疫情之下，家居行业的三大挑战与三大对策

2020年2月12日,在斑马仓特别邀请泛家居行业媒体大佬共同打造的《穿越疫情-泛家居行业公益直播课》上,优居新媒体总编辑、腾讯主编、优居研究院院长张永志做了《疫情之后泛家居行业将发生的变化》的分享,（此次公益课全面开放全行业,欢迎大家关注斑马仓公众号观看。）以下是分享的主要内容:

疫情本身不再赘述,随着家居企业陆续开始筹划复工复产,大家除了关心疫情对人的健康影响之外,比较迫切的是关注疫情对市场的影响、对企业经营基本盘的影响,以及终端代理商和经销商的生存状况。

疫情将导致家装与家居消费的短期停滞,据保守估计,在2020年3月15日之前,家居行业线下零售基本不会有什么生意。如果在4月能够恢复正常经营,最快也要5月才能迎来消费的爆发期。经过多方采访调研,笔者总结分析疫情主要将对家居行业产生三大影响:

影响一:

一季度家居线下消费或降至冰点

目前各大家居卖场纷纷延迟开业时间,大多定在元宵节后的2月9日左右重新开张。但受疫情影响,家居卖场即便是延迟开业,大概率短期内也不会有太多的客户。更为严峻的问题是,家居卖场在疫情结束前无法组织线下活动,商家也无法展开小区营销,这让流量本就稀缺的线下家居建材零售生意雪上加霜。据业内人士推测,在3月15日甚至2020年第一季度结束前,线下不会有什么生意,如果4月份能恢复,也得5月份迎来消费的爆发。2020年的春节本就早至,大家在1月份也只做了不到半个月的生意,总体来看2020年一季度受疫情影响,家装与家居建材行业的线下消费或将降至冰点。

影响二:

一二线城市大量代理商生存堪忧

受消费后延,影响最大的群体还是代理商和经销商。代理商们的身上有三个大包袱:房租,工人的工资和库存(家居建材行业中的压货现象非常普遍)。经销商一般都是靠零售端的现金流做滚动经营,如果持续3个月没有生意,代理商这样的小微企业将会面临资金链断裂的困境。对于三四五线城市的小经销商而言,他们或许还能抗,原因在于其采用的大多是夫妻店的经营模式,本地建材城的租金不高,人员工资压力不大,再加之有弹性物业政策扶持,或许能熬过艰难时期。但对于一二线城市已采用公司化运营模式的代理商而言,他们的压力显而易见。这种类型的代理商本身非常依靠现金流来支撑扩张性经营,如果还运营多个品牌和多个品类,可能借助了资金杠杆,三个月如果没什么生意很大程度上意味着资金链会断裂。一位家居零售企业操盘手对笔者表示,如果终端零售能在4月份恢复正常状态,前3个月带来的亏损至少需要3到4个月的时间来补救。总体来看,代理商今年想要盈利会十分困难,一些中小代理商预计在3、4月就得退场。

影响三:

工厂、制造企业复工复产铁定延期

疫情也给工厂的生产制造体系带来了巨大压力。工厂里从事生产的人员众多,一方面使得复工后厂内的防疫压力加大,另一方面则意味着工厂要承担不菲的员工薪酬。如果终端零售市场受疫情影响持续低迷,对于家居行业的工厂而言,即使制造出了产品,它们的命运也只是成为库存。概括而言,2020上半年工厂的负债率都会有所提升,一些现金储备不足的制造企业其现金流压力也会明显增大。据笔者观察,大部分家居制造工厂短期内复产无望,延期开工已成必然。对于品牌总部而言,复工复产的防疫压力不是大问题,它们关注的重点在于如何做好延期复产期间的工作规划,摸清代理商的生存状况,提出有针对性的解决措施是当务之急。天灾不可避免,这对于企业经营而言是不可抗拒的因素,企业需要充分发挥主观能动性,积极开展自救。笔者认为,企业必须立足当下,从宏观的行业生态视野出发来制定适宜的策略,具体可以展开为以下三大方面:

对策一:

积极开展线上营销 储备消费潜力

针对目前线下零售没有进展的现状,企业应积极开展线上营销活动。2003年深受非典疫情影响的市场孕育了京东这样的零售巨头;家居行业中的TATA木门另辟蹊径,通过成功的网络营销在市场竞争中大放异彩,创造了一个为业内称道的“传奇”。互联网已经步入了5G时代,网络营销与分享电商模式的盛行已是大势所趋,身为传统行业的家居建材行业理应更积极、主动地拥抱线上营销,借此实现企业线上营销的新突破,化挑战为机遇。疫情为家居企业带来的更为深入和长远的变化则是推动家居企业商业模式的迭代与升级。如促使企业进一步细化消费人群,打造核心爆款产品,将供应链的效能优势发挥到极致,全面实现C2B个性化定制服务。市场还在,不会消失只会迟到,这一点企业无需过度担忧,短期的消费停滞后必将爆发出更大的消费需求。产品和服务能否与当下的消费者成功适配,才是企业要全力解答的核心命题。

对策二:

家居卖场积极主动为商户减租

作为建材家居行业生态链上的重要一环,家居流通企业,也就是家居卖场必须从行业生态的高度做长远打算,应积极主动为商户减租,放水养鱼。值得称道的是,红星美凯龙作为行业领头羊敢为人先,为商户减租1个月。其后包括大明宫、简爱家居、佛山罗浮宫等在内的区域卖场也纷纷推出了减租政策。对此红星美凯龙执行总裁朱家桂向笔者表示,在家居建材这个行业生态链当中,目前最脆弱的就是代理商、经销商系统。短期没生意首先经销商扛不住,如果经销商大面积坍塌,无论是对工厂,还是对卖场而言都是巨大的危机。目前还有很多卖场和工厂意识不到这个危机,这个时候大家必须清醒,拿出针对代理商层面的减租、减负政策。笔者也号召更多的家居卖场加入到减租行列中,通过切实的举措保证广大经销商能够维持生计。只要经销商能够熬过困难时期,家居卖场就有希望。家居消费需求终究会回归,市场也一定会出现回春的盛景,同舟共济才让家居卖场和经销商一起走向未来。

对策三:

工厂主动帮助代理商减负解困

除了为代理商提供减租政策的家居卖场,品牌工厂和总部也应积极主动为经销商分忧解难。工厂首先要摸底经销商的生存状况;其次,应以具有针对性的举措,协助代理商解决当下面临的危机与痛点。目前金牌厨柜发布了承担代理商1个月人员工资的政策,喜临门决定承担代理商导购员1个月工资,米兰之窗宣布承担全国代理导购1个月工资,顾家家居2020年干线物流不收取代理商相关费用。对此,笔者呼吁更多家居品牌的总部拿出行之有效的对策,实力强劲的头部企业可以普惠,成长型企业可以针对处境艰难的战略经销商进行定向支持。总体而言,工厂必须要稳住经销商队伍,一旦经销商体系坍塌,企业也将面临生死危机。

疫情加速家居行业大洗牌与大整合

与2003年的非典相比,本次疫情给家居建材行业带来的影响截然不同。2003年,无论是中国的宏观经济,还是房地产产业链都处于快速发展的上升阶段。疫情一结束,家居行业即呈现出爆发式的增长态势。而此次疫情来临前,家居行业已进入自2018年开始的下行调整阶段,存量竞争成为了主旋律。即使没有疫情,竞争力不强、商业模式老套的家居企业或代理零售商在2020年也没什么前途可言,疫情的到来只是加速了这类企业的消亡。疫情结束后市场势必会回暖,对于那些实力雄厚、有竞争力的企业而言,彼时的行业竞争环境会得到极大改善,消亡企业释放出的市场空间会为活下来的企业提供一次难得的发展机遇。总而言之,优质企业可以把疫情带来的短期考验当作一次“瘦身行动”,经过风霜的磨砺后体质会更加康健,将会在市场上有更出色的表现。企业家和经营者的信心和心态往往决定了企业的前途,这个时候更需要换个视角来看世界,来看行业,来看生意。“悲观者也许是正确的,但成功往往属于乐观者。”这个时候,你要选择做一个悲观者,还是乐观者呢?

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