海尔全球化：除了战场，还有“美丽面”

全球化——一条诱惑与陷阱并存的道路。

中国企业的全球化——除了“诱惑与陷阱”外，还有泥泞与沼泽，羁绊与困扰着中国企业的全球化之路，尤其是家电企业。

中国家电企业的全球化之路经过30多年的历练，目前沉淀出了三种方式：第一种是纯粹的“贴牌代工”的全球化、第二种是“贴牌与创牌”的混合型全球化、第三种则是纯粹的“自主创牌”的品牌全球化。这三条路的难度系数逐步递增。

    必须承认，中国企业全球化之路最艰难的当属自主创牌的企业。前面两条路的优势在于简洁且有利可图，第三条路的艰难在于：创牌企业既要勇敢地面对国际品牌对成熟市场的占领与瓜分，还要积极地解决消费者对品牌的陌生与怀疑。

海尔全球化的挑战

没有枪林弹雨，何来挑战？的确，市场上没有真的刀枪弹雨，但却也没有人否认市场上真的充满硝烟与搏杀。

海尔向外界分享的每一个全球化创牌故事的精彩背后，都隐藏着惊心动魄与鲜为人知的另一面。无论是出海到美国，还是出口德国，都充满了艰辛与挑战。

还记着海尔“电脑桌”小冰箱风靡美国的故事吗？这个以缝隙产品进入美国市场后很快就占到了半壁江山的故事背后，还隐藏着两个信息：一是美国本土的百年家电品牌与日韩企业对市场的占领与瓜分殆尽；二是美国消费者对海尔的陌生。最终，海尔以差异化的缝隙战略进入，找到了美国消费者的需求空白而逐渐被美国人认识。

同样，还记着在德国“撕去商标测冰箱”的故事吗？这个故事的背后却是一次“事故”。当第一批出口到德国的8000台海尔冰箱被德国海关与商品检验局阻止进入时，海尔人想出了一个办法：就是将海尔冰箱与德国冰箱都撕去商标检测，结果海尔的通过率高于德国品牌。

血腥与厮杀一直伴随着海尔全球化的进程。从90年代走出去创牌开始，海尔就与国际品牌进行近距离搏杀，与外商持续地博弈，同时还与消费者的选择中争取获胜的砝码。可以说，海尔的全球化之路生动地诠释了“商场即战场”的竞争格言。

海尔全球化的“美丽”

历经近30年的全球化路程上的艰辛与奋斗，如今的海尔已经成为世界家电10连冠品牌。就在今年3月，海尔又开始了物联网时代生态品牌的全球化建设。然而，一次“随手拍”海尔的网上交互活动又让世人看到了海尔全球化“美丽面”。

“美丽”源自全球网友与海尔海外员工的“随手拍”活动：

——西班牙网友Parra的女儿用彩笔以花草、蘑菇、小松鼠等描绘出了五颜六色的Haier；

——尼日利亚员工自己设计出了活动封面，封面设计汇集了21名员工的心形手势，体现了其参与交互活动的积极性。

还有网友上传了在电车上拍到了海尔日本研发中心办公大楼的外景、印度的海尔员工将生产线上个性化的大冰箱也传到了网上。目前，“随手拍”海尔的活动还在进行中。

“随手拍”海尔活动上线3周时间来，已经赢得法国、西班牙、捷克、俄罗斯、美国、泰国、日本、韩国、巴基斯坦、印度、尼日利亚、菲律宾等全球5大洲20多个国家用户参与，共上传照片作品247幅，其中“捷克复活节彩蛋”获得最高的672次点赞，此外，“两代人同一个海尔”、“电车外的海尔研发中心”等作品也被上传到活动页面，展现了海尔全球用户美好生活的瞬间。

在充满挑战的全球化道路上，海尔逐渐完成了从全球化布局到全球创牌的转型。如今的海尔已经开始以智慧家庭为载体的生态品牌建设，从已经公开的信息看，无论是美国通用家电的智慧厨房，还是意大利Candy的智能布局，以及日本AQUA的“社区洗”等，都是海尔生态品牌建设的具体表现。在随手拍上传的图片里，我们也可以看出海尔智慧家庭全球落地的“缩影”，不论是欧洲卖场里的Candy智慧家电还是美国用户家中的GE Appliances智慧烤箱等等，从渠道到用户，海尔正在不断拓宽智慧家庭的全球生态版图。

而这一切的基础则是人单合一模式为全球化的海尔提供了共同成长的土壤。数据显示，不仅美国通用家电加入海尔后实现业绩提升，而且新加入海尔的Candy在2019年第一季度也实现超100%完成目标，对于一个新整合企业来说，这份答卷十分可贵。可以预见的是，中国企业的全球化挑战会长期存在，但只要踏踏实实地去满足全球消费者的需求，获取认可与口碑，中国企业的全球化之路就会越走越宽，越走越远。

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