品牌的“聚焦用户价值”之道影响着家居产业的未来

来源：家居装修网时间：2019-06-17 15:58

真正的品牌都不是孤立的，品牌是冰山一角，它背后是整个存在与世界。

专题起源

笔者进入亿欧家居以来，一直将目光放在“家居新品牌”和“家居新零售”这两个领域，与我而言，“新”这个字，是上述两个专属名词的词眼。

对于“新”，笔者有一套自己的认知：固有格局中，变化是谓遇见“新”，学习是谓吸纳“新”，开拓是谓延展“新”。三点成面，合为古语“日日新”。

而眼观商业路途，无论是世界产业的快步运行，还是国内资本夹持下的多方厮杀，残酷现实如冰山劈面，激流冲刷下沙滩表面尸横遍野。对于企业来说，朝阳和黄昏往往总在瞬息间流转，眼看他高楼宴宾朋，转瞬又梦似黄粱真荒唐。

谁的日子都不好过，尤其是保守属性尤其坚固的家居产业。

具体情况可以参考一组数据：

截至2019年6月17日，43家家居上市公司2018年年报数据已陆续出炉。经亿欧家居分析，多家企业2018年年报数据呈现出以下特点：

1、增长红利期已过，2018年营收增长率高于30%的企业仅有10家；

2、营收增速普遍低于25%，其中低于10%的企业有13家；

3、8家企业净利润增长率为负，2018年家居行业利润率普遍不高。

头部企业优势减弱，而热度不减的线上产业也在缓慢却无限逼近利润红线，其习惯的轻型业务布局近似饱和，想要重业务转型开拓支撑点却又寻门不着，不上不下，地位尴尬。大家日子都不容易，伤春悲秋或是固步自封在现实面前无异于自寻死路。

那么，我们能做些什么改变现状？

亿欧家居认为，寻找促进发展的根本基点，才是累积上层建筑的起源。治大国如烹小鲜，任何产业即使业务分布如万花筒，也都离不开投射缤纷的统一光源——聚焦并服务于用户价值。无论是几千年前在人类社会中起源的商业场，还是发展至今在技术进步加持下之下的各种科技赋能描摹，横跨历史纬度，不难发现，产业步伐无非是一个“交易过程”的多面演化，而交易过程中唯一载体的组成部分就是用户的基本交易需求。早期的“卖家市场效应”已经逐渐减弱，取而代之的是由“买家”主导市场格局，“得买家者得天下”这句话值得所有行业仔细思考咀嚼。

因此，亿欧家居决定开设“聚焦用户价值”优秀品牌研究专题，选取26个横跨各行业的优秀品牌，深凿其在聚焦用户需求上的重点举措，针对每一个品牌的成功之处，用不断变化的视角去探索他们为什么会成功，他们的成功举措对家居行业而言会有哪些启发？

（图一：“聚焦用户价值”品牌研究矩阵）

我们选取品牌的思维不是单一性的点和面，不只聚焦在家居产业上，也不会只投射到新兴品牌或者更为广义的优秀品牌，我们更加关注的是品牌发展背后的逻辑。

具体表现形式是，我们的研究也不会只限于“传统意义上的品牌”，好莱坞在打造票房帝国背后对用户（观众）价值的研究与众不同；近几年“传统”的故宫频频跨界挖掘品牌热点的消息也同样有趣。亿欧家居认为，多样性之下，产业之间是相通的，成功的企业都是在对应时期走对了路而活了下来。不同产业之间的发展思路源头虽然不尽相同，但条条大路通罗马，真言之口里的答案都是他们研究对了用户。

“用户需求”，求的是什么？

亿欧家居在讨论这一专题的时候都认为，“用户需求”这个词，是个大词。

之所以说它是个大词，是因为存在一个有趣的现象：无论你是行业内有着丰富经验的从业者，还是一个十足的门外汉，都能围绕这个词说上几句，一般情况下也都说的有点意思。

这个现象引发了我们的思考，这背后的原因是什么？

很简单，因为用户需求是针对“人”这一个体的研究，只不过是把需求落地到交易场景或是产品上，最基本的点从未改变，都遵循马斯洛的人类五层需求金字塔理论。

马斯洛需求层次理论是人本主义科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年在《人类激励理论》论文中所提出。书中将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

（图二：马斯洛人类五层需求金字塔）

1.生理需求 Physiological needs

指人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、性、健康方面的需求。生理需要是推动人行动的最强大的动力。

产业视角下审视这一需求，无论科技发展到那个阶段，也仍然是为了更好的为人类的衣食住行服务。底层需求决定上层建筑，零售行业的即使竞争越来越激烈但仍有不少企业迎难而上，无非都是看上了底层需求这几基本点塑造的大蛋糕。

2.安全需求 Safety needs

指人对安全、秩序、稳定及免除恐惧、威胁与痛苦的需求。

为满足安全需求的特征：感受到身边事物的威胁，觉得这世界是不公平或是危险的。认为一切事物都是危险的、而变的紧张焦虑、彷徨不安、认为一切事物都是“恶”的。

产品在满足了衣食住行的基础上，能不能满足并保证“安全”是其是否能够成功的主要决定因素。举个例子，在家居产业，为什么甲醛问题一直是用户的讨论热点；每年的315晚会上，用户对被“爆料”的企业一直有较高的关注度，都是用户安全需求之大的侧面验证。

3.社交需求 Belonging and Love

指人要求与他人建立情感联系，以及隶属于某一群体并在群体中享有地位的需要。

这一层次的需要包括两个方面。一是友爱的需要，即人人都需要伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚；人人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴望接受别人的爱。

二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。这种需求属于较高层次的需求。

例如，很多品牌逐渐跳出“产品品牌”和“渠道品牌”的圈子，纷纷向“价值观品牌”演变，背后蕴藏的主要逻辑就是在满足了底层需求之后，用户开始渴求更高纬度的联系。

瑞幸咖啡在成功上市之后，主打的一组海报中有这样一句话“中国咖啡和美国咖啡的区别在哪里，差在自信。”这一言论在我国现有国际地位的不断上升的的前提下，刺激了国人的大国情怀和国家归属感，打法主要针对用户“归宿感”的需求。

4.尊重需求 Esteem

属于较高层次的需求，如：成就、名声、地位和晋升机会等。尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。

5.自我实现 Self-actualization

是最高层次的需求，指人希望最大限度地发挥自身潜能，不断完善自己，完成与自己的能力相称的一切事情，实现自己理想的需要。马斯洛提出，为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。

尊重需求和自我实现需求可以结合讨论，例如7-11、海底捞这样的公司，利用人性化的细致服务，让用户产生了被尊重的主要情感需求点；同时现在很流行的短视频和社区营销，也是为用户提供一个展示自己的平台，表达”我是什么样的人“、|想成为什么样的人”，帮助用户推进自我实现需求的另一维度呈现。

这里再多说一句，尊重需求和自我实现需求在马洛斯需求层级理论是较高层的需求，而深抓这两个方面的品牌（海底捞、抖音/快手、小红书等），都在近几年获得了较高用户关注度，甚至一度成长为风口行业，这一点很值得挖掘。当前中国的社会环境下，“经济基础”已经基本打牢，上层建筑开始借势逐渐深入，以上列举的部分品牌无疑都在对的时间找到了对的发展节奏，取得成功也就不难理解了。

我们认为，以上五大用户需求点，是经过长时间的历史研究和验证，经得住任何行业特征考验的。品牌当前的成功离不开它门，企业未来的成功能够维持多久也少不了这五点间的相互佐证。

因此，我们的“聚焦用户价值”优秀品牌研究专题，也会围绕但不限于这五大基本需求点，由上至下的精炼不同品牌针对广义定义的独一性道路，最后在落地到家居行业，以用户的角度为企业挖掘脚踏实地的发展之路。因为2019年对于整个产业而言，回归并聚焦用户价值是一大核心关键词。正如亿欧家居此前发表的观点，某种意义上，这是行业的拐点，拐点前后的变化是：大批不具备竞争力的公司被清扫出局，原有经营方式面临巨大挑战甚至失效，行业增速开始放缓，头部上市公司业绩开始承压，中小公司前途未卜，市场其实正在释放一种信号：过去的商业逻辑已经无法真正满足消费者的需求，也不能吸引消费者的眼球去关注一个品牌。而纵观众多崛起的品牌而言，只有聚焦用户价值的公司，才有机会成为伟大的公司。

此后的一段时间内，我们会根据专题研究进度，开始亿欧家居专属“品牌研究日”并定期发布相关文章。我们坚信从优秀里提取其在聚焦用户价值上优秀之处，才能让整个行业克服焦虑和浮躁，回归发展的第一要义。

品牌的“聚焦用户价值”之道影响着家居产业的未来

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