从家电出口“中国年”，看中国品牌的增长“基因”

2020年以来，“出口”已经成为中国家电最亮眼的增长点之一。据海关显示，2020年1-12月，国内家电出口同比增长14.2%，增速为近十年来最高。具体到产品线，以海关的冰箱出口为例，累计12月，冰箱出口量同比增长高达35.6%。可以说，2020年以来的家电出口市场，是一个不折不扣的“中国年”。

令人欣喜的是，中国家电不仅出口量大增，品牌表现同样可圈可点。据海尔智家年报显示，在2020年，海尔智家海外营收同比增长8.3%，经营利润增幅26.97%，创历史新高。同时，在美国、欧洲、澳新、东南亚、日本营收同比增长10%、8.7%、11.7%、11.3%、11.2%，海外创牌业务全面收获。

解析增长“基因”：中国家电布局全球形成“攻势”策略

事实上，海尔智家的海外表现只是中国品牌席卷全球的一个缩影，而其背后透露的，则是部分中国品牌已经“深入骨髓”的增长基因。

对于这样的“基因”，可以从两个角度进行分析，一个是策略，另一个是产品。

在策略上，中国品牌加速海外布局。2020年，海尔制冷在日本、新西兰、尼日利亚、巴基斯坦位居TOP1；在美国、澳大利亚、俄罗斯位居TOP2；在越南、印尼、以色列位居TOP3；法国市场则实现同比增长30%，高端渠道增长80%，多门冰箱超越日韩品牌升至TOP1。

这一趋势也延续到今年，据数据显示，一季度海尔冰箱销售额增长36%，其中西欧增长128%、英国增长184%、德国增长85%、美国增长251%。

不仅是海尔智家，海信、美的等品牌也加速布局海外。海信先后收购夏普墨西哥工厂、东芝映像系统公司和欧洲家电品牌Gorenje，目前海信半数营收来自海外，2/3是自主品牌；此外，美的也在2021年初宣布完成收购泰国日立压缩机工厂，美的机电事业群首个海外基地正式投产。

紧抓求“变”基因：以百变产品填补本土需求

在产品方面，GFK在《2021年中国家电创新零售白皮书》中做出分析。报告表示，疫情使海外用户居家时间增多，不仅对家电需求增大，更追求健康功能，而中国家电正好与之契合，从而在和海外本土高端品牌的竞争中实现增长。如海尔冰箱就在英国杂志Real Homes评选的“2020年最佳产品”名单中获奖。

正如报告所说，中国家电满足了海外用户对健康功能的需求，而这一需求在冰箱市场表现尤其明显。

以欧洲地区畅销的海尔HB18系列全空间保鲜冰箱为例，凭借“果蔬15天不变色、冻肉30天一级鲜度”的储鲜场景，在法国实现销售增长76%，在法、英、德等国分别增长60%、72%和66%，份额跻身多地TOP3。与之相对应，海信真空保鲜冰箱和容声离子除菌保鲜冰箱等产品，也都凭借各自保鲜技术在市场取得了一定成绩。

如果说欧洲注重健康，那日本则更注重容量。针对不同地域需求，中国冰箱也因地制宜的给出了解决方案。今年一季度，海尔冰箱就在日本推出4款搭载变温区3in2系列冰箱，助推超大冰箱实现3倍增速。在日本4月新生活季，海尔智家更实现78%增长，实现量贩店、Home Center、GMS等多渠道导入，成为新生活套餐导入渠道最多的品牌。

如果有什么样的“基因”让全球家电市场成为名副其实的“中国年”，那就是“变”。无论是海尔冰箱的多国领先，还是海信、美的等布局海外，扩大自主品牌营收，都能看出中国家电面向全球的转变。这样的求“变”基因，让中国家电舍弃了性价比的“老路”，转而以高端品牌、高端技术的形象获得市场认可，并以此实现了中国冰箱、乃至中国家电品牌的全球崛起。

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