，这一年，家电产品网购规模增速首次低于20%。

　　其中，传统四大家电、平板电视、空调、洗衣机、冰箱同比增长19.4%；手机、平板电脑等移动终端产品彻底告别了增量市场，在存量市场里血拼。

　　然而，在家电网购规模增速趋缓的背景下，有个巨头们曾经忽略的领域却逆势上扬。

　　2018年，小家电零售规模为1060亿元，首次突破千亿大关，增速更是创下三年来最高，达到了39.5%。

　　破壁机、蒸箱、咖啡机、电饼铛等传统生活小家电在线上的销量增长依然保持在30%以上；

　　网红产品、网红品牌带动的手持式吸尘器、高端吹风机、扫地机器人的零售增幅达到50%以上；

　　最可怕的是个护类生活家电，比如眼部按摩仪、美容仪等、线上量激增80%以上。

　　可在中国众多小家电企业中，小熊电器却是率先形成自己品牌印记和差异化的品牌——小熊电器的成功，一个非常重要的原因是，来源于企业对用户的“小”需求的极致洞察。

　　首先，它满足了年轻人的细分需求。

　　工作中的年轻人压力越大，回归到生活中就越“懒”、尤其是小家电，简单便捷是第一诉求，比如榨汁机、面包机、煮蛋器、养生壶等等，都满足操作简单、功能细分且场景化强等属性。

　　举个例子，越来越多年轻上班族开始选择自带午餐，但一大痛点是微波炉的加热容易造成食物水分和口感的流失，于是小熊电器研发了电热饭盒，除了能蒸饭蒸菜还能煮汤，这体现了小熊电器在洞察用户需求之后，在产品研发时不仅仅停留在某个功能的改变，更多是一种新品类、新生活方式上的挖掘。

　　其次，它还能成为年轻人的“社交货币”。

　　除了需求越来越明确，另外一个重要的变化是，当下的年轻用户在购买产品时，更希望产品能带有“社交”属性——颜值够不够发朋友圈？能不能代表我的生活方式？值不值得向朋友推荐或者种草？能经受住这样“三问”的产品，或许才是真正会被年轻族群关注到的产品。

　　因此，小熊电器在品牌上坚持表达年轻人想要的气息和生活态度。

　　小熊电器非常重视产品的设计感，在产品设计上多次获得中国设计红星奖、红点设计大奖以及多项国家产品外观专利。圆润小巧的外观、年轻化的设计、场景化明确的功能，再加上超预期的性价比，构成了小熊电器年轻的品牌基因。

　　所以，在小熊电器的品牌战略背后，是一个从走近年轻人到走进年轻人的过程。死磕容易被忽视的“小”需求，以小见大，才能撬动年轻人为自己和品牌说话。

　　可以说，小熊电器是小家电市场为数不多伴随着用户成长，并且与用户「互相养成」的品牌。

　　抓住“线上+线下”重构的机会点

　　不过，要回顾小熊电器从什么时候起就拥有了如此忠实的年轻用户，那应该从小熊在2006年就率先抓住电商的风口说起。

　　小熊电器的招股说明书上，是这样自我定义的：「运用互联网大数据进行创意小家电研发、设计、生产和销售，并在产品销售渠道与互联网深度融合的‘创意小家电+互联网’企业。」

　　这里有两个非常重要的信息，是小熊电器成功上市的另一个重要原因，也透露了小熊电器的渠道战略。

　　一是，互联网大数据的运用。

　　用户作为产品的直接使用者，是最有权利对产品性能、性价比等做出评价的人。而小熊很早就有了让大数据赋能产品的意识，这一点，让小熊在优化产品线方面一直冲在前面。

　　比如，2019年，小熊电器联合中科院、凤凰新闻调研发布了一份《复兴·2019新青年生活趋势白皮书》，这份调查显示，现在大多数年轻人都是独居生活的状态，小容量的电器更符合这部分人群的实际需要，因此小熊电器研发了一系列小容量电饭煲、养生杯、小炖盅、0.3L小型绞肉机等诸多小家电。

　　一方面，利用大数据可以拉近与消费者的关系和实时互动，通过不断完善会员体系、客服体系、增值服务体系优化用户的品牌体验，为消费者提供多元的美好生活方式指南，使他们成为品牌的忠实用户；

　　另一方面，应用大数据分析模式，又能化解市场危机，为企业的精准、高效营销提供关键的信息和决策支撑。

　　二是，在产品销售渠道与互联网深度融合。

　　电商红利让小熊电器在创业早期赢得了生存空间，然而，如何在「深度融合」基础上，避免「过度依赖」互联网，就是考验一个品牌渠道力的时候了。

　　「线上渠道在电商高速发展时，我们抓住了线上的契机，现在电商已经进入了成熟稳定期，原有的对线下的冲击已经完成了，换句话说线下渠道也是在重构的阶段，所以渠道的变化对我们来说是个机会点，我们也希望通过这个变革期快速突破。」

　　李一峰认为，电商发展到当下阶段，已经做得成熟的电商企业都已经在考虑下一步可能会遇到的问题，线上线下渠道的结合是一种必然。

　　未来，小熊电器将在巩固现有目标客户的基础上，积极开拓线下渠道，加强线下营销网络的覆盖面，以构建更加立体的渠道布局，全方位触达客户，为客户提供更好的购买体验和售后服务。

　　而“线上+线下”的渠道融合，不仅能够化解渠道危机，同时也为用户打造了立体式的品牌体验，可以让用户跟品牌进行更紧密的互动。

　　此外，小熊电器还将通过参加国内外展览、深化与代理商合作等途径积极拓宽海外市场。此举将大大提高小熊电器现有营销效率，搭建全渠道运营模式，带来比互联网市场更大的增量空间。

　　不靠单一策略支撑，要有系统性战略布局

　　即便是逆势增长，小家电行业也从不乏质疑者，主要质疑来自两点：

　　一、小家电不像空调、冰箱这种刚需性家电，而属于可选消费；二、小家电缺乏核心技术壁垒，各大品牌都可以入局。

　　但跟其他小家电企业相比，小熊电器有两大优势，为品牌提供强大的支撑力。

　　一是产品力优势。从小熊电器最近一系列的动作中都可以看出——小熊往往在小细节上下功夫，通过小细节撬动用户体验。

　　比如今年表现非常亮眼的产品多士炉，它既能够满足通勤人群对早餐多元化的需求，又提供了一个快速且便捷的方式制作早餐，再加上极强的设计感，称得上年轻人生活中的标配，销量位列全淘排行榜榜首。

　　优异的成绩可以证明小熊电器的产品力受到市场的广泛认可，2018年双十一这一天，小熊电器全网成交总额突破1.3亿，其中加湿器、电炖锅、绞肉机、打蛋器、酸奶机、煮蛋器、电热饭盒7大品类全网销量第一，养生壶在京东品类销量排行榜里夺冠。

　　目前，小熊电器已经为每个品类构建了相对独立的运营团队，已有的30多个品类都是创新品类，都能切实帮助用户解决生活痛点，具有巨大的市场影响力。

　　而在小熊电器的招股书中显示，上市后小熊电器将投入3600多万元建设研发中心，对研发人员招聘人数不设上限，完善和提升公司的技术研发实力，改进生产技术水平和工艺流程，进一步在产品上为消费者提供更好的使用体验，巩固和提升小熊电器产品在行业中的领先地位。

　　第二则是为产品创新和快速迭代提供保障的制造力优势。

　　很多电商品牌都没有自己的工厂，除了研发设计外全部交由代工生产，而小熊电器在产品研发、制造建设和渠道布局上已经做得相对成熟。

　　将投入10亿元来建设的三大智能化工厂项目，目前已在进行中，建设完成后将会为小熊电器提升生产自动化程度并完善生产环节，扩充产能以满足不断增长的市场需求，从而提高产品市场占有率。

　　从小熊电器此举可以看出，小熊电器与其他互联网品牌最大的不同点，即是坚持走实业型品牌的发展战略，这将是在愈来愈激烈的市场竞争中的制胜优势。

　　「之前先是产品能力再到渠道、品牌再到制造能力，但是现在必须要同步提升，一个都不能少，不能说变成制造企业要提制造能力，只是说要把制造能力这个能力构建出来，但是你的产品力品牌力还要提升，这是系统的构建。」

　　可以说，小熊电器上市后的护城河，不是靠一个单一的策略来支撑发展，而是在于系统性的战略布局，而全品类运营、全渠道运营、智能化工厂的建设，将是小熊继续深耕小家电领域的方向。

　　结语

　　雷军在创立小米时说“年轻人的第一部智能手机”，而小熊电器也许会成为“年轻人的第一件小家电”。

　　小家电行业从传统制造走到现在，不少企业被淘汰，但整个行业呈现出向上的趋势。尤其是在当下，消费端的爆发也在倒逼着生产端企业进化。

　　从线上到线下，从技术到储备，从产品到研发的13年里，在一次次直面年轻人的锤炼中，小熊电器显然已经形成了自己独特的产品力和价值观。

　　对于小熊电器来说，上市是新起点，而属于小熊电器的未来，才刚刚开始。

　　（文章来源：亿欧网）

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