家电企业零售渠道布局全面生变

刚刚过去的2019年双11大战，外界对于家电产业的关注点，更多放到"格力突然拿出30亿发动降价促销，引发众多空调企业的围殴"，以及彩电、空调、冰洗、厨电和小家电层出不穷的低价格战，最终在寒冬家电市场上创造的一个个高销售额、高成交量。

其实对于整个家电产业来说，还有一项更为重要的时代性变革，在今年双11期间已经接近尾声。那就是众多家电企业的零售渠道体系布局已再次生变：从过去的线下连锁大卖场为主导，到线上电商、线下连锁大卖场双主导，再到如今"电商新业态为主导，卖场商超和渠道经销为辅助"的新格局。

就在今年双11当天，全球最大、也是京东首家京东电器超级体验店，在重庆开门迎客，未来这还将按照"一城一店"的速度推动。这全面开启京东在家电产业以"电商网店+城市超级体验店+乡镇专营店"零售新业态，这不只是解决长期以来线上网店与线下实体店多年来的竞争性内耗，同时更赋予家电零售商在家电产业转型变革中的主导地位。

具体到家电企业，目前根据企业规模和实力的不同，对于零售渠道出现了不同的布局。家电圈获悉，目前大企业渠道结构基本形成"电商35-40%、连锁商超25-30%、经销渠道30-35%"的三分格局；中型企业的渠道结构则是"电商45%、连锁商超15%、经销渠道40%"的三轮局面；而小微企业的渠道结构则是"电商65%、经销渠道35%"的两轮体系。

可以看到，无论是大企业还是小企业，都开始将更多的精力和资源向电商和经销渠道两端倾斜。前者是因为代表当前以及未来的家电消费主场，后者则是家电企业渠道变革的资本和后手，都不能轻易放弃。而连锁、商超的主导地位被削弱的背后，正是其重资产投入和运营，而投入回报比的减少。可以说，如果连锁大卖场和商超选择死守不变革，那么未来只有死路一条，而活下来的实体店将属于超级体验店等新业态，以及品牌企业的旗舰店和体验店等。

受到这种渠道结构布局调整的影响，今年以来一些家电企业选择退出连锁大卖场等线下"大投入回报小"的实体门店。同样，更多企业则计划在未来2、3年逐步减少连锁卖场门店。当然，这不是否定连锁大卖场的商业价值和作用，也不是相对于电商网店，连锁大卖场将会被淘汰。而是说渠道结构的持续优化下，连锁卖场的主场地位不再，即便是国美、苏宁，最近五六年来的最大工作，也是拥抱线上转型新零售商。他们自身也在调整和关停一些经营业绩不佳的实体门店。

当前家电企业的渠道结构调整，主要分为三个层次：一种是企业品牌定位全面转型，就只做线上电商和线下渠道经销，所以就退出国美、苏宁等连锁大卖场；另一种则是企业的经营重心调整，尝试拥抱更年轻的用户，所以加大电商投入，同时又不敢放弃渠道经销，所以就选择性地退出连锁大卖场的部分门店，而不是全面撤出；还有一种情况，则是一些家电企业原本就受制于品牌和费用原因，从参与市场竞争之初就没有连锁卖场，此时更好拥抱电商。

可以看到的是，当前中国家电零售渠道竞争的主旋律，不是线上电商与线下实体店的"你死我活"竞争，苏宁易购既有实体门店，也有网店，还进入天猫平台引流卖货，京东即有京东家电的网店，还有京东电器的体验店以及京东家电的专营店；可以说，京东、天猫与苏宁、国美已经不是狭义上的竞争对手关系。

未来所有渠道零售商们都面临着同样的挑战：快速多变的时代、日新月异的技术、层出不穷的需求，如何快速找到一条"引爆新增市场、深挖存量市场"新通道，如何从中国庞大的存量市场上，找到一条拓展量的机会点。从这个角度来看，所有家电零售商们都面临着，要帮助家电企业拓展市场、寻找用户的重任，而不能永远满足并停留在通过特价、低价抢用户的阶段。

最后，还要提醒所有家电厂商，不要选择与时代对抗，更不要选择漠视消费者的变化。实体店业态的长期存在，并不代表连锁大卖场这种模式就不需要变革，就可以躺在过去的功劳簿上不思进取，更不意味着乡镇家电经销商"熬一熬"就能挺过去的。

（本文发布于家电圈）

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