消费风向悄然变化，谁愿为整体软装买单？

连续几届中国(北京)国际墙纸墙布窗帘暨家居软装饰展览会（以下简称“北京软装展”）上，设计师群体都成为重要的观众构成，近年所占比例大幅提升。

设计师群体的观展期望很明显，就是力图通过软装行业的头部大展，全面了解新的产品与流行趋势、把握软装行业设计走向，进而拓宽视野、迭代产品，并寻求产品与设计的创新表现。

设计师对北京软装展的热情，至少反映两点现象：

一是消费风向出现了新现象，软装消费趋旺，使得设计师愿意在软装上投入更多精力；

二是北京软装展通过聚合全国的主力品牌、新模式、新观念与新产品等，能够带来新的灵感，确保观展能够产生丰富的收获。

此前很长一段时间里，家居装修专注于硬装与家具搭配，软装以附属品的角色存在。正在发生的变化是，软装地位明显上升，不仅与硬装并驾齐驱，成为空间设计的核心，而且逐渐跳出了窗帘、墙布、壁布、灯饰等品类的局限，向整体软装定制升级。

这种消费变化浪潮的到来，促成了整体软装的热度上升，既体现在消费端的认可度提升、大软装市场规模的增长，同时从北京软装展上数十家企业加码整体软装业务的密集动作，也可清晰感受到。

那么，澎湃而起的整体软装，又是哪些消费力量最愿意为此买单？

来源：艾是布家居 （北京软装展）

八成受访者愿为软装买单

在很长一段时间里，九成用户对软装的认知度较低，只是将软装等同于窗帘、壁纸、墙布，或者灯饰、布艺织物、背景墙等某个品类。

很多装修项目里，软装被排在最后一环，留给软装设计师的发挥空间有限。

伴随居住消费升级、厂商与设计师们的努力，软装所面临的消费形势大有改观，一方面，多品类软装进入家庭装修，购买更多软装产品的家庭大幅度增加；另一方面，从设计到全屋软装配齐的一站式整体软装逐渐打开局面，赢得了部分家庭的认可。

据红网“2022年软装消费趋势”调查，53.57%的网友愿意在软装上投入5-10万元，17.86%的网友愿意投入10-20万元，23.21%的网友愿意投入5万元以内的预算，5.36%的网友愿意投入20万元以上。

82%的网友表示会为软装消费买单，其中的80、90后与新中产家庭成为软装的主力军。其中，高达76%的消费者表示想请软装设计师，76%的网友表示会在硬装后找软装设计师。

很明显的是，越来越多对生活品质有一定要求的消费者们，对软装的态度发生颠覆式的变化，软装从单纯的功能性行为升级为生活态度的体现，愿意为美观、实用价值、省心省事买单。

而一站式整体软装正好满足这种多元而复杂的需求，它从户型、功能、线条、色彩、生活习惯、客户审美等角度入手，进行全屋空间的整体软装规划，设计软装方案，并根据客户预算合理推荐产品。

改善型需求成为整体软装的市场沃土

改善型居住需求的持续爆发，为整体软装提供了丰富的市场机会。

正是改善型业主的大幅增长，使得整体软装拥有了足够厚实的消费基础，这个圈层成为整体软装的潜力买家。

对于改善型业主来讲，软装消费经历了从初级到中高级阶段的升级。

初级阶段的消费模式表现为，多数是根据装修风格与个人偏好，选择不同品牌的窗帘、壁纸等产品，进行零散搭配。

而现在的诉求则上升为整体解决方案，在硬装的基础上，实现全屋大软装的整体设计，再进行产品配齐，更能营造符合业主期望的氛围感。

那么，改善型需求究竟有多大的空间？

要回答这个问题，我们可以从改善住房的规模入手，早在2017年时，链家给出的报告提到，全国层面的市场中改善性换房群体最多，占比达到46.7%。

另据《2021居住客群消费趋势年报》显示，2021年里，全国35个样本城市购买三居及以上产品的客群占比36.66%，改善型住房需求持续释放。

改善型置业现象的出现，使得业主对家居环境提出更高要求，也有能力通过增加预算实现整体软装的落地，具体来讲，改善型家居消费的突出特征表现为三方面：

1）首选口碑较好的知名品牌；

2）倾向于一站式配齐的拎包入住、整家定制，实现全屋一体化设计；

3）不再是单独买个墙纸或者灯饰，而是愿意增加预算配套从墙纸、窗帘、背景墙、灯饰到壁布、绿植、装饰品的整体软装，营造更符合期望的居住环境。

精装房改造的潜力上升

精装房改造升级的潜力不容小视，目前已给整体软装业务带来了可观的机会，未来预计还将持续增长。

据奥维云网的统计，2021年，精装项目开盘房间286.1万套，配套部品主要是建材、橱柜、烟机、灶具、消毒柜、净水器、洗碗机、浴霸、坐便器、浴室柜、花洒、淋浴屏、壁挂炉、智能家居等，很少涉及软装。

但是，由于精装房普遍只解决了硬装问题，而且精细化程度不够、个性化设计不足、颜值提升空间较大，使得精装房的改造升级成为一门生意，其核心做法就是全屋软装的搭配。

据观察，部分装修公司、软装企业都推出了精装房升级业务。

除了墙面色系更换、阳台封窗、背景墙更换、收纳增加、柜类改造之外，软装企业重点从灯饰、窗帘、壁布、绿植、挂画、装饰品等入手，基于原有装修进行美化，实现全屋软装的一体化设计，使得精装房在颜值、体验等细节实现大的改变。

调研发现，尤其是精装房里的改善型、大户型业主，已是整体软装的重要客户。

软装设计师带动市场走向成熟

整体软装的成熟并赢得消费者认可，离不开软装设计师队伍的壮大。

此前的很长时间里，在普通消费群体里，软装设计的渗透率非常低。大多数家装项目里，都找不到软装设计的身影。仅仅是别墅、大平层等高客单值、高收入圈层的项目里，才会专门安排软装设计。

这种现象的存在，导致软装设计师的用武之地相当有限。受益于居住消费升级、购买力提升等因素，近年来，软装设计的客群范围逐步扩大，进而促成了两大现象的发生：

一是软装设计师的施展空间扩大，拥有了更多项目资源可以一展身手；二是客户规模的扩大，促动了产业的繁荣，进而吸引更多软装设计师入场，愿意投身软装设计领域。

成果相当显著，众多软装设计师逐渐形成了自己的主张与方案，并积累了丰富的整体软装设计案例作品，这一点可以从近几年的北京软装展看出，品牌重视设计，数以万计的软装设计师专程到展会考察并分享成果。

高水平的整体软装方案，打动了众多业主，从中实现大量订单的持续转化。品牌、展会、业主、设计师等几方合力，形成了良性循环。

其中值得肯定的驱动力来自第三方平台，以中展智奥为例，围绕北京软装展举办“美设奖”中国室内设计大赛，其中就将软装设计潮流风向视为核心主题，既收集了丰富的整体软装设计作品，发掘了来自全国的智慧，而且通过搭平台、整合资源的形式，对软装设计师走向前台并赢得消费市场的认可，发挥了明显的助推作用。

一些面向软装设计师的活动，频繁出现于家具产业带，深入工厂，探讨与家具、建材的融合，实现行业间的交流，找到符合消费趋势的产品。

一些机构透露，十多年时间里，通过培训、研学与活动等方式，赋能十数万软装设计师，塑造完整的整体软装能力体系，联手推动家居行业进入全案设计时代。

而正是这种能力的养成，使得越来越多的设计师具备整体软装的设计与落地水平，促成了业主对整体软装的认可度提升，实现了消费市场的繁荣。

值得关注的是，2022年5月26日，第33届北京软装展将再次登场，1500多家参展商，涵盖墙纸墙布、窗帘、地毯、软装配饰等全品类的业态呈现，数千种新品发布，又将带给消费者哪些惊喜，无疑值得期待。

（文章来源：大材研究）

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