软装大牌C位出道！红星美凯龙发布高端软装生活馆战略

这是高端软装行业的一次年终总结，也是行业全新发展的开始。

这是单品类发展和整体软装的一次思想交锋，也是行业品牌如何走向消费者品牌的一场行业思辨。

11月13日，《家居圆桌派》高端软装专场在红星美凯龙总部顺利举行。红星美凯龙家居集团执行总裁朱家桂和11大高端软装头部品牌代表、2大资深媒体观察家巅峰对话，畅谈高端软装未来，软装大牌C位出道。

作为中国最大的家居零售平台代表，红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂在致辞中表示，今年走遍了全国不下200个商场，看到了软装市场天大的机会。

首先，国家提出构建以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新的发展格局。这意味着，中国的消费市场在未来的5-10年以内，将会成为大家的主战场。构建国内大循环，正是红星美凯龙和在座的每一个品牌的共同使命和生意机会。

其次，精装房带来了巨大的整体软装市场，消费者不是简单买个墙纸，而是要做整个家庭从地毯到墙纸墙布到窗帘饰品变成一整套方案。软装经销商的开单频次变快，客单价也变高了。

第三，疫情期间大量的居家生活时间，激发了很多新的消费需求。疫情之后，人们对美好生活更加向往了，尤其软装品类。今年红星美凯龙的软装品类经营面积在疫情之下，逆势增长了15.4%，达到112万方，占全品类总面积的5.6%。近几年快速发展的艺术涂料、墙布等品类，今年也呈现了爆发式的增长。

红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂

不过，他也指出，软装行业很散，大型企业不多，著名品牌不多，消费者没有品牌认知度。而今天的主力消费人群的消费理念和消费行为都发生非常大的变化。作为平台和品牌方，必须要去前瞻性的研究和布局，才能更好地去服务已经产生深刻变化中国的消费者。红星美凯龙已经明确把软装作为一个主要品类去发展，并现场发布了红星美凯龙“十城百店高端软装生活馆计划”。

软装市场迎来窗口期

近几年软装品类表现得异常活跃，软装市场迎来了窗口期。有数据显示，从2000年至今，全国家居软饰销售量更以每年30%的速度递增。预计未来大软装产业有望达到10万亿规模，中国将成为全球最大的软装消费市场。

面对潜力如此巨大的市场，跨界入局者越来越多。

对此，玛堡董事长穆朝兵表示，软装成为家居市场热点，其中一大原因是精装修楼盘越来越多，翻新需求越来越大，硬装更新大概需要10-20年，而软装差不多3-4年就可以换一个风格，更新周期更短，消费频次更高，从而成为家居市场新的增长点。不过，当前软装市场还处于发展阶段，从业者还需要不断去改变自身的产品结构、服务模式，理解新生代消费者对美的感知和需求，把更简单的产品提供给消费者。

“精装房时代来了，给了软装从业者很好的一个切入点，以前毛坯房，可能各个板块都会帮你切了，现在软装离消费者更近了很多步，可以用更好的工具能把产品整合在一起，做成整体软装输出。”雅琪诺董事长王旗对这个行业的前景非常看好。

他今年走访40多家经销商门店，发现做得好的门店有一个共性，就是以设计方案的方式输出产品的门店销售好。但门店的设计能力普遍不足，雅琪诺今年主抓服务，在方案设计、颜色搭配、系统运用等方面对经销商进行培训和引导。

格莱美总裁杨元提出，年轻消费者更加注重产品的美感，他们不只关注产品性价比，还关注实价比，即会对产品价格和品牌进行多维度对比。品牌在竞争中，需要具备两大思维。

首先是全案思维，年轻消费者对门店提出了更高的要求，不单选墙面产品或窗帘产品，而是要整体家居风格搭配，这需要门店配备有专业对接能力的全案设计师，给出专业的解决方案，才能真正建立信任，做成大单。其次是前置思维，消费者有一个普遍性问题就是不太会控制好自己的预算，前期花费太多，到靠后的软装部分预算不足，这就需要设计师或导购提前引导消费者，合理分配自己的预算，达到整体家居风格可控和统一。

摩卡在软装开始进入窗口期的时候瞄准时机进入行业，作为年轻派行业代表，80后的摩卡软装董事长瞿林杰也表达了类似的观点。

他认为，年轻消费者对软装的需求，一定是多品类的，同时他们对品牌的意识也越来越强。这对软装品牌的要求越来越高，对服务的需求越来越大，这不仅是以前在产品销售过程中的售前、售中、售后服务，更多的是设计输出服务、个性化定制方案服务输出。

（左）玛堡董事长穆朝兵；（中）雅琪诺董事长王旗；（右）格莱美总裁杨元

而在新浪家居全国主编王晶看来，软装颜值是第一位的。目前家居行业很多品牌还没有实现从行业品牌走到消费者品牌。作为家装最后一公里，没有前置化搭配的前提下，后续布置的软装，很容易导致最终的家已经不是最初想要的风格。

她建议品牌从产品研发和创新、终端店面体验升级、科技运用、智慧软装等方面思考如何更好地满足消费者。

（左）新浪家居全国主编王晶；（右）蓝鲸财经产经频道主编何天骄

软装大牌C位出道只是时间问题

说到手机、汽车大家会联想到苹果、宝马，提到沙发、床垫，也有不少大众熟知的大牌，但窗帘、壁纸等，却很少有人能说出品牌名字。这也是各大软装品牌的痛。对于如何打造软装大牌，现场品牌代表也有各自的思考。

作为跨越三个世纪的德国百年品牌，朗饰大中华区总裁侯凯明认为，品牌最基本的就是要抓住自己目标的群体，并跟这些消费群体之间进行良好的互动。一个优秀消费者品牌，一定是要不断地去提升自己的产品，在时代的发展过程当中，及时做调整和创新。

在德国，朗饰很少做广告宣传，主要是通过产品品质、设计创新维系品牌价值和消费者口碑。而在中国市场，主要是依托红星美凯龙这样的家居卖场，快速切入，在全国构建健全的经销商体系。同时也大力拓展线上渠道，以及借助自媒体、网红等流量曝光，持续加深消费的品牌认知。

“高端软装绝不只是产品，还要在精神、美学上满足消费者对家居环境中非常热切的渴望。软装大牌的C位出道，需要我们每个环节每个人一起努力。要有生活仪式感的消费者，也要有能持续给经销商进行长久赋能的品牌商，以及沉下心来长期认同高端软装发展未来的经销商。”艾仕国际董事长董红强则表示，艾仕国际从消费需求出发，进行产品整合、设计赋能，与经销商成为共同体。他建议红星美凯龙这样的零售平台，打造一个真正的高端软装生活馆，让消费者在没事干的时候也能去逛一逛，体验美好生活方式的同时，也能激发重复消费。

（左）摩卡软装董事长瞿林杰；（中）朗饰大中华区总裁侯凯明；（右）艾仕国际董事长董红强

柏克利最早做壁纸外销，这两年国内软装迎来窗口期，开始做国内品牌。柏克利家居董事长林以钦认为，品牌成长一般有几个阶段：第一是成为行业品牌，即在行业里有一定的影响力；第二是成为渠道品牌，即渠道商、经销商都知道；第三是消费者品牌，消费者不会认渠道商、经销商，只认品牌本身；最后一个阶段是成为民族品牌，关注点不只是产品的功能，还有民族责任和情怀。

柏克利的出口产品平均客单价、付款标准都是最高的。在和80多个国家建立合作关系的过程中，其感受最深的是品牌以设计和研发为核心竞争力带来的定价权和话语权。另外，打造消费者品牌，除了要有自己的核心竞争力，市场覆盖率和品牌影响力也非常重要。柏克利持续在线上线下进行多样化宣传，提供品牌知名度，并完善标准化运营体系，吸纳跨界人才。

特普丽创办于1976年，可以说是国内最早的壁纸企业之一。特普丽总经理杨帆表示，当前中国软装行业，还是弱品牌强渠道的状况，很多品牌没有建立起自己的核心竞争力，关注消费者需求不够，产品同质化情况严重，特别容易被替代。品牌要找到跟消费者最核心的链接，各家做出来的东西都很特别，能给消费者带来不一样的体验，这才是塑造品牌的价值。

特普丽生存40多年，在品牌建立过程中，一个是理解消费者，内部打造命运共同体，从出口到工装到家装，强调一点，就是给业主绝对的交付，不让甲方操心；同时通过外部持续发声让消费者有更清晰的品牌认知，重视红星美凯龙这样的品质渠道，把产品迅速铺到全国市场。

毋庸置疑，软装在消费者心中的地位越来越高。那么软装能否站上家居市场C位？

对此，朱家桂认为，社会越进步，经济越发达，人越喜新厌旧，软装焕新速度越来越快，这给高端软装提供了广阔的舞台和市场的空间，关键在于软装品牌的能力建设。2020年以后家居行业进入全新发展阶段。消费者买的不是材料，而是一个美的新家。平台和品牌是否具有供应链材料整合能力、设计能力以及交付能力，至关重要。“软装走到C位只是时间问题。当我们具备提供解决方案、服务能力的时候，高端软装就在C位上，因为每个季度他都愿意来看一看，是不是把阳台调一下，客厅调一下。”

单品OR多品类？都在高端软装生活馆

整体软装概念提了很多年，越来越多工厂向整体软装转型，但也有不少品牌坚持单品类深耕，行业上对于聚焦单品类还是多品类融合发展一直存有争议。

伊伊布舍2006年创立做窗帘品类，但3年后就开始横向拓展，做整体软装。伊伊布舍总经理张建林认为，过去可以靠一款单品打天下，现在单品的发展空间已经比较小了，产品同质化是对行业和品牌来说都是灾难性的。整体软装不是产品的简单叠加，消费者需要的是千人千面个性化整案输出，所以软装是一个小而美的产业，它没法大批量复制，很难出现巨头。越来越多人接受高端软装，打动消费者一定是体验而不是产品，伊伊布舍开始做整体软装后，在经销商和消费者两端都取得了很好的表现。

（左）柏克利家居董事长林以钦；（中）特普丽总经理杨帆；（右）伊伊布舍总经理张建林

整体软装似乎成了在场品牌代表的共识，不过作为聚焦成品窗帘，深耕单品的代表，兰客厅 CEO李伟航提出了不同看法。他认为单品类经营模式更有利于品牌打造。他指出，从终端需求来看整体软装是市场的趋势和机会，但经过产业链的传导之后，市场机会到了上游厂家这里，它的可行性已经发生了改变。目前的整体软装不是依靠厂家带动起来的，是依靠实力终端商家经营起来的，因为整体软装的经营产品不是核心，理念和设计专业才是核心，这是目前任何一个厂家都不具备的，即使具备也很难由这个厂家通过渠道管控和帮扶赋能向加盟商得到有效传导。另外，双品类或多品类集合于一个品牌下面，会让一个品牌的发展缺乏心智定位方向。

兰客厅借助输出免加工和工艺更好的成品窗帘、完整的品牌表达体系、产品和展厅优势以及渠道服务优势，获得市场认可。今年在翻倍提高了加盟门槛的情况下，依然取得了比以往更大的业绩，全国新增了150余家专卖店，正式新开业的超过100家，在红星美凯龙也新增了近4000平米、20多家门店。

作为墙布品类上市公司，天洋目前也有跨界窗帘等品类。天洋总经理李明健认为，不同阶段可以不同的操盘方法。单品类还是多品类发展，取决于公司自身的战略方向。拓展一个新的产品线并非易事，尤其是自己从未接触过、无法自主生产的产品，产品质量无法把控。

天洋墙布品牌是以特有的四层结构专利墙布进入并迅速占领中高端市场。经过一段时间的市场运营，根据客户的一站式购齐需求，又增加了窗帘产品，并已实现了全产业链的自主生产，使得产品质量可控。未来天洋将持续满足客户需求，做高品质的产品。

确实，单品类发展还是多品类发展，并没有所谓的正确答案。重要的是在正确的时间做正确的事情，结合各自品牌优势，打造出自己的IP。

“一个企业能够真正用心去理解消费者，只要是有价值有意义的，就会去尝试，最终的企业哪怕不一定成为巨头，但是至少能够获得小而美，非常长久的存活下去。”蓝鲸财经产经频道主编何天骄从消费者角度出发，他表示，身边越来越多人寻求设计师的帮助，希望得到一个整体的解决方案，而不是去挑选单个产品。品牌需要真正了解消费者需求，进而针对性的推出解决方案，实现他的家装梦想。另外，在品牌弱渠道强的情况下，红星美凯龙这样的大渠道需要承担起更多的平台职责，把更多的品牌好的产品整合在一起，通过非常好的空间设计，更好展现给用户。

（左）兰客厅 CEO李伟航；（中）天洋总经理李明健；（右）红星美凯龙大营运中心软装事业部总经理万莉芸

对于全场呼声极高的高端软装生活馆，朱家桂现场给出了行动计划，发布了红星美凯龙“十城百店高端软装生活馆计划”。根据规划，明年红星美凯龙将在全国挑选十个城市的核心商场，在楼层、区位、品类、品牌、店态进行重新定位，重点打造5000方到8000方软装馆。2022年，将以这十城的软装馆为标杆，在全国50个商场复制。预计到2023年实现高端软装生活在全国的覆盖，成为全国消费提供高端、整体的软装消费第一场所。

“干就成功一半了，然后一点一点迭代出来。”他表示要“先开枪再瞄准”以及“边开枪边瞄准”。设计技术的迭代对软装行业效能的提升超乎所有人的想象。原来行业“低小散”的问题，相信随着技术的迭代而解决。此次红星美凯龙组织家居圆桌派高端软装专场，也是给全行业释放一个信号，会强烈主攻主推高端软装的市场，希望通过多样生态的打造和维护，与大家一起齐心协力做大软装市场，引领消费。

对此，在场品牌代表热烈响应，相信红星美凯龙高端软装生活馆的推出，将催生出更多行业头部品牌蜕变为消费者品牌，带领软装行业创造更多的品牌奇迹。

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