深度 | 市场下沉 家居企业“人间很值得”

  零售市场和城市的角逐正在发生变化。从前是北上广深集完全宠爱于一身，而今二、三、四线城市集体上线分羹一杯。

  不仅是红星美凯龙、居然之家这样的龙头卖场，头部家具品牌、定制品牌，甚至是家电、家纺品牌都在将自己的“根据地”从中心城市向外围辐射。商业版的“农村包围城市”已经上演。

  实际上，家居行业并不是对“市场下沉”反应最快的领域。早在2014年，阿里就曾尝试过下沉做农村淘宝，京东也曾在2017年宣布百万便利店计划。尽管这些项目都已失败告终，但各行各业对下沉市场的探索仍乐此不疲。

下沉市场都有哪些价值？

  对于今天的企业来说，一二线城市消费量逐渐饱和、互联网红利日渐消失、获客成本不断升高，这些都是不争的事实。想要寻求突破，唯有将箭头瞄准还未被过度开发的新领地。

  而下沉市场则是内需新增量的关键。

  人口多，市场面积广泛，这是下沉市场的第一个价值所在。过去很长一段时间，互联网企业对此视而不见，基本可以说放弃了80%的人口和97%的国土面积，约等于放弃了三百个地级市，三千个县城，四万个乡镇，六十六万个村庄的市场份额，而选择在剩下3%的城市面积里争得头破血流。

  农村居民可支配收入增速不断提升，消费意愿高，是下沉市场的第二个价值所在。根据国家统计局的数据显示，近来几年农村居民可支配收入增速均高于城镇居民。其中在互联网网民的调查中，66.14% 的网民表示愿意在自己能力范围内消费。今年5月份，阿里巴巴的财报中就提到，淘宝天猫过去一财年新近增长的一亿用户，有超过77%来自于三线及以下城市。

  广告敏感度低、线下选择少，更容易接受品牌营销，这是下沉市场的第三个隐藏价值。一线城市的人见多识广，所以对广告的敏感度是很低的，加上文娱活动可选择性太多，广告主很难触达。反而是三线以下的这些用户，因为线下娱乐、可选择商品都比较匮乏，本身的接纳性会更高。

  相信不少企业正是因为看到了这一块巨大的流量价值，才会选择向下沉市场发力。

哪些家居品牌正在发力?

  以加盟店为主的尚品宅配在今年的半年报中发布，相比2018年年底，其加盟店净增了168家。新增店铺中，四五线城市开店占比约72%，而一二线城市加盟门店数占比仅约22%。

  这一选择带来的结果是，报告期内，尚品宅配加盟渠道实现主营业务收入约16.95亿元，较上年同期增长约8%，其中一二线城市占比约33%，三四五线城市占比约67%。

  这份半年报再次印证了下沉市场的潜力。我们通过上述数据进一步计算，约120家下沉市场的门店，给尚品宅配带来的是约11.36亿元的主营业务收入。这块肉够不够肥，想必不用再问。

  正确选择进军市场，考验的是一个品牌的眼光和格局。事实上，早期互联网企业对下沉市场的发掘已经蔚然成风。出行、外卖、旅游、酒店、电影、婚恋等诸多消费市场都在下沉。仅以旅游市场为例，飞猪报告显示，2018年三四线城市的旅游用户增长已超过30%。家居市场在“下沉”的大势中并不例外。

  2019年10月13日，美克家居A.R.T.在贵阳市的红星美凯龙发布了秋季新品。活动现场请来了前不久在《都挺好》中圈粉无数的郭京飞，以产品体验官的身份为A.R.T.背书。当天虽然下雨，但依然吸引了贵阳市的男女老少，现场气氛可以称为爆满。

  即便是以高端、艺术、时尚为定位的美克A.R.T.都能下沉到贵阳这类三线城市。而且消费者对品牌的接受度非常好，新品刚一爆出就获得了45单成交业绩，累计收入1075万元。

  美克美家董事长冯东明将这一成果总结为“小城市、大作为”。

  如果说人口仅有488万、年生产总值3798亿，准三线城市贵阳能够拥有这样的爆发力。其他城市为什么不能？

  2019年底，A.R.T.待开业新店预计达30家。A.R.T.品牌COO葛承康透露，A.R.T.会进驻到更多三线和四线的城市，如海拉尔、渭南、延安等。相对于一线、二线城市来说，这些“不被关注”的城市拥有巨大的市场体量，值得挖掘。

如何做好下沉市场？

  天下武功，唯快不破。捷足先登仍是如今零售市场中事半功倍的一招。

  去年，苏宁在全国开设了超过4600家零售云加盟店，覆盖1500个区县和3100个乡镇，向乡镇、农村居民售出761万件家电、3C类产品。

  家纺品牌梦洁也宣布，19年计划新开1600家面积较小的社区门店“梦洁小店”，将渠道逐渐下沉至地级市县级市，店铺主要面向周围3-5公里的居民和消费者，形成密集的小店网络，覆盖到全国各地。

  从2019前三季度来看，这一决策已经为梦洁带来了不小的惊喜。据第三季度财报显示，梦洁的营收增长实现了22.49%，归母净利增长高达279.8%。

  抢先进入三四线城市，就能够抢夺下沉市场的优质商圈。无论品牌想要进入家居品牌聚集地，还是走进面面俱到的社区。“先”人一步，就能拥有更好的选择权。

  另一方面，标准门店的落地和全品牌集合店的大范围撒网是非常重要的。即便进入下沉市场，也不能与一二线城市的门店有所差别，降低标准。这样做无疑于自毁品牌。同时兼顾全品牌集合店的布局，能够有效扩大品牌影响力。梦洁就非常鼓励经销商开展“5+3”全品牌的集合店，预计19年新开50家集合店。

  开店成本低、可复制性强、方便迅速拓展门店规模、提升产品消费机会，如此诱人的下沉市场，还有人选择视而不见吗？（文|新浪家居赵晨）

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