探索商业新范式 弘阳商业多维变革成标杆

2019年,对于建材家居行业来说,无论是外部经济环境、消费群体需求,还是行业内部的发展态势,都在发生着深刻的变革,是行业面临转型升级、奠定未来行业新格局的关键年。

年底,南京弘阳传出“双喜讯”。在12月12日在北京举办的2019中国地产新时代盛典上,弘阳集团凭借高质量的成长性,荣膺两项重量级榜单——“中国商业地产综合实力TOP10”、“投资价值家居品牌TOP100”。而弘阳集团旗下主力产品弘阳家居,荣膺家居行业年度榜单“2019年度投资价值品牌”。拥有23年沉淀的弘阳集团如何带动传统家居卖场成功转型,在实体经济节节败退的新零售时代“逆势飞扬”,引起了我们的关注。

一、商业萌芽:90年代的红太阳

弘阳家居隶属弘阳商业集团,是旗下主力产品线之一,也是弘阳的“起家”产业。

追溯历史,如今占据中国商业地产综合实力TOP10的弘阳商业集团的前身正是成立于1996年的“南京红太阳商业大世界”。当时的红太阳在长江大桥北滩头堡的一片滩涂上拔地而起,不仅吸引上万家中小微商户前来创业的同时,也为南京桥北地区导入产业及大批常住人口。

衣食住行中“住”排第三,可以说家居建材与居民生活息息相关。如果说红太阳是弘阳最初对商业的探索,那么做家居的初心,则为弘阳在未来致力成为“城市消费生活的引领者”的美好愿景奠定了坚实的信心。

(配图,弘阳家居博览中心品牌基地 批发总部)

二、商业迭代:双mall战略激活平台价值

新消费时代来临,新的社群文化、互联网文化、生活方式等方方面面在中国发生着巨大的改变。这一切,都为传统行业变革带来了更多的发展空间。

尽管家居版块业务为弘阳带来了可观的收入,但弘阳的野心不只是做家居建材的批发生意。23年来,弘阳对商业模式的探索在逐步深入,从最初的家居建材批发基地弘阳家居,到2006年第一家弘阳广场,如今的弘阳经营业态已经涵盖购物中心、家居建材、主题游乐、社区商业、星级酒店、长租公寓等方方面面。弘阳尊重每一寸土地并且精工研磨,希望成为一家以“引领城市消费生活”为目标,以实业为本的综合类产业集团。

“商业综合体将不再只是功能的大盒子,而必须要成为带着“新奇”或“游乐”基因的场景发生地。”经历了四次以上的商业模式迭代,弘阳商业集团标杆产品“双Mall+游乐演艺”应运而生。

“双Mall+游乐演艺”意为通过商业mall(弘阳广场)和家居mall(弘阳家居)双核联动优势互补,结合主题乐园、弘阳未来世界、弘阳酒店为等多业态联动,带给消费者全新的一站式、多品类、全时态的独特消费体验。

强大的商业资源整合能力为弘阳带来了新的市场空间,也成就了弘阳新的时代价值。新商业模式下,弘阳构建的是一个真正具备持续自发的激活个体、连接资源、机制文化驱动、具备连锁复制能力的、创造客户价值的平台。

三、逐步打造核心价值,强化品牌IP

弘阳商业进驻的每一座城市,建造的每一座项目都致力于成为当地消费者物质、精神层面的双重地标,不仅实现了影响力上不断增长,在品牌IP重塑层面,同样有着深刻的思考与举措。

以弘阳广场为例。2016年,弘阳集团紧跟城市演进的步伐,在南京长江大桥正式封闭后启动弘阳广场的升级改造。在传统型购物商场的基础上,新商场大大强化了商业的社交功能,从建筑外观、业态组合、到场景内容进行多方向多维度的改造。

历时4年,“华东Mall”(南京弘阳广场前身)最终蜕变为55万方“双Mall+游乐演艺”大型游乐综合体,业态涵盖购物中心、家居建材、主题游乐、星级酒店,成功打造沉浸式体验购物中心,塑造社区幸福生活IP,成为城市新地标。

(配图,具有商业设计美学的南京弘阳广场成为新一代城市地标。)

再看弘阳家居。弘阳家居则始终坚持以重塑家的美学为品牌宗旨,以持续为入驻品牌商赋能为己任,为顾客提供高品质的家居产品、家居全生命周期服务以及个性化定制生活方案,致力构建一个以家居生活为核心线上线下融合的生态大平台IP形象。

今年5月弘阳推出孵化“家Fun”平台,整合地产、设计师、服务商、家居建材等资源,面向精装房提供家具软装服务,面向毛坯房提供整装服务,线上方案线下体验双向打通,形成一站置家服务体系。新业务刚推出就获得了市场的青睐。

(配图,弘阳家居优秀品牌营销案例“万人放肆嗨购第二季”夺得“中国国际广告节广告主奖·2019年度活动营销金奖”)

另外值得关注的是,随着整合营销时代到来,弘阳品牌营销模式也经历着升级。为突破传统线下“促销”人流量瓶颈,弘阳借助社交化传播,开展大型整合营销IP活动,以实现“品效合一”为目的,整合卖场及旗下门店品牌、营销、服务等多业态的资源。不仅实现了有趣、精准的品牌营销玩法迭代,更成功为线下引流实现效果转化。

四、成长加速,商业永续

在落子战略上,弘阳商业坚持“做透大江苏 深耕鲁豫皖 布局都市圈”,聚焦一二线城市,选择人口和消费力成熟、拥有通达全城的立体交通网络地域,围绕都市圈内城市群周边适度布局。

截止目前,弘阳商业已形成了长三角、长江中游、珠三角、华东沿海、环渤海等多个重点区域的布局之势,在全国范围运营+筹备38个商业项目,累计持有逾400万方商业管理面积,年销售额超百亿元,年客流人次超2亿。

同样截至目前,弘阳家居在全国多个城市累计持有商业管理面积超过200万平方米,年服务消费者超1.8亿人次,荣获中国房地产指数系统评选2018中国商业地产标杆项目、入选2018中国建材与家居流通协会副会长单位,远高于众多业内同行发展速度,与弘阳商业并肩进入“快速扩张”时期。

小结

我们不难推断,正是凭借着弘阳商业优质的资源整合力和拓展力,弘阳家居才得以成功建立一个具有“永续动能”且具备“增长价值”的以家居生活为核心的生态大平台。在“双Mall+游乐演艺”的前瞻性战略目标与集团强大的平台资源优势下,不仅家居、广场双线产品在消费体验、社群活跃度、品牌营销等多方面相互渗透,交叉影响,得到提升,这更将弘阳集团推到了新高度。搭载着新消费升级快速发展的时代东风,商业迭代加速。未来,令人充满想象。

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