“破圈”新玩法，慕思全球睡眠文化之旅做到了

  这是一个营销概念层出不穷的年代，跨界、圈层、IP、私域流量、破圈……五花八门的概念中，破圈一直不受关注，能量被严重低估乃至误解。

  一．破圈营销正当时

  在乐队的夏天8强赛里面，有一个著名的争辩。

  那场赛制是每支乐队邀请一位女神进行合作，原本呼声很高的旅行团乐队邀请了女团成员周洁琼合作，演奏出了又唱又跳歌舞升平的“春晚现场”。那场比赛下来，旅行团乐队人气断崖式下跌，被打到最后一名。

  一向偏激、前卫个性的大张伟站起来，与刘阳子激烈辩论。刘阳子说，摇滚偏偏要向流行音乐靠拢，失去做传统乐队的本性。大张伟说，破圈就是这件事最大的意义，走出自己的舒适圈，去让更多人听到自己的音乐，让更多的人看到乐队的魅力。

  他们针锋相对，最后谁也说服不了谁。

  但是恐怕他们自己都没想到，乐队的夏天本身就是在做一件破圈的事情。把原本小众的，只有一小撮人追随的摇滚音乐，搬到了大众舞台上，躁动了一个夏天。

  这个就是破圈的魅力，而破圈的概念也因此走俏起来。

  二．破圈营销打通了看似不相通的圈层

  常规意义上，把破圈营销当做圈层营销的一种方式。

  圈层营销是这几年比较流行的营销手法，通过社交和兴趣爱好，划分出二次元、复古、旅行、跑步、滑板、街舞、明星、游戏等等圈层，进行针对性传播。但是，破圈营销又跟圈层不尽相同。相比较而言，圈层和跨界大部分是跨而不破、圈而不破；而破圈则是打通了原来风马牛不相及的两个领域，彻底打通不同的圈层。

  也因此，破圈很容易给传统人士一种印象：不务正业、离经叛道。

  原本是小众的摇滚音乐，为什么非得站在大众聚光下“卖弄”？感觉没有传统那么纯粹了。

  今年夏天，跟乐队的夏天一样火热的，还有慕思的篮球王全国挑战赛活动，历时3个月，覆盖全国33城，声势浩大，堪称民间的篮球世界杯。

  但这一举动也让业界产生了极大的好奇，一家主张健康睡眠的寝具品牌，竟然发起篮球赛事，想来也是风马牛不相及的两件事情。

  破圈成功与否，关键是有没找到切入点。慕思要做体育运动，第一反应是不靠谱，运动提神，睡眠是入神，运动白天，睡眠晚上，运动多是群体，睡眠则是个人。然而我们却很容易忽略掉，“运动”“睡眠”本身就是健康生活的两大基石，适量的运动有助于睡眠，充足的睡眠促进体能的恢复及运动状态的提升，二者间相互作用、相互强化。

  一直以来，慕思塑造的品牌形象不仅仅是一家寝具品牌，更像是一个倡导健康生活方式的健康睡眠顾问。而在这个项目里面，慕思尝试通过全民篮球运动打破大家对运动、睡眠两件事情相关不大的刻板印象，将二者形成强关联，诠释更立体化的“运动+睡眠”健康生活主张。

  三．破圈营销是做市场增量

  一切营销最终指向人。

  传统的营销将消费者划分为目标消费者和潜在消费者，意思就是有明确的消费需求和动机，能够吸引购买。所谓酒香不怕巷子深，喜欢的人自会喜欢，想听摇滚的自然会去听，想买床垫的自然要关心留意各种床垫的促销信息。精准营销就是瞄准这个群体，效率最高、资源配置最合理。

  然而，营销又是复杂的，营销的终极对象是消费者，本来就具有多重属性。他白天是公司高管，晚上则是一个辅导孩子作业的父亲；他关注家居产品，也喜欢读书买书，同时，也可能喜欢篮球比赛，会跟朋友就科比或詹姆斯到底谁最强而争得面红耳赤。

  因此，所谓破圈就是找到人的共通之处，实现新的圈层融合。破圈还有另外一个比较流行的叫法，做增量。原本整个市场容量是1个亿，现在，我从别的地方挖掘消费需求，找到新的500万的市场。

  慕思此次展开篮球王全国挑战赛，覆盖全国33座城市，就是在打破地域圈与兴趣圈，实现家居圈与体育圈的融合。国际篮球巨星科比的加盟助阵，搅动了慕思以往中产阶级的目标市场，吸纳了更多潜在客群，为品牌年轻化做好了铺垫。

  四．破圈要深入市场形成营销的闭环

  破圈不是推出个定制版、联名款就完事。也不是针对某个圈层进行一场传播就完事。

  破圈归根到底是营销，将品牌的声量深度嫁接到圈层里，让市场终端和品牌进行高度共振。

  在本次慕思全球睡眠文化之旅的营销里面，慕思整合了三大全球顶级IP资源，世界杯、姚基金和科比，作为高端资源背书，最终汇总、落地成为一场浩大、接地气的全国活动落地——篮球王全国挑战赛，品牌营销为终端市场营销赋能做大声量。国际篮球传奇科比的加持，让慕思这场活动得到了全国粉丝的积极响应，活动城市也从10城扩大到20城，最后发展成33城的全民篮球互动，声势浩大，席卷全国。

  为终端市场做大声量，靠的不仅仅是顶级IP的力量，慕思多个端口齐发，建立了线上推广互动以及线下消费的闭环体验。慕思陆续借势世界杯，在线上推出【慕思超值购】小程序，通过多种限时秒杀、积分、互动小游戏等举措在最短时间赢取用户，适时推出线下销售优惠政策，将线上用户引导到店，再不断更新线上互动吸引用户回流线上。据悉在广州等地，参加团购购买慕思产品的人，也排起了长队，颇有前段时间优衣库推出联名T恤一样的火爆形势。

  要说此次慕思的破圈营销，最聪明的地方就是让体育运动文化与睡眠文化的深度融合，让睡眠文化成为体育运动的一个精神符号，让球迷成为品牌粉丝，从品牌粉丝转变成为用户，再让用户成为传播者和消费者。在9月15日的慕思篮球王全国总决赛上，科比作为慕思筑梦者出席，除了带来现场为球迷解说球赛这一惊喜举动外，还现场写下“Sleep Well Dream Big”，亲自口述睡眠质量的重要性，为慕思倡导的健康睡眠实力背书。这也让往后球迷们想起科比时，不是只想到“凌晨四点钟洛杉矶”锻炼的故事，更多的是想到他睡得好才有足够的能量实现自己的篮球梦想，逐步认可慕思“今晚，睡好一点”的品牌主张。

  在这个过程，慕思也形成了明星IP—品牌声量—市场活动—用户跟随四者互相促进的闭环，也最终形成了破圈的完整链条。这就是破圈的黄金法则，抓住品牌的核心价值观，和圈层消费者的内心中寻找到共鸣，抓住人心，将其转变成为自己的粉丝和用户。破圈，也不仅仅只是一种营销理念，更多的是一种基于对人复杂行为的把握，找到圈层中人和品牌精神内核的共同点，挖掘、抓住、放大，实现圈层与品牌的共振。

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