告别偶像塌房，爆火的虚拟代言人适合厨电品牌吗？

“世界的尽头是铁岭，互联网的尽头是元宇宙。”2021 年元宇宙概念大火，而在这个庞大且复杂的生态系统里，相关概念也层出不穷。再叠加疫情之下国人对虚拟内容需求增加、消费升级、VR硬件快速发展等因素，虚拟数字人发展进入快车道。

根据不完全统计在最近一年时间里，出现的虚拟数字人就有：抖音短视频里拥有自己故事剧本的柳夜熙；清华大学计算机系虚拟学生华智冰；阿里首个数字人员工AYAYI等等。

进一步了解之后发现，早在多年前，国内红及一时的一首翻唱版“甩葱歌”就出自于初代数字人——虚拟歌姬初音未来。而得益于全息投影技术的发展，以及一些包括动作捕捉和3D建模等在内的技术取得了重大突破。可以看到，一个个数字人从虚拟二次元开始朝着现实中不断涌现，作为虚拟偶像，如今，频繁出现在各种表演、综艺、网络直播等等活动中。

值得一提的是，在今年我国首位虚拟偶像洛天依，更是接连登上了“相约北京”奥林匹克文化节开幕式、央视春晚、央视元宵晚会的舞台，为群星璀璨的社会文化活动增添了一抹与众不同的靓丽色彩。

据艾媒咨询数据显示，预计2021年中国虚拟偶像核心产业将达到62.2亿元，虚拟偶像将带动周边市场规模1074.9亿元。虚拟偶像在消费视角下的价值也逐渐被各界深入挖掘，广告代言和活动推广等等纷至踏来。

与此同时，近年来厨电行业品牌也愈发注重年轻消费圈层，品牌年轻化进行得如火如荼，在选择品牌/产品代言人方面也需要从更加多维度的视角出发考量，那么与选择真实存在的明星艺人代言相比，虚拟偶像是否真的“完美”呢？他/她是否适合做厨电品牌代言人呢？

虚拟偶像，重新定义厨电品牌代言人

“华风夏韵、洛水天依”是虚拟歌手洛天依名字的由来，这位集结了现代科技和中国古典美学的虚拟歌手，业务范围除了上央视春晚等活动之外，还涉及开演唱会、出短视频，甚至还接代言、直播带货等等。

虚拟形象代言人作为一种全新的广告形式，可以传达品牌自身的年轻理念，触达正在崛起的年轻受众群体。而虚拟偶像本身就是一种媒介，通过将内容和受众关联逻辑起来，将品牌忠实用户与年轻新生代一网打尽。

特别值得一提的是，在虚拟偶像商业代言这一块。目前，品牌想要拥有虚拟代言人，通常有两种方式实现：一个是商业合作模式，即与外部团队打造的虚拟偶像合作；二是由品牌独立（或与外部团队合作）塑造形象，作为品牌/产品代言人。例如花西子的同名品牌虚拟形象；屈臣氏的“屈晨曦”；美的集团旗下WAHIN华凌的虚拟偶像凌魂少女·凉然、凌魂少女·暖沁等。

2022年1月13日，美的集团旗下WAHIN华凌的虚拟偶像凌魂少女·凉然、凌魂少女·暖沁上线天猫华凌官方旗舰店和华凌官方微博，通过在线营业、与用户互动、限量版衍生周边抽奖等定制化服务内容赋能品牌人性化特色，这种真实十足的互动体验，强势收割了一大波Z世代年轻消费者的心。

如今，各种新鲜的技术手段正在不断涌现，宣告着虚拟数字时代的到来。数字时代，广告目标受众、传播渠道、沟通方式都发生了深刻的变化，同时消费升级和Z世代崛起，催生了多样的品牌营销新玩法。而对厨电品牌行业来说，面对新的消费趋势和技术浪潮，品牌的故事内容和输出方式也迎来新的机遇，选择虚拟偶像为品牌代言人，或许将能够成为引领厨电新消费的又一关键点。

利弊皆有，合理利用方可为品牌增效

毋庸置疑的是，虚拟偶像在年轻人中接受度高、热度高、流量高，能够帮助品牌沟通年轻用户圈层。虚拟品牌代言人作为品牌虚拟资产自带流量和话题度，无疑更会吸引关注，稍加合理利用，可以帮助品牌完成一场或者多场漂亮的事件营销。

早在2020年6月17日，咪咕虚拟偶像犀二次元破壁空降万和京东直播间，携手万和副总裁卢宇凡，完成了家电行业首次真人虚拟偶像跨界直播带货，2个小时的直播吸引了超过38万人次在线观看，这个创新的跨界合作从令人眼花缭乱的618大促浪潮中脱颖而出。

除此之外，还有更重要的一点：虚拟代言人能够有效规避人设崩塌风险。因为虚拟偶像是虚拟的，所以没有世俗的欲望和情绪，能够很大程度地避免与明星艺人相关的“人设崩塌”、“翻车事件”发生，在舆论场上可以最大程度地守住正面传播的品牌营销传播阵地。

在商业应用上，随着技术的逐步成熟，以及大众认知度的提升，虚拟偶像在社交、营销上自带的先天优势必然将会拥有更加巨大的发展空间，而作为品牌匹配消费者心智流量的入口，高度的人格化卖点和交互体验感受，也必然使得虚拟品牌代言人赋能商业价值的前景更为明朗和开阔。

然而这些并不是全部，实际上虚拟偶像也有弊端：

第一：实际上虚拟偶像也并不能百分百地保证不会翻车。虽然不是真人，但有真人运营团队，一旦出现人为性的向外表达错误，那么同样也会被视作污点，不能保证人设“完美”。

第二：由于相关技术应用需要大量资金投入和长时间的沉淀，使用过程中可能出现问题。比如：洛天依在做客李佳琦直播间时，现场环节全程无声状态，就成了“事故”。

在现今的厨电行业内，品牌/产品代言人的选择大多是基于目标消费群体的年龄段、消费价值需求和代言人自身的形象定位等综合决定的，而选择虚拟偶像做代言人，也同样需要考虑到这些。

（杨开心）

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