中国生活方式零售品牌图谱

杂货零售的发展历程

中国杂货零售的发展历史大致可分为三个阶段。

第一阶段：在2000年以前，杂货店是藏匿于街头巷尾，满足人们便利性需求的零售形态。顾客以社区居民为主，杂货店主要销售满足人们日常生活所需的日用品、食品饮料等产品，承载着消费“最后一公里”的角色。

受制于进货渠道和物流运输的低效化，杂货店商品周转层级较多，所以货品SKU有限、零售价偏高。

第二阶段：超市和电商平台全面满足消费者对便利性和产品丰富度的需求，不断挤压传统杂货店的生存空间;2005年7月无印良品在上海南京西路开出第一家门店，中国开始出现以生活家居为主体的连锁杂货店。

第三阶段：杂货品牌开始倡导追求美好生活，例如苏宁极物的slogan是“致敬美好生活”，网易严选的slogan是“好的生活，没那么贵”。

2015年后，各类杂货零售品牌以高速增长的姿态成为零售业发展的新趋势，以名创优品为代表的线下连锁品牌和以网易严选为代表的线上精品电商平台受到大众追捧，实现快速增长。

当今主流的线下杂货零售商有无印良品、名创优品、Nǒme、苏宁极物、九木杂物社。

1)无印良品诞生于1980年，起初是日本西友超市的自有品牌，后来取得所有经营权并在1990年与西友脱离。无印良品采用SPA(自有品牌专业零售商经营)模式，自主设计产品，并通过简约包装的方法降低成本。

无印良品从1991年开始进军海外市场，截至2018年底在全球拥有870家门店，已发展成为一个国际化知名品牌。

2)名创优品创立于2013年，主打日式设计风，主要提供中低价位的高性价比产品。

名创建立国际化的设计团队，锁定优质供应商直采商品，通过高效的物流和信息化系统削减流通环节成本，实现21天从工厂到门店的高速周转。

名创优品在2014年把香港作为全球化战略的第一站，目前已进驻超过70个国家和地区，开店4000多家。

3)Nǒme是一个集设计开发和产品销售于一体的零售品牌，商品以家居用品和服装为主，同时经营美妆产品和鞋帽配饰等品类。

Nǒme家居签约北欧独立设计师，在全球范围内寻找优质供应商，通过优化供应链和规模化生产的方式降低成本，为消费者提供北欧简约风的生活日用品。

4)苏宁极物的前身是苏宁易购互联网平台，苏宁集团目前将其定位于抢占线下市场、打造产品和门店品牌的尝试。苏宁极物计划和上游供应商成立品牌管理公司，期望通过联合挂牌的方式共同开发有消费升级属性的系列产品。

苏宁极物的全国首家门店于2018年3月在南京新街口开业，旗舰店产品由家电、3C、家居用品、图书咖啡文创、小家电和苏宁国际五个部分构成。

5)九木杂物社由晨光生活馆升级而来，是晨光对线下精品文创零售业务的新探索。

产品类型包括高性价比的大众产品和注重高层次需求的小众产品，其中自有品牌占比约25%。

九木的门店开设于一二线城市的商场，在2018年三季度启动加盟，截至2019年上半年，公司在全国共有171家门店。

当今品质电商平台的主要参与者有网易严选、小米有品、淘宝心选、京东京造。

1)网易严选孵化于邮箱部门，于2016年4月正式上线。严选起初只售卖家纺家居产品，之后发展成为一个拥有家居生活、服饰鞋包、美食酒水等八大品类的综合品质电商平台。

网易严选采用ODM模式，筛选一线品牌的供应商企业进行生产，同时建立柔性供应链，利用信息系统智慧化生产过程，降低生产成本。

2)作为小米旗下的精品生活电商平台，小米有品除了有小米、米家和生态链品牌，还扶持发展了一批拥有自主设计以及制造能力的第三方品牌。小米有品的数码类和智能家电类产品占比高，相比其他品质电商平台科技感更强。

3)有别于其他品质电商，淘宝心选定位于一站式产品服务平台，希望为制造商企业和设计师提供一个销售自主品牌商品的渠道。淘宝心选会扶持第三方原创品牌发展，协同制造商的产品企划、制造交付和销售宣传过程，并为制造商和设计师提供原创设计保护服务。

4)京东京造是京东旗下的生活家居自有品牌。品牌设立于CMO体系下，依托京东完善的供应链体系和大数据优势资源，精确洞察消费者需求，并通过ODM和OEM为消费者提供品质化产品。

头部品牌实现大规模扩张，腰部品牌有一定的发展潜力。根据开店规模，当前市场上的线下杂货零售商主要分为三个梯队：

1)无印良品、名创优品属于第一梯队，规模优势明显，并已实现全球扩张。

2)Nǒme、苏宁极物和九木杂物社创立时间较晚，全国门店数量有限，属于第二梯队。

3)三福、TheGreenParty、酷乐潮玩规模较小、知名度不高，属于第三梯队。

根据品牌知名度情况，当前市场上的品质电商平台主要分为三个梯队：

1)网易严选是品质电商的领跑者，严选一方面在用户教育阶段就开拓市场，抢占了先机;另一方面背靠网易，获得了资金层面和流量层面的支持，成为当前国内最知名的品质电商。

2)小米有品、淘宝心选、京东京造起步较晚，虽然发展规模不及严选，但因其背后有品牌背书，未来有一定的发展潜力，属于第二梯队。

3)必要商城、兔头妈妈甄选在规模和品牌力方面都存在劣势，属于第三梯队。

线下线上杂货零售模式侵占街边店和平台式电商市场的发展趋势

SPA模式自身的优势引领杂货零售店侵占街边店市场。SPA模式的杂货零售商相比街边店存在优势：

杂货零售企业全程参与产品的策划、生产、物流和零售过程，多渠道掌握消费者数据，能够及时响应消费者的偏好变化，做到精准开发产品；

杂货零售商在获得IP授权后，可集中开发种类丰富的各式联名产品，牢牢锁住年轻消费群体；

杂货零售企业向制造商大规模直采商品，议价能力更强且易于从源头把控品质，同时周转层级较少，加价率更低。随着商圈不断转移至购物中心，线下杂货零售店铺正在侵占替代街边店生意，吸引大批顾客前往消费。

大众消费习惯的变化使得线上品质电商侵占平台式电商的市场。随着居民消费回归理性，当今消费者更加注重产品品质而淡化品牌溢价。

传统平台式电商虽然品类丰富，但质量水平参差不齐；相比之下品质电商会在质量方面严格把关，拥有优质制造商和平台的双重背书，赢得了消费者青睐，逐步侵占传统电商市场。

杂货零售的市场空间

中国全渠道零售总额稳步增长，杂货店渠道零售额增长潜力较大。日本杂货零售历史悠久，渠道发展程度相比中国更加成熟。

2018年日本杂货店渠道零售额占全渠道零售额的2.57%，显著高于我国的0.18%，中国杂货店渠道还存在很大的上升空间；从发展趋势上来看，2014年开始中国杂货店渠道零售额占比有显著提升，未来也将持续发力实现快速增长。

（文章来源：乐晴智库）

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