海尔智家：内外循环兼修,海外业绩出人意料，全线飘红

  8月28日晚，海尔集团旗下海尔智家（600690.SH）发布了2020半年报。报告显示，上半年海尔智家实现营收957.28亿元，实现归母净利27.8亿元，每股收益（基本）0.423元，每股净资产7.28元。

  受新冠肺炎疫情冲击，今年上半年中国家电市场景气度急剧下降，新增需求不足叠加更新需求短期支撑不足，在消费市场端出现大幅萎缩。在白电领域主要产品中，奥维云网数据显示，上半年空调全渠道零售量同比下降14.3%，零售额下降26.9%；冰箱零售量下降4.6%，零售额下降9.7%；洗衣机零售量下降12.4%，零售额下降18.2%。中国电子信息产业发展研究院数据统计表明，同期我国家电市场零售额规模为3690亿元，比去年同期下降14.13%。但在二季度有所好转，单季同比增长2.64%。

  在行业市场整体下行的影响下，海尔智家上半年营收与业绩均同比有所下降。但其通过高端品牌引领、场景化替代等产品端革新，智家体验云平台+“智家APP”线上交互等销售端转型，以及构建生态品牌的行业整合，多项行业领先的战略性举措并行，以差异化竞争力优势在二季度实现了经营趋势的好转。6月，海尔智家的营收与利润已经实现了同比的双增长。

  在适应后疫情时代家电市场，实现运营转型、盈利修复的过程中，海尔智家海外市场的稳健经营是其中重要的支撑。面对新冠肺炎疫情对家电行业在世界范围内的严峻考验，海尔智家坚持的“三位一体”本土化战略大放异彩。上半年，在全球家电市场均出现不同程度下跌的情况下，海尔智家海外收入达到了近470亿元，同比增长0.64%，海外经营利润率由一季度的2.3%增加到二季度的3.8%，并且在全球多个国家实现了逆势高增长，真正实现了国内国际双循环相互促进的发展格局。

  紧抓双循环机遇海外高质量发展全线飘红

  今年上半年，新冠肺炎疫情对国内各大家电品牌的国内外销售，均造成了向下的重压。产业在线数据显示，今年1~5月家电行业出口同比减少1%。而海尔智家面对变化，在全流程各环节发力，推动产品创新，最终出口量实现了8%的逆势增长，客单均价更是达到了行业唯一的逆势增长14%。

  不仅是出口的逆势增长，海尔智家上半年海外市场整体表现，在困难的条件下仍然维持了向上的态势，这在行业环境的衬托下显得尤其突出。

  从上图可以看出，海尔智家的海外市场开拓与扩张，是在相当长周期内的稳步提升，并且呈现积累——爆发——积累的阶梯式成长曲线。海尔智家的海外收入占比，也从约1/10，增长至今年上半年49%的历史最高水平。这不但证明了海尔智家海外战略的正确性，也是其国际、国内两个市场逐渐走向均衡，实现真正意义上相互弥补、相互支持、相互促进的先决条件。

  海尔智家的海外市场发展，遵循着研发、制造、营销三位一体本土化的战略思路。在全球布局智慧工厂，坚持国际化的研发、生产、销售，深化品牌的本土化价值，这些前瞻性的举措，为海外带来了全球各地市场用户间的良好口碑，以为其品牌在不同区域内都构筑了坚实的竞争基础。

  上半年，海尔智家的海外业务在多个国家实现收入逆势增长，市场份额持续提升。在北美市场，1~6月实现收入295亿元，同比增长6.5%，其中，美国市场收入增长6.5%，GEA核心家电份额提升2.5个百分点，所有核心家电品类份额均实现增长;在德国和意大利市场，海尔品牌同期收入分别同比增长61%、52%;在澳大利亚市场，收入同比增长达到了17%;而日本市场与东南亚市场，同期的销售收入也出现逆势增长，增幅分别为16.3%、7%。

  海尔智家2020年上半年海外主要市场收入情况

  不难发现，海尔智家“三位一体”的本土化布局抓住了国内外双循环发展新机遇，无论是海外出口还是本地区域竞争，优势都比较明显。国内外双循环的核心在于“循环”，面对新冠疫情的影响，海尔智家一方面能够迅速抓住海外市场对消杀产品需求，推出健康、杀菌的产品，另一方面又能结合当地闭店歇业的实际情况，转型线上，实现了出口业务、海外本土业务的高质量增长。而之所以能够做到这一点，主要是基于“三位一体”的本土化布局优势，海尔智家海外在本土创牌和当地运营的基础上，通过保障海外员工安全及复产复工的基础上快速反应，及时调整产品、渠道及营销策略，加速拓展电商渠道网络，探索实践线上营销新模式，迅速克服了疫情影响，营收实现正增长。这也再次说明，海尔智家的全球化创牌与OEM出口创牌企业的差异化。

  例如，在产品方面，海尔智家推出一系列差异化引领的健康卖点产品和解决方案，契合疫情期间当地消费者需求变化。在欧洲，多门冰箱主打“杀菌、保鲜”功能，在德国、法国、英国、俄罗斯等市场份额TOP1；在美国，大滚筒洗衣机获得2020年“KSIS最佳产品金奖”及美国《好管家》杂志封印，洗衣机整体市场份额TOP2；在澳洲，洗衣机持续引领市场，保持市场份额第一势头……

  由于全球疫情的爆发时间是交替式的，而严重程度是不均衡分布的，海尔智家遍布全球的研发、制造、营销一体化网络，也同样在经营中降低了疫情冲击的风险。因此，海尔智家的海外订单不会仅依赖于当地客户，而是能够凭借自产、自销、自驱动促进增长，从而体现出更大的抗风险能力，在特殊时期受到的影响也有限。而以OEM模式为主的企业，相对依赖当地客户，较大程度受当地客户订单影响。

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