家具行业有无可能赢家通吃？

    11月5日，知名家电企业格兰仕在官方微博发通报称，已于10月28日向天猫提起诉讼，状告天猫滥用市场支配地位。格兰仕方表示，格兰仕自5月起便遭遇技术屏蔽，无法在天猫平台搜索格兰仕官方旗舰店，造成格兰仕相关店铺超20万产品库存积压。

  消息一出，引发家具行业不少讨论之声。恰逢双十一活动期，火热的线上消费热情对比家具企业寒冬，让家具企业体验了一把物伤其类的忧愁。

  阿里巴巴最近在家具界的热度不减。2018、2019年，阿里先后入股家具卖场龙头居然之家及红星美凯龙，投资三维家，发布家居社交平台，布局家居上下游，手握线上线下资源，来势汹汹，让不少家居企业捏了把汗，担心家具行业也会陷入赢家通吃的局面。

  得出此结论并非杞人忧天：年轻消费者对网络的需求正逐日攀升。他们热衷于网购，习惯从互联网获取信息，家具行业难免被这张巨网捕获，从此跟从别人的规则行事，陷入被垄断。

  忧虑甚深，现实如何？目前看来，情况还算乐观。

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  从海外看中国家具市场

  放眼全球，还没有哪个国家的家具市场出现了垄断现象，也并未出现全球化的巨头企业。究其原因，一方面与家具产品的地缘性、可替代性、物流难等原因挂钩，另一方面则与消费者消费习惯离不开关系。

  我们分别从美国家具市场的线上和线下进行分析：美国最主要电商平台亚马逊，在整个电商平台的市占率达到49%。家具电商垂直平台Wayfair，占据美国家具电商48%市场份额。线上平台已发展成熟，不过，2018年数据显示，美国仅有16%的消费者愿意在网上购买家居产品。此外，由于家具产品的特性，消费者大多倾向于现场感受或体验家具产品。有51%的人更愿意访问能用AR或VR技术实景展示家具商品的家居电商。这也是亚马逊与Wayfair不约而同涉足线下实体店的原因之一。

  看完线上，再来看看线下：美国家具零售渠道较为丰富，主要分为两大类，一类是家具零售商，粗略分为单品类卖场和全品类混营卖场，另一类则是传统零售渠道，如百货、超级卖场、电器五金店、设计师品牌店等，如今还有家装一站式购物中心。店面繁多，呈现分散状。

  美国家具市场与国内不同，但仍有相似之处：从线上看，多数线上消费仍然停留在家居小件产品，家具产品受促销、活动等影响小。线下，流量红利逐渐减弱，从早期家具卖场单一渠道，到如今多渠道营销转变，同时，多家企业陆续建设独立品牌店、生活体验馆、街边店，入驻大型商场，改变营销模式，获取碎片流量，整体也是分散布局。

  2  

  国内家具市场还缺乏真正的巨头

  看完渠道，再来看市场发展：美国家具市场已进入成熟期，家具制造企业前五名（CR5）达到20.4%，CR10占到32.3%。对比国内，截止 2018 年，我国家具制造企业 CR10仅为9.69%。

  在集中度更高的细分单品市场，国内也未出现真正的龙头企业：截止 2018 年，中国的定制橱柜行业市场 CR5仅为 9.70%，床垫CR5达到15%左右，和美国相差巨大。

  过低的市场集中度水平，意味着市场仍有发展空间和可能，中型及以上家居制造企业随时可能弯道超车。此外，精装房市场的开拓也给国内家具市场更多想象空间。也就是说，未来一段时间内，国内家具市场仍然是同品类企业之间的实力博弈。单品赛道仍在竞争，横空出现一个多品类企业实现垄断，基本不可能。

  3  

  从家具消费者特性看垄断

  对比完这些，我们再来看家具与家电的区别：家具产品科技壁垒较低，可替代性强，消费者更看重产品的舒适度、设计感、质量、性价比及环保程度，对价格敏感度较低。新中产阶级更看重个性化需求，并热衷于定制和一站式配套，比起自己逛店挑选，更信赖家居设计师量身定做。

  市场整体呈现分散状，消费者对传统购物渠道的需求实际上正不断缩减，对VR/AR展示、体验式场景的需求增多。而营销渠道的增多，意味着家具企业有更多品牌展示空间。

  此外，定制家具、全屋定制及整装的迅速发展，使设计师重新得到话语权。更多渠道流向家居、家装、室内设计师及专业买手，家具市场不仅没有聚合，反而更加分散。

  这就意味着，未来很长一段时间，家具企业的产品核心竞争力仍然是企业发展和生存的法宝。家具市场正转向智能、科技与数据化时代。家具企业能否从这场变局中得到红利，结合数据及智能科技发展自身，可能是当下需要关心的核心任务。（来源：  第一家具网 作者：卿陌）

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