豪掷100亿,宜家能否止跌?

　　“宜家对中国市场充满信心，2020财年投资额将成为宜家中国历史上最大年度投资额。”8月22日，宜家中国区总裁安娜·库丽佳（Anna Pawlak-Kuliga）在接受北京商报记者采访时透露，2020财年（2019年9月1日-2020年8月31日）宜家将在中国投资100亿元，用于商场运营、人才引进和数字化等方面。

　　过往的宜家在中国市场走着下坡路。宜家预计宜家中国2018年财年的销售额同比增长9.3%，这与2016年19.4%相比，减少了10.1个百分点。此外，宜家中国商场访客增速也在骤降，2018财年的增长率已从前两年的20%降至9.6%。

　　祭出百亿，宜家中国增速下滑能否就此止步？

　　加速开店 扩大覆盖范围

　　100亿元，首先会被商场门店切去不少额度。

　　宜家一反缓慢开店的节奏，正加速开店。“未来的4个月内在广州、郑州、贵阳和长沙再开4家新商场。”宜家中国区业务拓展副总裁弗朗索瓦·勃朗特表示，加速开店是为了扩大市场覆盖范围，强化对消费者的触达。

　　自1998年在上海开设第一家商场以来，宜家一直在不急不缓地按自己的节奏在城市边缘地带拿地开商场。2015年，宜家开始提速，以每年新开3家门店的速度在全国扩张。截至目前，宜家在中国内地的21座城市开设了27家商场、2家体验中心、4个物流分拨中心和7个配送中心。

　　相对国内家居连锁巨头居然之家、红星美凯龙的各自300多家门店，宜家的门店拓展速度实在太过缓慢。这与宜家一直坚持自营、不开放加盟有关，业界曾经评论这种发展模式太“重”，拓展速度注定快不了。

　　或许为了能更轻快地跑起来，宜家正尝试为门店“瘦身”开设小型商场。据了解，宜家中国首家小型商场将落户上海国华中心，总面积超过8500平方米，预计2020年春节前开业。

　　实际上，开设小型门店，是宜家面对新消费需求不得不做的改变。宜家引以为豪的卖场动线设计正越来越多地失去人心，根据财经网微博日前的一项调查，高达61.9%的人不满意宜家的这种迷宫式购物体验。

　　2019年6月25日，锤子科技创始人罗永浩在微博上公开指责宜家：“迷宫般的卖场路线引导设计（为了让顾客尽可能在里面走最长的路线以完成更多的交易）只能用无耻和下三滥来形容。”

　　相比动辄数万平方米、设计如迷宫、地处城市边缘地带的传统商场，宜家小型商场将靠近市中心，购买流程更便捷，更加节省时间，也更符合新的消费需求。 与此同时，宜家还将对现有门店全面升级，宜家上海徐汇商场将升级为全球首家未来门店。

　　落后同行 急补数字化短板

　　在加速布局实体店的同时，宜家也在补数字化短板，这也将花费不少银子。

　　一个多月前，宜家在华成立了一个全新的业务部门数字创新中心。“未来将不再刻意区分线上和线下零售，二者将形成一个完整的综合体验，相互影响，那些互动需求较少的商品在实体店中会越来越少见，互动性较强的商品将会在线上和线下进行混合零售。线下店铺的形态可能会出现分化，有带有功能性的小型精品店，也会有体验感较强的大型零售卖场。”宜家中国区首席数字官李宗颖如此认为。

　　过去宜家在数字建设方面并无太多经验，即使是电商也晚了国内家居企业很多年。2012年，宜家在英国踏出了试水电商的第一步，并陆续在德国等20多个国家和地区落地电商业务，但2016年下半年宜家才把上海作为试点在中国启动电商业务，直至2018年10月才正式在全国上线电商。此时已是“双11”第十年，观望同行，居然之家、红星美凯龙争相在“双11”分别交出120亿元、160亿元的战果。

　　在宜家开始追赶电商时，从事多年家居行业研究的分析师李骞判断，宜家“已经落后于今天这个时代的电商”，现急补数字化，是否会一步掉队、步步掉队？

　　早在宜家成立数字创新中心之前，家居流通领域两大巨头居然之家、红星美凯龙就接连迈出数字化改造步伐，它们傍上了电商巨头阿里巴巴的大腿。借助阿里巴巴的力量，居然新零售2018年完成了41家智慧门店改造，2019年这个数字将被快速刷新。2019年5月15日，红星美凯龙阿里巴巴超43亿元战投，一周后的5月24日，双方在中国杭州市余杭区签署了《战略合作协议》，双方将在新零售门店建设、电商平台搭建、物流仓配和安装服务商体系、消费金融、支付系统等方面开展战略合作。

　　艰难救市 沦为追赶者

　　从百亿投资可见，宜家对中国市场颇为看中。然而，祭出百亿能否让宜家止跌还是未知数。

　　数据显示，宜家中国市场增速一直在下滑。在IKEA宜家2019财年媒体发布会上，宜家预计宜家中国2018年财年的销售额将超过147亿元，同比增长9.3%。与宜家中国2016和2017财年的销售额19.4%和14%的增长放在一起对比不难发现，宜家中国增长率持续放缓。让宜家不得不变的是，宜家中国不仅销售额增长放缓，商场访客增速也在下降，2018财年商场访客数量超过9830万，比去年同期增长9.6%，但在两年前，增长率还是20%。

　　中国市场增速跌破两位数，宜家有些急了。在宜家宣布史上最大的战略转型之后，在中国首次举行的战略发布会上，宜家围绕“未来＋”抛出了不少方向：渠道拓展、数字化、一年内吸引3000名人才加入。

　　“宜家从谨慎变得大胆了，敢于尝试，迈出了很多步，但似乎每次都慢人一步，电商如此、数字化如此，就连全屋设计的定制业务，也早就被中国定制家居企业炒成红海了。”一位不愿具名的家居业内人士表示，宜家早已跌下家居神坛，从引领者变成了追赶者，能否增速使下滑就此止步，得看市场和消费者是否还给机会。

　　（文章来源：北京商报）

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