面对千亿级定制橱柜市场 中国品牌如何以强“势”大

1月20日，欧派家居发布2021年度业绩预增公告，显示欧派家居2021年预计全年营收最高将达213.72亿元，主要带动增长的核心基础之一是整体橱柜品类的龙头地位。

2月9日，金牌厨柜发布2021年度业绩快报，显示因橱柜等品类销量持续增长，2021年金牌厨柜实现营收超34.50亿元。

3月11日，志邦家居发布2021年度业绩快报，披露实现营业总收入51.53亿元，增长主要原因之一得益于橱柜收入增长保持稳定。

此外，《2020-2025年中国全屋定制行业深度调研与投资研究咨询报告》统计数据显示，以橱衣柜起家的定制型企业主营业务依然保持在原有业务上并且是其营收主要来源。截至2021年6月底，金牌厨柜的橱柜业务在其整体营收占比达高到76.88%。同年，欧派厨房事业部总经理刘军也曾指出，中国的橱柜市场依然巨大，每年保守估计在1500万-2000万套。

01

市场依旧很大 

别让现存“缺口”变“缺憾”

多项数据都表明，深耕橱柜品类，保持橱柜独立运营，是国内头部定制家居品牌始终坚持的路线，也为这些企业持续不断创造极为可观的利润价值。而这些头部品牌的战略布局，又毫无疑问地证明了中国的定制橱柜市场仍是蓬勃发展的朝阳市场，其中蕴含着大量的机会和可能性。

但事实上，目前我国定制家居行业集中度仍然较低，2018年有6300家家居企业，市场占比CR5仅10.3%，前五家分别为欧派家居4.0%、索菲亚2.5%、尚品宅配2.3%、志邦家居0.8%、好莱客0.7%。细分市场集中度同样分散，2019年橱柜市场占比CR5仅为16%，2021年橱柜行业集中度CR6也只有21.9%。大量地方性中小品牌盘踞在当地市场。根据红星美凯龙系统内的数据，2016年以来橱柜品类占整个经营面积的比例，一直维持在 3.5%左右，对比其他品类发展速度较慢。

潜在的市场机会并没有被及时抓住，留下的巨大市场缺口反而让进口品牌找到突破。对标海外国家，欧洲橱柜行业的CR5早在2015年就已达到35%，韩国橱柜市场的CR3在2016年就达到了69%。近年来，这些进口品牌更不断瞄准中国高端橱柜市场，持续渗透国内一二线城市。来自红星美凯龙的系统数据显示，自2016年到2021年的五年时间，进口橱柜品牌从16个快速上升28个，面积占比翻了两番。

为什么面对潜力如此巨大的定制橱柜市场，中国品牌的市场占比和行业集中度却提速缓慢？而即使有国内几大头部品牌的拉动，大部分中国品牌对高端橱柜的竞争仍不积极？以下几点值得关注：

1、对定制橱柜市场容量的误判。显然，国内大部分从成品橱柜到定制橱柜的品牌都享受过定制市场的红利，但近几年红利优势逐年降低，让不少品牌对国内定制橱柜市场的容量产生误判，大家直观的感受是市场越来越难做，于是就有了全屋定制、大家居、整装、整家定制等一系列新的概念出来。

2、对大家居生态链流量转化的误读。全屋定制的兴起本意是以强势产品（定制橱柜）为流量入口，延伸至其他品类销售，构建大家居生态链。但因为国内定制橱柜细分品类的发展起步晚积累短，大部分品牌本身对于强势产品-定制橱柜的布局还很不完善。因此，在这一前提下通过产品结构扩展来扩大品牌的流量覆盖面，往往并不能从流量质量、流量转化方面对代理商有更多的帮助。反而让不少定制家居企业陷入自己“分食”自己流量：“打包套餐”甚至直接打出“买全屋定制送橱柜”的营销口号，最后越做越窄，甚至把原本定制橱柜好不容易积累起来的品牌影响也透支殆尽。

那么中国品牌在定制橱柜尤其是高端橱柜的竞争中还有没有机会？

起步晚，但未必不能后发制人。

定制家居行业在我国起步较晚，根据前瞻产业研究院数据，2018年我国整体定制家居渗透率约为30%，相较于美韩60%的渗透率，这多少让国内品牌有些“怯场”。但事实上，在整个定制品类下，定制橱柜渗透率已达60%左右，是所有定制柜体中成熟度最高，也最有机会抗衡进口品牌的一大品类。

尤其因为厨房涉及水电和燃气管道走向、台面和柜体的组合等，是对专业化要求很高的空间和品类。随着越来越多碎片化定制需求的释放，市场已经到了专业化细分阶段。消费者也更愿意为品牌的专业性买单。而中国家庭对于厨房功能的使用习惯，以及定制橱柜在与中国烟机灶具甚至集成灶的融合方面，中国品牌无疑有着天然的优势。其中，以欧派、志邦、金牌等为代表的橱柜龙头企业已建立多品类甚至全品类的厨电厨具品牌。

此外，经过多年发展，中国橱柜产业已经诞生的这批头部企业，在资本的助力下，摆脱了产能和服务半径的限制，从区域走向全国，大力推进全国性产能布局和渠道建设，与进口品牌的差异早已不断缩小。包括金牌厨柜、欧派橱柜、志邦家居、博洛尼等在内的中国定制橱柜品牌，其产品工艺已经齐平甚至超过欧洲顶·尖水平。这些都为中国品牌做强定制橱柜品类和品牌打下了坚实的基础。

 

02

拉高品牌调性做强橱柜品类！

突围高端市场需要一个推手

打造品牌并非易事，打造高端品牌更是一个不小的挑战。如何拉高自己的品牌调性，是大部分国内定制橱柜品牌都在思考的问题。

“从战略层面来看，橱柜品类一旦做强，市场对橱柜品牌有了共性认知，其流量入口效应将会带来巨大的红利。”在红星美凯龙定制事业部总经理李占强看来，橱柜品类的价值一旦释放，中国定制橱柜品牌对于高端市场突围的“高光时刻”就将到来。“专业成就高端，橱柜引领未来，这不是一句口号。我们做橱柜起家的企业，有这个先机，我们需要联合起来引领市场的发展。

红星美凯龙超级橱柜品类节

也正是在这样背景下，红星美凯龙坚持强化橱柜定制品类，引导全国商场规划独立的橱柜区域，并且设置在更低的楼层、更优势的区域，推动进口橱柜和国产橱柜两翼齐飞，助力品牌以专业成就高端。

也正是在这样背景下，红星美凯龙坚持强化橱柜定制品类，引导全国商场规划独立的橱柜区域，并且设置在更低的楼层、更优势的区域，推动进口橱柜和国产橱柜两翼齐飞，助力品牌以专业成就高端。

红星美凯龙定制事业部总经理 李占强

“我们希望通过红星美凯龙强大的运营能力，从流量质量、流量转化上为帮助经销商。”定制事业部总经理李占强告诉新浪家居，橱柜品类节绝不是简单的“造节”，而是同时向品牌和市场抢占高地。“既做品宣，又做转化。”通过“橱柜品类节”，向消费者和经销商传递和赋能专业品牌价值。

显然，红星美凯龙橱柜品类节为中国橱柜企业做大品牌做强品类提供了极为广阔的平台，在促进行业良性竞争同时，也让消费者看到了专业品牌的力量。

“高端定制橱柜发展前景不可估量，面对这个稳定且质量极高的流量入口，只有抓住并啃下这一个选择。而红星美凯龙愿意做这样一个推手，在定制橱柜这个细分领域，让国产定制橱柜品牌用更纯粹的姿态，更能代表中国高端生活方式的产品及服务叩开高端消费市场的大门。”

那么，有了对于市场的准确判断以及强势平台的渠道赋能，面对未来，中国定制橱柜企业又当如何发力做好自身？

03

“强”和“大”的战略博弈

3大价值再写中国定制橱柜

做好定制橱柜，品质是基础，品牌文化是进阶。唯有专注品质才有品牌可持续发展的未来。

而要做好高端橱柜这一市场，品牌是基础，高品质和配套服务则是进阶。尤其面对国际品牌，品质再好，倘若在品牌力上输了，就连高端市场的门槛都跨不进去。

毫无疑问，对于国内定制橱柜企业，未来的发展将是一场硬仗与挑战。

1、潜心研究中国人的生活方式从功能价值再写中国定制橱柜

中西方烹饪方式有着巨大的差异。中式烹饪的操作流程、煎、炸、烹、煮等油烟环境都有着明显的中国特色。近年来，伴随新一代消费群体逐渐成为主流，橱柜市场的消费需求方向更发生了巨大变化。契合个性化消费需求的定制橱柜，在深入研究国人生活方式，从功能价值层面深挖现代人内心归属感方面被提出了更为严苛的要求。因此，中国定制橱柜企业要想真正做强做大品牌，基本功不可或缺的一点就是静下心，认真探究中国人的厨房生活。

金牌厨柜

2018年，金牌厨柜联合万科资深建筑师逯薇，通过大量的数据分析，在行业内首次推出量体裁柜，从根本上解决了橱柜台面高度差的问题，全面提升中国用户的操作体验。2019年，金牌厨柜联合清华大学研究院，历时1000多天，提出中国式专业厨房的新主张和新标准。

虽然做调研做研发，耗时耗力更要花费巨额科研经费，但唯有深入感受，才能真正把握，望中国橱柜品牌共勉。

2、找到新思维运营市场从品牌价值再写中国定制橱柜

进口品牌多做百年，国产橱柜品牌大多尚年轻。百年品牌优势在于背书积淀，从品牌调性上似乎确实更符合高端消费人群的喜好，但年轻的品牌并非没有机会。一个典型的例子——特斯拉。

博洛尼2021年品牌发布会

在高端汽车品牌几乎占据全部市场的情况下，特斯拉仅用5年时间就做到了高端品牌。深入了解这个品牌的发展史不难发现，开发新的产品并赋予产品新的特性；创造新的生产方法并选择新的市场；建立新的商业模式并以新思维市场运作，成为特斯拉崛起之路的关键。

而在橱柜品类，开辟另类高端商业模式的博洛尼有着异曲同工之妙。2017年，博洛尼就把简单的设计风格化标签抛弃，提出“六性”概念，首推用任性重新定义家居生活的思路。2018年，博洛尼贴合中产阶级群体，推出“自在孤独”概念，再次强调其中高端产品定位。去年年底，博洛尼在原有概念上再推“新六性实验室”。

3、重新审视高端消费链路闭环从服务价值再写中国定制橱柜

相比成品家具，定制类家具最为特殊的就是订单只是销售工作的第一步，从订单到完成加工，安装，这中间有大量的配套服务，每一步都需要做细致的工作。尤其是高端消费群体对个性化解决方案的青睐，对服务的要求也更为严苛。可以说定制产品的品质与定制服务的张力是最终构成定制品牌走向何方的核心所在。

欧派橱柜

对此，欧派橱柜就为消费者提供了覆盖售前、售中、售后的一站式高端定制服务体验，确保用户享受全流程管家式服务，还有专门的“金保姆服务”团队，为每一位欧派厨房用户提供专业的保修、保养、保洁服务。

志邦家居

志邦家居则在每年都会开展大型年度回访活动——微笑行动：为新老用户提供免费检查、维修、调试，保洁等服务，确保客户放心使用，认真听取用户使用反馈，便于产品持续改进。

如今的中国市场，理性消费成为趋势。面对更愿意为品牌专业性买单的中国消费者，橱柜即品牌，品牌即流量。红星美凯龙“橱柜品类节”通过聚焦核心，让橱柜品牌从行业品牌到消费者品牌的距离缩短，从而打造单品类百亿品牌。毕竟，只有强化品牌才能做到强品类，品类强，品牌才可能有持续更好的发展。（文/陈婉璟）

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