热水净水双线业务保持高增长，京东家电探索全屋用水发展路径

  4月29日,由中国家用电器协会指导,中国家电网主办的“舒适沐浴·健康饮水 2021中国家庭全屋用水智享论坛”在北京举行。会上,作为本次论坛的渠道合作伙伴,京东家电与行业主流的热水器品牌、净水器品牌围绕消费端做产品升级等问题展开讨论。在会议进行的间隙,京东家电事业部厨卫业务部卫浴品类总监樊敏、京东家电事业部小家电生活电器买手负责人曹刚接受了中国家电网的采访,他们向记者介绍了今年京东家电在热水器和净水器两个市场的相应布局。

  热水器市场高速成长,京东家电以用户为中心拓展消费边界

  在外部市场环境和房地产行业逐渐复苏的共同推动下,热水器市场在今年一季度迎来大幅回暖。奥维云网数据显示,2021年Q1电储水热水器零售量514万台,同比增长23.8%,零售额60亿元,同比增长27.7%;燃气热水器零售量306万台,同比增长58.3%,零售额62亿元,同比增长70.9%。其中,电储水热水器Q1线上零售量320万台,零售额31亿元,占比均超过线下市场;燃气热水器151万台的线上零售量,与155万台的线下零售量差距也并不明显。

  可以看出,受到去年疫情的影响,人们的购买习惯逐渐从线下门店向电商平台迁移,线上渠道对于热水器产品的销售起到了至关重要的作用,这在今年也未曾改变。在这一市场背景下,京东家电今年一季度在热水器销售方面,取得了不错的市场成绩。根据京东家电提供的数据,该平台的热水器产品整体表现良好,零售额同比增长60%以上,其中中高端产品零售额同比增长超100%,占比也有了进一步的提升。

  针对热水器的销售层面,今年京东家电将重点放在了套购化和场景化方向,旨在为用户提供更加优质、省心的水系统解决方案。同时,京东家电也将以旧换新作为今年重点布局的一个项目,以帮助更多消费者更换能耗高、安全性差、体验舒适感差的热水器产品。

  今年,京东家电将健康沐浴和IoT智能作为热水器的线上营销长线概念,对消费者进行人群分层后,进而打造细分的营销场景,比如针对都市小户型家庭主推的薄款产品和短款产品、针对有宠物家庭推出的恒温宠物洗产品、针对母婴家庭推出的美肤洗产品等等。

  除了线上渠道的布局外,京东家电也一直在针对下沉市场进行相应布局。四六级市场以及农村市场具备很大的市场空间,且消费升级的潜力巨大,京东家电近两年在这些市场保持着较快的增长,销售结构提升方面也较为明显。樊敏向中国家电网表示,早些年假冒伪劣、价格欺诈的家电产品在下沉市场的消费者家庭中渗透较多,尤其热水器在这些市场中质量低劣的产品占比较高。“我们一直努力通过产品优化和市场推广,为下沉市场输送更多高品质、节能型、绿色环保和智能化的产品,让下沉市场的消费者也体验到优质的产品和服务。”

  京东家电事业部厨卫业务部卫浴品类总监樊敏

  值得注意的是,京东家电能够在热水器市场中保持零售额的高速增长,一个重要原因在于其对用户需求长期且深入的洞察。早些年,消费者在选购热水器产品时,更倾向于关注安全、节能、速热等能带来明显利益点的实用功能,但从去年年初出现疫情开始,健康概念逐渐深入人心,消费者对于热水器健康功能的需求也在直线上升。目前热水器产品的健康技术仍在不断迭代升级,从简单的抑菌功能升级到自动检测杀菌、护肤功能,从普通清洁进阶至美肤。“燃热类产品的迅速增长和净水洗、健康洗类产品的销售提升,也是消费者对健康、节能更加追求的直接体现,”樊敏表示。

  与去年相比,今年热水器产品的变化主要表现在新功能的升级。目前进水阻垢、电子镁棒、智能用水等电热水器的主推技术,都是原本增值功能的迭代升级,而水罐类、冷凝类等燃气热水器产品,则是将不同种类产品的优秀功能进行组合升级。樊敏透露,今年京东主推的电热水器主要围绕健康、净化、智能等方向,主推的燃气热水器则聚焦于零冷水基础上作恒温效果升级的产品和智能类产品,而这些产品的共性特征是颜值在线、使用体验更好。“下半年,我们希望能通过丰富产品线和品牌,为用户提供更多选择,同时期待品牌方在用户体验方面与我们合作,共同探索用户对于产品的深层次需求。”

  此外,在AI、大数据、物联网等多种新兴技术的驱动下,包含热水器、净水器等产品的全屋用水配套设计可以进一步满足用户需求、解决用户痛点、提高用户体验,而这也是京东家电正在思考和布局的一个方向。樊敏向记者描述这一情况时,用了“打地基”这个形象的比喻,称公司也在思考以怎样的商品形态和服务流程来推动与品牌商的协作,进而打通平台产品展示链条、优质服务标准化和售后闭环。“前期可能会以品牌为维度进行试点,后期我们会推出最优质的品牌矩阵组合,将最好的的产品、最优质的服务、最适合消费者的选择提供给消费者。”

  净水业务增长表现良好,未来将继续探索功能、场景细分化

  作为全屋净水的另外一个重要组成部分,净水器在今年一季度也同样迎来了全面回暖。奥维云网显示,2021年Q1净水器全渠道零售量193.4万台,同比增长32.3%,零售额41.8亿元,同比增长46.1%。其中,净水器在线上市场中保持逆势增长,零售量135.6万台,同比增长24.8%,与2019年同期相比增长52.2%;零售额18.5亿元,同比增长30.8%,与2019年同期相比增长40.3%。可以看到,消费者通过电商平台购买净水器的趋势已经形成,并发挥愈发重要的意义。作为行业转型升级推动者的京东家电,其净水业务在今年一季度也保持良好增速,零售额同比增长突破50%。

  针对净水器的销售,京东家电也推出了以旧换新来改善用户使用体验,后续还将对京东的自营物流与服务安装体验做一体化升级,比如推出送装一体服务,部分区域可以上午购买、下午使用净水器。

  曹刚向中国家电网表示,公司今年会侧重宣传净水器新品,一方面新品的技术更好,另一方面也希望加快产品的迭代更新,助力品牌良性增长,同时也会继续保持对下沉市场的投入。“下沉市场,特别是农村市场的水质较为复杂,更值得关注。我们发现农村的净水需求非常高,目前我们也通过京东家电专卖店、京东五星电器等线下渠道,向下沉市场提供更多产品和优惠。”

  京东家电事业部小家电生活电器买手负责人曹刚

  根据京东家电的观察,今年品牌商的主推技术包括长效滤芯、加热饮水一体化等。此外,今年京东家电也与许多品牌共同推进了产品的智能化C2M定制,共建京东鲸鱼座智能产品升级,通过反向定制来推出高流速、自动换芯、杯满即停、净热一体等新功能的产品。

  目前台式净水器产品主打无需安装,适用的场景更加广泛,同时基本都具备加热功能,更迎合消费需求,因此今年这类产品的市场增速较高;而橱下式大通量产品因安装更加巧妙,不影响装修风格,同时满足消费者对于出水速度的期待,适合家庭用水,销售规模的提升让售价更加合理,迎来了高速增长。曹刚透露,“根据我们的监测,下半年加热型净水器市场份额将会继续提升,同时可调节矿物质出水等将有机会成为净水器行业未来的探索方向。”

  “作为厂商坚实的合作伙伴,我们会不断优化自己的供应链能力、数据能力、营销能力,帮助厂商伙伴在京东实现品效合一。当然,京东作为消费者信赖的平台,我们一直以“品质”为先。我们未来会配合参与制定相应的净水标准,让好的产品更容易的走到消费者眼前,让好的产品质量更好、价格更低,推动行业良性的发展,”曹刚表示。

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