洞见丨非同家居执行总裁肖萌：“潮”就对了

  6月20日，一场首映礼在北京居然之家北四环店举行。现场被搭建成一间客栈的样子，除了古意满满的中式梁柱，更有西域风的挂画和纱幔，以及从《鹿王本生》演化而来的九色鹿沙发和抱枕。仅从外观布置上就可以看出，非同家居着实为这场发布会费了心思。

  在随后发布的《朝拜敦煌鹿出非同》的纪录片中，非同家居执行总裁肖萌、新浪家居华中区总经理程慧、敦煌博物馆丝路守信人缪孟桥在敦煌两天一夜的体验，不仅呈现了敦煌悠远的文化传承，更体现了敦煌文化在现代生活中的呈现。

  国潮风劲吹，从2020年开始转向“潮文化”的非同，准备怎么把国潮玩出花？新浪家居专访非同家居执行总裁肖萌。

  2020年，非同家居连续开设了两家全新的店面，一家潮金店，一家奢金店。一家把奶茶店开在了家具门店里，一家更是直接变身买手店，陈列的潮玩潮鞋比家居产品还多。无一例外的，两家门店开业的时候，都请了诸如敦煌博物馆、rap说唱歌手等到现场助兴。除此之外，联手王者荣耀搞活动，赞助说唱活动……与“潮”相关的内容频繁出现在非同家居的各个促销节点中。“并不是说每一场活动，就能让市场记住非同，而是在长久的刺激中，给市场留下一个‘非同挺潮’的印象。”肖萌表示。

  信息爆炸，消费市场的注意力极易分散，任何经典的传播理论在碎片时间面前都没有一席之地。品牌信息传输的对手，不仅仅是友商对家的信息，更是各类视频、社交网站的图片、视频、直播，无处不在的内容填满受众的每一条时间缝隙。想要脱颖而出，占领心智，长时间、高密度、延续性的发声和内容传播缺一不可。

  首先，时间要长。信息魔弹论早已失效，半年、一年甚至更久远的持续信息刺激，才可能进入消费者的意识，让他们发现，哦，原来有这么个牌子。其次，密度要高。恒源祥广告虽然被引来无数恶评，但不可否认的是“羊羊羊”的品牌语横跨老中青三代，这与品牌持续高密度的广告投放密不可分。最后，内容要延续。无论元气森林跟多少品牌、明星跨界联名，始终不变的是“0糖0脂0卡”的产品内核，海底捞无论是“陪吃公仔”还是让人发出“还能这样”感叹的操作，都围绕着细致到“令人发指”的服务。要有一根线，才能把珍珠串成项链，品牌影响亦不例外。

  从上面三个维度来解读非同近两年的营销策略，就能发现，无论是精神娱乐层面的说唱、王者荣耀，还是文化自信层面的敦煌联名，或者是消费习惯方面的买手店，看似零散的输出，其实都围绕着“年轻就是非要不同”这个内核，配合着常规的家居促销节点，进行持续的高密度地输出。

  以本次敦煌联名为例，肖萌最初的想法，仅仅是“让618大促不要那么普通”，当然，这也是这两年来他做节点性促销一直以来秉承的思路。恰好，敦煌知名度很高，但又维持着相对神秘的感知，于是，一个与敦煌联名的念头出现了。围绕这个这个计划，非同联手敦煌博物馆，推出了微纪录片、微博话题、长图、参与者访谈、产品设计解读等等一系列内容，最后出现了落在实处的联名款抱枕和懒人沙发，作为非同家居各个门店消费的“满赠产品”，也不加入产品销售序列。这一系列看似花钱买热闹的操作，却为非同家居带来了巨大的声量，微博#朝拜敦煌·鹿出非同#话题阅读量高达900多万，小红书、微信视频号等社交媒体上，关于联名产品、纪录片及花絮的讨论和播放量也相当可观。由此可见，强大的社交媒体，配合撩到年轻消费群High点的内容，非同与敦煌，非同与国潮之间的联系，被推到了相当的强度。“不再自娱自乐，而是跟消费者玩到一起，High到一起。”

  但是，肖萌表示，并不会奢求这次活动能够在相当长的时间内留存在消费者的记忆中，“但是，只要他们能在看到非同的时候，想起来，这个品牌有点‘潮’，就对了。”在他看来，长期高密度延续性的内容输出，挤占消费者心智，让品牌进入消费者“选购优先级”序列，“够了，这就够了。”肖萌表示

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