我们被新零售“骗”了

马云为什么要提出新零售？

官方答案：线上流量红利降温，电商行业想要触达经营的二级曲线，必须从最初的用低价格“割裂”线下零售场，到用线上线下联动“拥抱”线下的实体流量，借此实现盈利范围扩大化。

通俗答案：互联网电商的一次集体线下“下海”，“新零售”是不过是一个理念跳板。

而在笔者看来，新零售这一概念虽然处于风口，热度不减，但想要成长成真正的先导性成熟概念仍需要一段时间。而“成熟概念”与“伪概念”之间有一个区域，包裹着试错和走歪路带来的灰色飓风地带，飓风外围晴空万里，飓风内部风雨大作。走出来就是变现手段，走不出来则为高开低走的“伪概念”。

当下，我们似乎被“伪概念”蒙蔽了双眼。

“伪”在哪？

什么是零售？

零售在经济活动中是实现商品销售的最后环节，承担的主要功能就是满足消费者的需求，提供消费者需要的商品。产品在生产者手中或批发者手中，只是一种观念上的使用价值，只有进入消费领域才能更具备现实维度的使用价值，而零售就是将商品从流通领域进入消费领域的最后一个环节。

作为经济活动过程的最终端，既是整个经济活动的逻辑起点，也是实现商品从“价值”到“效用”的关键环节。

因此，笔者认为，零售的本质就是通过一定的技术或形式，为最终消费者个人或家庭提供有效用的商品、服务的一种商业活动。

现在的新零售“质变”了吗？

笔者的答案是没有。

从零售的历史变迁和发展看，电子商务是技术推动下的全新的零售业态，是信息社会必然出现的一种销售形式，但这并没有改变零售的本质与内涵。

打一个比方，传统零售和新零售其实都出自同一首歌的A段和B段，无论旋律变化多么纷呈，扮演的角色都是在为这首“零售之歌”增添特色，他们之间只存在递进的逻辑关系，并非彼此之间差异化十分明显的两个新物种。

但大多是行业的新零售布局却本末倒置，只为了推陈出新，突出自己是新理念的高台地位。这种现象的主要原因是大家并没有充分了解中国原有的零售体系的格局。

（一）从古至今，零售即是最古老的贸易形式，也是最具有时代技术特征的交易方式

原始社会的物物交换孕育了零售的雏形，奴隶社会商人与货币出现后零售的具体方式基本成型。经过了四五千年的发展，零售的形式从坐商到行商，从手工业的专业店铺到杂货铺，到现代化的百货商店、超市、便利店、专卖店等等多种业态，可以看出零售也的发展始终在变化。历史车路碾过年轮轨迹，新的零售方式也在层出不穷，但并没有改变零售的本质，即将商品或服务直接出售给终端的消费者。

商品和服务是零售的本质内涵，满足顾客需求永远排在第一位，任何时代，任何技术都不可能改变这个本质。

而新零售也不过是年轮弧度上的一环，“新”和“旧”无法充当激发质变的角色称谓，也无法上升到大家所高喊的“重塑零售形态”这一阶段。

（二）虽然零售业态随着技术的变化而变化，但“新不替旧”

马云曾说：“线上的企业必须走到线下去，线下的企业也必须走到线上去，线上线下加上现代物流，才能实现真正的新零售。”

从理论上讲，这个概念并不严谨，因为零售本无新旧之分。但是线上线下融合是主导新零售的内涵是一个正确的打发，因为在由互联网引导的信息时代下，电子商务的余波和大面积应用一定会和传统零售结合，最终呈现出一种零售方式。

但经过观察，笔者发现，无人商场、线上商城的出现并没有取代食杂店、商业街、集市等传统零售的大体样貌。技术改变的仅仅是人类获得商品的形式和方法，零售依然是商业社会的核心和交换的最终形式，重点在于无限拉近人与人、人与商品之间的距离。

（三）消费者看中的是产品+交易，而非新概念猎奇

笔者曾在不同新零售店买的消费者内抽样采访调查，研究他们对现在的一些“新零售”品牌有什么看法。发现了一个有趣的现象，除了本身对行业有研究的消费者，剩余绝大多数并不知道什么是“新零售”。他们对零售的变化感知并不敏感。

“什么新零售？我不太懂，我觉得只要产品好，我们就会买，网购或者去实体店都可以。”一位接受笔者抽样调查的不具名顾客说到。

可见，新概念的从诞生到应用，唯一的服务方就是消费者，而受体对象对理念和新概念并不趋之若鹜，他们的看法虽然并不具备行业眼光，但却能反映行业内最需要作出哪些努力。

“新零售”一般只是相关从业者追逐的对象，而决定消费者购买欲望的从来都不是所谓的“新”，而是在“旧”的基础上完成更好发挥的“零售”。

未来之路：虚实相生，福祸相依

你回首看的越远，你向前也就会看的越远——温斯顿·丘吉尔

笔者认为，家居企业不要过分高估互联网的力量，期待他能将现实世界的阻力完全消除，网络世界能够移除一部分阻力，比如价格和库存位置的影响，但不能移除全部。

现实的门店依旧很重要，换句话说，尤其是对家居企业而言，消费者在购物过程对商品的真是感触和体验尤为重要，线上线下的融合是补充形式但无法承担零售过程的的主角。

在浮躁商业环境影响下，跟风者们误以为任何新概念都能成为当下风口，想要借助新概念吸金的想法十分迫切。笔者认为，我们应该冷静下来，根据未来几年的发展趋势结合自身专业能力和资源去创业，要仰望星空更要脚踏实地，关于新零售这条路，充满了太多不确定性。

未来之路，虚实相生，福祸相依。在没有试错成本的时候，可以放弃对新概念的执着，沿着自己的本职路径前进，立足于当下，用自己擅长的方式更好服务消费者也是一件值得骄傲的事。

（责任编辑/李燕）

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