索菲亚VS欧派的龙头之争

01

  有网友问我：如果非要在定制行业，讨论出个优劣来。还是要说说欧派和索菲亚。这两个品牌有没有可比性？

  两个品牌都擅长玩单品。欧派是橱柜的大佬，索菲亚是衣柜的一哥。欧派强在系统，品牌，产品、营销、运营都成体系。所以欧派橱柜主业增长的同时，衣柜还能做到50亿以上，直逼索菲亚。

  索菲亚强在后台，产品的工艺、生产的技术、信息化应用在行业领先。

  “799、衣贵，柜不贵”等现象级市场动作背后是强大的成本竞争力。索菲亚跨界到橱柜后，衣柜就受到拖累。衣柜回归柜类制造，就是明白了自身的能力边界。

  欧派大家居一旦走出来，会远远超过目前赛道上的其他玩家，但这需要时间。专注做柜类的定制，还是整合做大家居，并没有谁对谁错。

  格力只做空调，美的什么都做，发展到最后你认为谁做的更好？

02

  欧派家居VS索菲亚，橱柜龙头与衣柜龙头之争

  对比两家公司，尤其是行业第一和第二的公司，应如何对比？

  2.1 股权结构：欧派股权更集中

  欧派家居，发家于定制橱柜，现以为全屋定制为发展方向，实际控制人为姚良松，持有公司68.54%股权，股权集中度较高。

图表：欧派家居股权结构（截至2019年9月末）

来源：公司公告

  索菲亚，起家于定制橱柜，后因定制橱柜市场竞争过于激烈，重点发展定制衣柜业务，实际控制人为江淦钧、柯建生，合计持有公司39.91%。

图表：索菲亚股权结构（截至2019年9月末）

来源：公司公告

  2.2 体量：欧派规模遥遥领先

  从营业收入、扣非归母净利润以及经营活动现金流净额三个指标，对比欧派家居和索菲亚的规模体量，具体情况如下：

  索菲亚发布2019年度财务报告，实现了营业收入76.86亿元，同比增长5.13%；归属于上市公司股东的净利润10.77亿 元，比上期增长12.34%。

  欧派实现营业收入135.33亿元，同比增长17.6%；归属于上市公司股东的净利润18.39亿元，同比增长17.02%。

  2.3 收入结构：橱柜龙头VS衣柜龙头

  以2019年的收入结构看，欧派家居以定制橱柜为主，占比45.8%，其次是衣柜38.2%；索菲亚以定制衣柜为主，占比高达87.46%，其次是橱柜9.69%。

  从绝对值看，欧派家居的橱柜收入为61.93亿元，位于定制橱柜市场第一位，衣柜收入为51.67亿元，位于定制衣柜市场第二位；截至2019年底，索菲亚衣柜及其配件仍然是占索菲亚绝大多数营收的核心业务，占比为80.36%，橱柜及期配件业务占比提升至11.07%，橱柜收入为8.79亿元。欧派数据如下：

  那么，他们的蚕食战果分别如何？

图表：欧派衣柜和索菲亚橱柜近年发展趋势情况

来源：Wind、整理

  根据以上图表可知，索菲亚的定制橱柜业务于2015年才有所起色，因为前期基数小，收入增速较高，但是近期表现是增长乏力，且从绝对值来看，索菲亚的橱柜业务对橱柜龙头欧派的冲击并不大。欧派的衣柜业务，则表现得“顺风顺水”，杀到了行业第二的位置，对索菲亚衣柜龙头的地位，构成较大威胁（63.94亿VS41.48亿）。

  2.4 品牌战略：均定位于中高端，多品牌战略

  欧派家居，目前旗下拥有欧派、欧铂尼、欧铂丽等核心品牌，欧派品牌为公司最核心的品牌。欧派品牌旗下拥有橱柜、衣柜、卫浴、墙饰、电器等产品，产品定位中高端。

图表：欧派家居的产品定位

来源：公司公告

  索菲亚，亦定位于中高端，产品主要品牌为“索菲亚”全屋定制、司米“定制橱柜”、米兰纳MILANAN定制木门、华鹤定制木门以及易诺福地板。

  2.5 经营模式：以经销为主+以销定产

  谈定制家居经营模式部分，必须提及“经销模式VS直营模式”，到底是经销模式好还是直营模式好，这曾一度成为该板块的热门讨论话题，其中，欧派家居和索菲亚是“经销阵营”的代表，尚品宅配是“直营阵营”的代表。从目前这三家公司的发展轨迹看，其实并无法判断到底是经销好还是直营好，只能说各有千秋。但是，从结果来看，尚品宅配正在积极发展经销模式，虽然仍以直营为主，但经销占比不断提高，可见在定制家居领域，掌握经销渠道对于发展的重要性。那么，均以经销为主的欧派家居和索菲亚，到底哪家渠道强呢？

图表：销售渠道对比

注：大宗业务渠道，主要是指和房地产企业的合作

  截止2019年末，欧派共有门店7095家，索菲亚拥有门店3789家。其中司米专卖店达845家（不含在装修店铺），＂索菲亚”木门共有独立店达227家（含在装修店面），融入店逾470家；经销商逾560家（基本上与 索菲亚的经销商重合），“华鹤” 木门共有163家专卖店（含在装修店铺），经销商150家。（来源：定峰汇）

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