超级慕粉节：慕思“超级用户3.0”战略背后的逻辑

  经过十多年的精心打造，慕思已成为一种生活方式与文化符号。与用户产生更深度的情感连接与文化连接，是“超级用户”战略的前提条件。

  —— 段传敏（战略营销观察家）

  巴菲特有一句名言：在别人恐惧时我贪婪，在别人贪婪时我恐惧。2020年不同寻常，当很多同行通过“缩衣节食”来度过寒冬时，慕思却通过创新营销实现了跨越式增长，例如上半年的直播营销，下半年的粉丝营销。

  9月26日，全球寝具领导品牌慕思开启首次以粉丝为主题的“超级慕粉节”。这场投入巨大的粉丝福利活动，将慕思的“超级用户”营销实践推向了高潮。

  几乎每一个品牌都有自己的死忠粉，它们不仅是品牌的重度消费者，而且是品牌社群的创建者，也是品牌精神的传承者。他们还有一个共同特点：人数不多，却是品牌最倚重的对象。

  《超级用户》一书的作者艾迪•尹将他们称之为“超级用户”。他们热爱某一类产品，对这类产品的使用频率极高，有的甚至到了痴迷的地步。

  比如，球鞋的超级用户会拥有几十双球鞋；苹果的超级用户一出新款就会第一时间抢购；哈雷的超级用户会持续购买十几台哈雷摩托车。

  由于对产品投入了感情，他们通常对价格并不敏感，只要新品能让他们心动，他们都会再次购买。艾迪•尹认为，这些超级用户仅占其所有消费者人数的10%，但他们可以将销售额提高30%—70%。

  显然，他们是一群最有价值的消费者。如何牢牢抓住这些超级用户，已成为品牌管理者深入研究的重要课题。

  如果你要问中国有哪些“超级用户”经典案例，我头脑中首先想到的慕思。

  它不仅是“超级用户”思维的倡导者、实践者，而且打造了一个科学完整的“超级用户”体系。通过这个体系，慕思成功地将顾客忠诚度提升至99%、转介绍率提高至68%的惊人水平。

  在2019年的一项慕思高端用户调研中发现：当问及客户为什么购买慕思时，他们很多人第一反应都是因为朋友推荐。其中一个超级用户，甚至给慕思先后介绍了10多个新用户。

  随着人口红利、流量红利不断丧失的情况下，品牌要在各个平台里去获取新客户如同“大海捞针”，所付出的成本越来越高。与其漫无目的的撒网式推广，不如深耕老客户，深挖他们的需求。

  罗比·凯尔曼·巴克斯特在《引爆会员经济》一书中旗帜鲜明地表达了两个观点：一，今天获取新用户前所未有地难，与其花大钱去获取新用户，不如深耕老用户；二，移动互联网和大数据技术，让公司更容易根据用户行为模式来提供定制服务。

  套用罗比·凯尔曼·巴克斯特的话说，慕思的“超级慕粉”体系，等于是把“一锤子买卖”变成了“永久交易”。

  超级用户3.0

  近两年，“超级用户”一直是营销界的热词。

  最早提出这一概念的人是艾迪•尹。2017年9月，他的《超级用户》图书在中国出版。媒体人罗振宇发现这一概念后，在2018年1月举行的跨年演讲会上，他专门提到“超级用户”思维。随后，吴声撰写文章解读“超级用户”。此后，超级用户这一概念，受到业界热议。

  2018年6月，在金管家服务品牌发布会上，慕思总裁姚吉庆首次提出“打造超级用户就是打造超级信任”的观点，并给出了一个“超级信任”公式：信任度=（可靠度+可信度+亲密度）÷自我中心。他旗帜鲜明地表示，“在金管家，顾客不再是上帝，而是家人。”

  一直以来，慕思是“超级用户”思维的受益者。每年的三月，慕思都要举办回馈老客户的“感恩节”，每到这个时候，通常是慕思业绩最好、销售最繁忙的时候。

  金管家品牌的正式发布，将慕思的“超级用户”思维推向了战略高度。这个服务品牌颠覆了家居行业过去售卖之后就“货银两讫”的传统零售模式，实现了企业与消费者之间的价值重构。

  当慕思金管家服务团队帮一位“慕粉”做完除螨清洁服务后，这位“慕粉”如此评价：前不见古人、后不见来者。她在朋友圈这样写道：

  “这么多年来，慕思一直坚持年年回访，赠送礼物，又为我们做了除螨清洁服务，我们打心眼里感谢他们。作为一个客户，能用什么回报他们呢？只能向朋友们推荐慕思产品。金杯银杯，不如顾客的口碑。慕思的售后服务，前不见古人，后不见来者。”

  2020年是慕思的“普惠”之年。随着工业4.0的不断落地应用，让慕思的提质降本成为可能。这为慕思“超级用户3.0”计划创造了条件。

  这个超级用户3.0计划就是“超级慕粉节”。我们来看看“超级慕粉”的内涵：

  注册成为“超级慕粉”，可享受慕思各品牌爆款产品活动专属价、满额豪礼、免费除螨、圣诞好物、感恩礼等多重权益；

  推荐好友成为“超级慕粉”之后，还能享受到满赠的叠加优惠，最高赠送价值三万多的慕思按摩椅；

  同期，“超级慕粉”代表（如全国知名脱口秀演员等）将走进“慕粉直播间”，与千万“慕粉”进行互动直播，聊聊睡眠的那些事；

  此外，慕思将投入数千万元，联手抖音、微博等平台，不断放大声量，将“超级慕粉节”打造另一个王牌超级品牌。

  有人说，慕思是想借此将“超级慕粉节”打造成一个类似于“天猫双十一”、“京东618”这样的购物狂欢节。在我看来，这未免将慕思想得太简单了。

  “天猫双十一”、“京东618”的本质是让利大促；而“超级慕粉节”的本质是回馈老顾客。前者的首要目的，是为了扩大营收额；后者的首要目的，是为了低成本获客。

  慕思希望通过“超级慕粉节”，对老“慕粉”进行全方位的价值回馈，促进他们进行复购。与此同时，它还设计了一个巧妙的“推荐奖励机制”，以老拉新，建立一个具有超强黏性的“慕粉”社群。

  在天猫、京东购物节活动中，消费者的关系是松散的，甚至是疏离的；而“超级慕粉节”，消费者的关系是紧密的，牢固的。

  显然，“超级慕粉节”是慕思基于“超级用户”思维而精心设计的一个品牌。与其说它是一个全民的购物狂欢节，不如说它是一个普惠的超级用户节。

  从感恩1.0到服务2.0，再到普惠3.0，慕思的“超级用户”计划不断升级，成为其持续低成本获客的关键性战略之一。

  超级普惠

  两年前慕思就提出来“超级用户”的概念，为什么到现在才开始做“超级慕粉节”？这得从慕思的普惠战略说起。

  自慕思诞生的第一天开始，它的高端定位一直就没有变过。用高品质的产品、服务帮助高端人群解决健康的问题，是驱动慕思向前不断发展的原动力。

  在此大战略框架之下，慕思打造了几个极具影响力的品牌活动，例如世界睡眠日活动，世界除螨日活动，全球睡眠文化之旅，慕思之夜等。

  每一个活动，都有极强的指向性，是慕思战略的映射。例如世界睡眠日活动，主打是产品；世界除螨日活动，主打的是服务；全球睡眠文化之旅，主打的是文化；慕思之夜，主打的是艺术。

  和上述活动一样，“超级慕粉节”也有明确指向，那便是用户。在其官方新闻稿中，有一个词“首届”吸引了我的注意。这意味着，未来这个活动，极有可能一直会办下去，成为一个重要的品牌活动。

  过去，慕思回馈用户的活动并没有少做，比如感恩节等，但像“超级慕粉节”这样，回馈力度如此之大、持续时间如此之长的活动，绝无仅有。

  种种迹象表明，慕思将“超级慕粉节”当成了一个长期的战略。

  为什么慕思这个时候推出“超级慕粉节”，我认为有四个原因：

  一是，慕思经过多年的渠道扩张，其全球门店数量已超过了4800家。随着中国经济进入新常态，房地产行业进入新周期，中国家居行业从“增量竞争”过渡到“存量竞争”的新阶段。

  企业的增长战略必须从“跑马圈地”到“精耕细作”进行转变。“超级慕粉节”正是慕思深耕用户的重大战略布局，时机不早不晚，正当其时。

  二是，今年以来，在短视频、直播的驱动下，线上线下融合加速，新的消费场景不断涌现，传统经济出现了新的增长点。

  上半年的直播营销，让慕思尝到了增长红利。“超级慕粉节”在直播营销的基础上，创造了诸多营销新玩法，如“推荐即奖励”等。这种融合直播、推荐奖励的创新营销模式，更加符合疫情当下的消费者需求。

  三是，慕思工业4.0以大数据、人工智能为依托，实现了生产、制造、物流的自动化、智能化，使得大幅让利粉丝成为可能。第一代健康睡眠系统，成本高达百万；现在它的T10健康睡眠系统，仅花3万元就能买到。

  今年是慕思的“惠普战略”实施的第一年。其普惠战略的目的，是希望更多的用户通过慕思获得健康的、高质量的睡眠。如果用户基数不够大、覆盖面不够广，普惠就只停留在口号上。这是慕思推出“超级慕粉节”的另一个重要目的。

  四是，从创立至今，慕思服务了千万客户，也积累了众多的“超级慕粉”，众多名人明星，都是“超级慕粉”。

  同时，慕思在全球拥有数千个经销商、数万名店员，以及无数支持他们工作的亲朋好友们。这是一个庞大的资源。作为举世闻名的超级资源整合者，慕思当然不会错过。某种程度上，“超级慕粉节”起到了激活“慕粉”能量的作用。

  经过十多年的精心打造，慕思已成为一种生活方式与文化符号。与用户产生更深度的情感连接与文化连接，是“超级用户”战略的前提条件，而慕思恰好充分具备这一条件。

  此外，无论在让利幅度上，还是推荐奖励力度上，慕思采取的是降维打击。就像奔驰、宝马推出的15万元级别车型一样，这样的降维打击不仅不会影响其品牌形象，而且大大扩大了用户基数。只要体验好，他们就极有可能会从“用户”升级成“超级用户”。

  正如姚吉庆所说，“一睡慕思就回不了头”。慕思当下的首要任务，就是让更多的人睡起来。睡的人多了，超级用户也自然多了。

  教练式顾问——业绩倍增之道

  段传敏，战略营销专家，横跨企业、专业、媒体三界研究人士，被誉为“实战中的研究派，研究中的实战派”，长期担任多家企业的战略营销与发展顾问。

  倡导“教练式顾问——业绩倍增之道”，通过“定方向，搭班子，找路子，配资源，抓落地”等五步，围绕“定向、执行、整合”三大模块，以成果为导向，协助企业实现业绩高速增长目标。

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