中国热水器行业2021如何破局

  受房地产调控以及疫情影响，近几年热水器行业承压前行，数据显示，2019年电热和燃热的零售额在600亿以上，到2020年这一数据已经下滑至500多亿。热水器行业正在从增量市场向存量市场过度，更新换代需求成为当前消费者的主需求，虽然市场整体增长趋缓，但是消费者对于家中沐浴的高品质需求却在不断提高，除了长期以来对于水温恒定、水量充足、操控便捷这些常规功能需求之外，更是衍生出来对于水质健康、静音、智能、小集成化等更多样化的细分需求。

  面对行业错综复杂的内外部环境以及消费者体验升级的新需求，2021年中国热水器行业该如何突破困局?近期头部企业的产品技术创新方向以及企业核心战略变化或许可以为热水器行业接下来的走向指明方向。

  市场规模下滑、原材料上涨 行业急需破局

  据市场机构相关数据显示，受疫情影响，2020年燃气热水器和电热水器市场规模再度下滑，其实时间再倒回几年，伴随房地产调控的增强，热水器市场就已经横盘好几年。记者查询历史数据发现，自2018年开始，热水器市场规模不断下滑。

  外部环境也不断为行业加压，自去年下半年以来，家电原材料价格不断上涨，包括热水器在内的诸多家电品类都受到影响，从目前来看也没有止停的情势，已经陆续有相关企业发布提价通知应对经营压力的上涨。

  针对热水器市场下滑以及原材料涨价带来的压力，各个厂家采用的应对措施不同，万和电气燃热事业部产品总监李光斌认为，“原材料的上涨给企业更多的压力，尤其是对于一些靠低价赢取市场的小企业而言打击是很大的，从另一个角度来看，原材料上涨反而会提升整个行业的入门门槛。同时对于万和这些已经有技术积累和创新的企业来讲，会加速企业的技术创新，激发更多方案出来。”

  华帝股份水厨产品负责人万舟认为，“原材料价格上涨会给行业带来三个方向的影响，第一是可能会短期推动用户的购买需求，第二涨价对于企业一些特价机爆款机的影响比较大，中期来看会影响企业的产品布局及市场节奏，第三从长期来看会加速产业链进一步向龙头企业集中，因为龙头企业对于原材料上涨这种影响的抗风险能力是比较强的。对于华帝来讲既是风险也是机遇，会让我们加深产品对用户的需求更有效的满足，提升用户的体验感和口碑。”

  美的相关负责人认为，“随着家电上游原材料的上涨，最直接的影响就是利润降低，目前通过两方面来进行应对，短期一方面是部分家电价格上涨，另一方面会改善销售结构。从长远来看，美的会继续在产品的创新上持续加大投入，围绕用户的需求，做出创新差异化的产品，同时会更加贴近用户和提升用户服务，让用户体验不断提升。”

  万家乐相关负责人认为，“面对成本上升压力，今年家电行业市场优胜劣汰会加剧，家电企业需要从价格战转向价值战，竞争核心将围绕产品创新、工艺革新、材质创新等优化用户体验方面等进行。”

  能率(中国)投资有限公司董事·副总经理蔡文杰认为，“现在的消费者趋于理性，愿意为高品质、高性能的产品买单。因此，能率的所有应对措施不会以牺牲产品品质和性能为前提。”

  事实也确实如此，伴随竞争压力的加大，头部品牌在抗风险能力方面更具优势，马太效应更加凸显，相关数据显示，电热水器TOP3品牌零售额占比已经达到80%左右，这一趋势使得中小企业随时面临出局的风险，对于身处热水器行业的厂家而言，在存量市场中如何激发消费者的焕新热情，成为当前破局的关键之策。

  从产品端来看，目前热水器市场仍然围绕零冷水、健康、安全等功能创新，但是，产品同质化问题仍然突出，以零冷水功能为例，现在企业发布的新品上基本都已搭载了这一功能，没有较大的差异化，且价格跨度较大，产品溢价有限。在内外压力下，企业期望通过提升中端、高端产品的占比来提升整体的竞争力。

  发力场景化、掘金细分需求 头部企业聚焦创新

  想要破局，唯有不断的技术突破和创新，近一段时间，热水器头部企业透露出的企业战略和新品技术也许可以给这个行业一些新的想法。

  在2021年中国家电及消费电子博览会(AWE 2021)上，包括万和、海尔、万家乐等多家企业均展示了与热水器相关的智慧场景。万和在AWE 2021展上推出了5G热水器并且展示了两大非视觉AI空间方案，由1.0时代的手机控制、2.0时代的语音控制，升级到3.0时代的体感交互，谈到万和独创的非视觉AI空间方案，万和负责人介绍到，“有别于当前行业主要以摄像头作为AI数据收集的家电或者家居智能方案，万和认为用户的个人家庭生活空间应该是私密的，万和的非视觉AI智能空间方案，通过万和独有MFAI技术和AI算法，在最大程度保护用户隐私的前提下，改变了传统智能家居设备被动控制的局面，开启了无感化交互的新纪元，非视觉AI智能方案，这是未来非常独到的一个方向，相信也代表未来厨卫智能领域的主要方向。”

  美的推出了以健康、天然、智能化的沐浴饮水的全场景解决方案，其负责人认为，“沐浴和饮水场景是目前行业都没有形成成熟的场景解决方案，是未来最重要的全屋解决方案之一。”

  海尔展示了智慧浴室场景方案，该方案贯穿洗、漱、洁、存、用5大用户使用场景，一站式解决所有用水需求。海尔相关负责人介绍，“海尔热水器打造的智慧浴室已经不再是简单的满足用户洗澡，而是涵盖了舒适洗浴、健康洗漱、洁净如厕三大体验场景，打造成为升级版健康、舒适、娱乐化的智慧浴室场景生态，全面提升现代家庭的生活品质。”

  A.O.史密斯发布 “AI-Link全联全控智能物联系统”，该系统创新运用更稳定的混合互联技术，无需布线和其他外部设备，插上电源即可自动联网，不受网络信号影响，彻底打破产品间的孤立关系。据悉，该系统已经成功落地并在全国多地展开预售。

  厨卫行业的老兵SAKURA樱花也早早嗅到了用户场景化的需求，2020年加速布局，向全屋配齐方向靠拢，为消费者提供更懂生活需求的解决方案。SAKURA樱花相关负责人认为，“随着越来越多企业加入全屋净水、智慧沐浴等全场景解决方案，企业只有依靠自身超前的触觉和精准市场定位，通过产品创新与高端科技的运用，为不同人群提出个性化定制的体验，才能脱颖而出。”

  不仅仅在智能场景上持续发力，单品技术攻克上各家企业也带来了新的声音。

  针对消费者反映的零冷水巡航加热声音大和希望家中空间可以“小而丰”的需求，A.O.史密斯发布“1级静音”标准的“零冷水”燃气热水器和薄型速热电热水器MAX版。A.O.史密斯相关负责人认为，“高品质的产品不仅仅只是表现一些基本的功能，而是在深刻研究消费者的生活方式和使用场景后，避免使用中可能出现的各种各样的问题，让用户真正觉得这个产品是非常可靠，用起来非常踏实的产品。”

  企业也关注到了热水器在细分需求上的潜力，万和高端品牌颁芙发布了全新一代的生态水健康热水器，比如颁芙的SA5“滤净”燃气热水器系列，是一款净热二合一的跨界创新产品，该产品所搭载的“净磁滤芯装置”可以对水质进行磁化和有效过滤，去除水中杂质、氯气、除菌抑菌。万和的产品经理介绍到，这款产品是关注到一些母婴家庭和高端人群对于水质健康的需求而推出的。

  华帝也关注到了热水器在健康方面的深层次意义，据万舟介绍，目前中国有将近3亿人属于敏感肌人群，这部分人需要在洗浴的过程中对肌肤进行护理，还有一部分用户有抗氧化、美白等美容方面的需求，另外婴儿、健身等不同人群对于水温、水量等都有不同需求，针对这些细分需求华帝目前都有相应的技术储备，针对健康的维度去升级。

  针对目前市面上普通内胆镁棒消耗脱落杂质的使用痛点，美的对健康技术进行了创新突破，开发了电子镁棒产品，实现真正的内胆免清洗。

  在外观、体积等升级方向上，也有企业在不断深挖，日前，万家乐发布行业内首款小体积A3热水器，这款产品的身量只有传统燃气热水器的一半体积，同时又能实现瀑布级的水量，性能方面匹敌高端机型。万家乐相关负责人表示，“近年来，住宅小户型趋势显著，小体积将成为产品发展走向，系统性工艺和精工制造造就的“小”，是趋势，是未来。”

  随着年轻消费群体崛起，如何赢得这些人群的认可也成为了各大品牌发力的重点，SAKURA樱花相关负责人认为，“面向个性、新潮的年轻用户市场，未来全屋用水相关产品创新除了围绕健康需求之外，还会趋向有颜、有智、有趣、有品。未来搭载5G的智能互联、AI+交互、懒人功能、多物种、DIT个性化等功能体验会是消费生态大势所趋。”

  针对消费者对于沐浴的舒适性需求，能率新品在外观、家居配套、健康能多方面全面升级，突破传统沐浴困境。针对未来热水器技术发展方向，能率蔡文杰表示，“未来热水器的发展趋势是外观的个性化——满足Z时代消费者追求个性、注重颜值的需求，正如能率去年推向市场的ART系列产品，提供多种材质质感和纹路的外观，一改热水器产品的冷硬形象;家居的配套化——和整体家居装修风格配，操控的智能化——更便捷更智能的操作，性能的健康化——疫情的常态化存在促使消费者对健康更加关注，能率从去年起已经开始考虑在热水器里加入健康相关性能，预计在今年年底就可以面市。”

  在节能环保大势之下，庆东纳碧安不断深耕技术，去年发布的零冷水燃气热水器新品主打健康、安全、环保、恒温、智能等功能，作为开发出世界首个不锈钢热交换器的企业，庆东纳碧安在节能技术方面居于行业前列。庆东纳碧安冯振认为，“热水器未来健康是重要趋势，庆东纳碧安将会在材料选用、功能开发上发力，除此以外，庆东纳碧安还看好智能、节能、环保创新方向。”

  一直秉承工匠精神的林内不断变革，为用户提供健康、环保、有品位的产品选择。

  在与各家企业负责沟通未来热水器的技术方向上时，多家企业负责人表示，围绕体验升级的健康、智能、场景化、舒适、节能等仍会是未来企业主要的发力方向。

  构建品牌矩阵 发力下沉市场 提升企业核心竞争力

  除了在产品技术及场景化上发力，企业通过构建品牌矩阵来增强自身竞争力也成为了一个明显趋势。

  万和在AWE 2021展会上正式发布“颁芙”和“聪米”两个全新子品牌，其中“颁芙”是针对高端群体，提供全屋专业化、智能化、系统化、套系化热厨整体解决方案的高端提升品牌， “聪米”聚焦于厨房和生活家电领域，致力于为当下年轻消费群体提供高效、健康、集简、智能的轻生活体验，将打造成为全新互联网品牌;加上已有的针对下沉市场的子品牌“梅赛思”，以及合作品牌“伊莱克斯”，万和打造针对不同消费阶层的品牌矩阵已经初见规模。

  无独有偶，A.O.史密斯也在构建针对不同人群的品牌结构，据A.O.史密斯相关负责人介绍，未来，A.O.史密斯品牌将主要面向中高端人群，为这部分人群提供系统化的产品服务，而另一个品牌佳尼特将会向中等价位段产品发力，主要瞄准年轻人群市场，目前，佳尼特相关热水器产品已经上市，未来将通过京东专卖店、苏宁零售云等多渠道进行拓展。

  面对一二级相对饱和的市场，如何从下沉市场掘金成为了当前企业重点关注的方向，华帝万舟表示，“华帝在代理商渠道进行了深层次的变革，代理商渠道在下沉市场的开店力度进一步加大，同时在渠道扁平化方面也对原有的价值链进行了重构，更好的去缩短价值链条，更好的服务下沉市场。”不过，下沉市场布局店面只是方式，如何针对下沉市场人群的使用痛点制定相应的产品策略才是更为重要的内容。

  万家乐也在加大下沉渠道的布局，通过苏宁零售云、京东专卖店、天猫优品、五星万镇通、国美新零售店等，以品牌加盟模式在全国范围内运营，深化推进各类型的营销渠道下沉，提高三四线市场门店覆盖量和销售规模，持续提升4-6级市场的品牌竞争力。

  （来源：中国家电网）

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