唐人专栏 | 关于多品类集成的几点思考

【专栏·锐观点】

作者：唐人

我是在2018年5月提出“多品类集成”的理论，当时有很多人都反对我，提出种种的理由。但是过去一年市场的发展，却让更多人认识到多品类集成发展的重要性和迫切性。但是，对于为什么要做多品类集成以及怎么做多品类集成，大家依然有很多的疑虑或问题，所以在此简单地分析一下。

首先，我们需要清晰地认识到传统单品类经营模式究竟存在哪些问题。

家居行业的单品类经营模式，是指家居企业生产单品类家居产品，组建自己的经销体系，然后在各地家居商场开设单品类家居产品的专卖店进行销售。家居商场也是根据各个品类划区域进行经营管理。

我们可能对这样的单品类经营模式司空见惯，却不知道这种单品类经营模式既缺乏用户体验，也缺乏运营效率。

先来看用户体验。当家装消费者来到家居商场购买某个单品类家居产品时，他面临三个关键性的问题：1）我应该购买哪个品牌的产品？2）我应该购买这个品牌的哪款产品？3）什么样的价格是合理的价格？想一想，家居商场有谁会站在消费者的利益立场上来帮助消费者回答这三个问题吗？

没有！甚至整个行业也没有人能够站在消费者的利益立场上帮助消费者回答这三个问题。这一现象，其实也是传统家装消费到处是陷阱的主要原因。

这还不是最糟糕的。更糟糕的是，装修一个家要至少购买十几个品类的家居产品，而面对每个品类，消费者都面临这三个关键问题，并且始终没有人帮助回答这三个问题。

家装消费者就是在这样一问三不知的条件下购买家居产品的。你说他的用户体验会好吗？

再来看单品类经营模式的运营效率问题。

单品类经营意味着单品类竞争。我们看到航站楼高铁站到处都是家居企业的广告。其实这不是一个行业的广告，而是一个行业十几个品类的广告。这种单品类竞争也意味着在一个家装消费过程中，光购买家居产品消费者就要承担十几个品类的营销获客成本，这还不包括各个单品类经营所需要的场地租金人员工资以及其他经营费用。

另外，家装过程中单品类服务也造成更多的人工和工期浪费。

人们常说家居行业是“消费者买得贵，经销商不赚钱”。为什么？一个重要原因就是家居行业单品类经营模式的运营效率太低了。

其次，简单谈谈为什么要进行多品类集成。

前面我们分析了，多品类集成经营，实际上就是对传统单品类经营模式在用户体验和运营效率上的革命。

但这还是果而不是因。

我们需要多品类集成的根本原因，是因为家装过程本身就是一个家居产品多品类集成的过程。

这里，我们又需要了解两个方面的问题：一是当前行业变革的基本动力是什么；二是多品类集成具体形式又是什么。

谈到行业变革，我们在各种会议各种文章中有很多原因解说，什么中产阶级、消费升级、消费者年轻化、精装房政策，等等。但是我认为这些都是行业变革的外在因素，而不是引起当前行业变革的内在根本原因。

当前行业变革，事实上是因为传统单品类经营模式与家装消费者装修一个家基本需求之间的严重不匹配所造成的矛盾而引发的。所以这个单品类经营模式与多品类集成需求之间的矛盾，是当前泛家装行业变革的主要矛盾。其他都是次要矛盾，是次要原因。

因此，只有抓住了多品类集成发展这个主要发展方向，我们才能够看清行业变革的本质，不被次要的因素所影响。

第二是多品类集成早就在尝试了。大家熟悉的品牌联盟，实际上就是多品类集成，只不过是初级的。前几年红红火火的全屋定制，也是多品类集成。现在出现的整装、精装房和拎包入住，实际上都属于多品类集成。

所以说，多品类集成并不是什么抽象的概念，而是在不断地实践，并且在实践中不断完善。从这些多品类集成的实践中，我们也能够感受到驱动多品类集成发展的内在动力。

第三，我们企业是否需要做多品类集成？

在我提出多品类集成的理论后，听到许多不同的意见。很多企业对做多品类集成是持保留甚至是反对态度的。

第一个问题是：我们企业连单品类都还没有做好，怎么能做多品类集成？

多品类集成不是企业是否愿意做的问题，而是由家装消费者“装修一个家”的基本需求所决定。也就是说，不管你做还是不做，多品类集成都会发展。

一个企业连单品类都做不好，在很大程度上显示了其经营能力的问题。多品类集成需要更强大的经营能力，所以做好多品类集成的几率不大。不过话又说回来，你连单品类都做不好，还有什么资格来做多品类集成呢？

第二个问题是：多品类集成经营是否违反了营销学中的专注原则？

这里我们需要清晰地认识到，家装消费者的基本需求是“装修一个家”。所以，根据家装消费基本需求，真正的家装产品应该是多品类集成后的整装产品，而传统单品类家居产品只是多品类集成整装产品的零部件。

事实上，多品类集成需要更多的专注，不过这是不同层次的专注。其一是单品类生产与多品类集成之间的分工，生产的专注生产，集成的专注多品类集成；其二是多品类集成产品也具有更多差异化的定位。

第三个问题是：是不是可以你做你的多品类集成，我做我的小而美的单品类经营？

对这个问题的回答是：你在单品类经营时做到了多少差异化？为什么到了多品类集成，你企业就能够做小而美的差异化了呢？事实上，要把家居产品的差异化做好，所需要的能力和努力可能要比做多品类集成更多更难。

第四个问题是：不做多品类集成，难道我们企业就没有活路了？

首先需要牢记的是，多品类集成是家装消费基本需求所决定的，而单品类经营模式却没有更好的存在理由。

其二所谓多品类集成，并不是每个家居企业都要自己成为多品类集成者。企业也可以选择专注单品类家居产品的生产，成为单品类生产的富士康。

最后一点可能更重要。多品类集成企业的规模，一定会超过单品类经营企业。到那时，多品类集成企业的品牌影响力也会超过单品类品牌的影响力。届时，多品类集成产品就不需要单品类品牌的支持，所以单品类品牌的市场生存空间将会非常有限。

试想，你购买奔驰汽车时，会在乎汽车发动机是谁造的吗？

最后需要指出的是，多品类集成发展是一场持久战。我们谈多品类集成发展，更多是谈行业发展趋势。要真正实现多品类集成，可能需要比想象还要多的时间，虽然我们在呼吸中已经感受到多品类集成发展的新鲜和清冷。

所以，面对多品类集成发展，我的建议是：等不得，急不得。

等不得，是指你要立即思考起来行动起来，至少也得是认真研究多品类集成是怎么回事，研究市场上其他企业是怎么做多品类集成的，甚至化少量的投入开始尝试多品类集成项目。

急不得，则是指不要操之过急，不要指望明天就能够做成多品类集成。在相当程度上，多品类集成的发展，需要依靠整个行业运营结构的改变，而不是靠一个企业就能够做成的。

多品类集成发展，任重而道远。

作者简介：

唐人，泛家装行业知名战略专家，中国林业产业联合会整装分会秘书长，中国泛家装战略研究院院长。长期潜心研究泛家装行业发展，对泛家装行业发展有着自己独特的见解，并提出一系列有关泛家装行业发展的理论。多年来，这些理论在行业发展中依次得到印证，并得到行业内众多有识之士的认同。

唐人老师在网易家居设有“唐人专栏"，先后发表了数百篇文章，在泛家装行业有着很高的影响力。唐人老师近年来出版的著作包括：《后电商时代来临》、《后电商时代战略》、《互联网家装 元年纪》、《互联网家装发展》、《中国家装消费行为与生活方式研究报告》、《新零售变革》和《整装经营战略》（编辑出版中）等。

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