李虹瑶:36岁的联邦家私,如何“逆生长”?

1984年创立于“中国家具制造重镇”——佛山，历经36年的风雨洗礼，默默坚守着原创、匠心、品质，以年轻、主流的形象屹立于市场，引领家居时尚风潮。

36岁的联邦家私如何精准把握市场脉动，实现“逆生长”？在浮躁的商业环境下，联邦家私如何保持清醒的独立思考与高水准的原创设计？国潮复兴，联邦家私如何扛起家居新国潮大旗？

搜狐焦点家居本期《百家之道》，对话联邦家私集团董事李虹瑶，探秘联邦家私的“逆生长”……

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家居行业是一个特别美的行业

搜狐焦点家居：联邦家私36年的品牌沉淀与积累，既是得天独厚的品牌财富，同时也容易陷入思维固化、保守的“围墙”，但联邦家私一直与时俱进，保持品牌的年轻化与高级感。联邦家私保持品牌活力与创新力的秘诀是什么？

李虹瑶：环顾家居行业，拥有36年发展历程的企业并不算太多，而在“同龄人”中，我们联邦家私的心态和状态都显得比较年轻。反观我自己，我自己的心态和状态也比同龄人更年轻，这是比较值得开心和骄傲的一点。

特别感谢我们所在的家居行业，我认为家居行业是一个特别美的行业，是创造美，给人们带来美好生活体验的行业。而且这是一个充分竞争的行业，每时每刻都要保持高度的注意力和活跃思维，在这种状态下，人和企业自然都变得更年轻了。

“国际潮 新经典”的联邦家私舒雨系列

疫情期间，我们做了很多创新：搬迁进花园式的集团新总部写字楼；推出“一站到家”的联邦|生活提案馆全新商业模式；与著名时装品牌盖娅传说跨界合作打造联名款等——将联邦家私的品牌形象、产品内容、服务形态、用户互动形式都进行了迭代更新。

与此同时，我们也收到了来自一线市场的热烈反馈。很多老客户表示，早在几十年前买过联邦的产品，没想到现在走进联邦家私的品牌店，依然能找到自己和子女都能喜欢的家具。用户成长迭代的过程，也是消费升级的过程。值得骄傲的是，我们不断自我革新，创新发展，跟上每一个时代进步的节拍。 联邦家私是一个特别注重品质和时尚引领的企业，这份坚守并不容易，但很庆幸，我们做到了。发展至今，联邦早已摆脱以往实木、新中式的品牌形象，而是在满足消费者个性化需求的道路上不断探索，追求极致的功能和美感，打造联邦|生活提案馆馆，实现品质生活一站到家。我们已经从产品美学向整体家居生活空间解决方案大步迈进，而且效率大大提升。 回望联邦过去的36年，我们依旧保持热血与活力，依旧年轻，因为我们紧跟时代趋势，并且敏锐捕捉到消费者的需求和痛点。通过组织能力和效率，与消费者形成高效互动，创造更美好的消费体验。

踩准时代脉动，创造“高素质生活”

搜狐焦点家居：自1984年创立，经过36年的发展，联邦家私集团旗下已拥有联邦家私、联邦米尼、联邦梦斐思、联邦高登等家喻户晓的独立品牌。在建立自主品牌的道路上，联邦家私如何在“大联邦”的扩张体系下，保证分属于不同细分领域的子品牌高质量均衡发展？

李虹瑶：这对企业而言是一个大挑战。如何占领消费者的心智，是每个企业的重要课题。如果一个品牌被贴上了某个标签，就很难撕掉了，刻板效应很明显。于联邦家私而言，统领各独立子品牌的不是固定的某种风格材质功能，而是“高素质生活”的表达。不管是沙发、床垫、定制家具，抑或是联邦|生活提案馆，都有各自的目标消费群。我们聚焦目标客户痛点，深耕用户，和用户共同成长，打造具有核心竞争力的产品，并依托完整、独立的事业部制度，快速响应客户需求。

在传播方面，我们也很幸运，踩准了时代发展的脉动。现在是一个分众时代，我们要做到千人千面，媒体内容形态的变化也让我们的表达有了更多可能性，并且更加精准。在市场红利期，狂轰乱炸都能出效果，现在则必须精准营销。我们必须用最少的“流量”找到适合我们的那部分消费群体。

访谈现场（右一：联邦家私董事李虹瑶；左一：搜狐焦点家居华南副主编王娟）

做精、做优，专注高性价比的“好物”

“亲自然 简生活”的联邦家私知几系列

搜狐焦点家居：在定制家居这一细分领域，大家居/整装赛道正热，联邦家私也在积极推进生活提案馆。在大家居/整装这条赛道上，联邦家私的优势或特点是什么？

李虹瑶：在定制家居行业，经过激烈的角逐， 流量品牌和高端定制品牌已经开始分流。在流量品牌赛道上，大家追求用一个套路性的解决方案满足大多人的需求。但联邦家私一直定位中高端，坚持认为个性化需求越高，情感性的需求也越高，可复制的通用性方案肯定无法满足。

我们有两大优势，一是十分注重体系建设，不断夯实可复制的基础能力，坚信人的需求是有差异化的，并通过数字化能力实现这种个性化表达。

二是我们在满足个性化需求的基础上，还能实现高性价比。联邦一直非常注重口碑，价格体系一直很稳定，同时不断扩大客户群体。一个月做一两单的商业模式不是我们联邦追求的，在保证高水准、高品质的出品上，我们还是希望与更多的消费群体建立联系。让消费者放心购买，一站购齐，性价比还很高。这就是我们的优势。

联邦家私推出联邦|生活提案馆全新商业模式，提供整体家居生活空间解决方案，让品质生活“一站到家”。

搜狐焦点家居：联邦家私践行的大家居/整装战略整合了定制、成品、软装等多个品类，而联邦本身又有自己独立的沙发、床垫品牌，是否会形成“内耗”？

李虹瑶：沙发和床垫是相对独立的品类，形成了单独的体系，基本不可能被整合。我们的沙发品牌联邦米尼已有十多年的发展历史，对标欧洲品牌，一直走得很扎实，很稳，而且出口量占比很大。联邦定制家和联邦米尼面向的客户群体是不同的，两者并不冲突。

如今，虽然线上的家居产品特别多，但我认为线上特别缺乏好产品。人们已经形成“在线上买比较便宜的东西”的习惯，像家具这类大宗消费人们会比较慎重。虽然家居行业的线上营销通路已打通，而且发展迅猛，但我们依旧坚持走高品质、高服务的精致路线，坚持以线下为主。因为高价值的好产品，离不开线下体验，看得见，摸得着是消费者最高效率的选择方式。

搜狐焦点家居：市场上有一种声音，认为在大家居/整装模式的盛行下，做单品的企业迟早都会面临被整合的命运，对此您有何看法？

李虹瑶：其实市场上真正被整合的并不多，市场还很大，渠道也很分散。城乡差异、区域差异都很明显，家居行业要形成超级体量的大品牌还有很长的路要走。

参考欧美国家，如果你是专业品类，只要你做出你的特质，做好产品品质，虽然数量上不一定能达到多大规模，但永远会有非常好的成长空间，可以活得很精致，很有品质。我觉得无论是个人还是品牌，都要寻找自己的状态，找到适合自己的独特位置。

在消费升级的大趋势下，只要我们踩准消费市场的脉动，敏锐捕捉消费需求的变化，并在变化中和自身品牌做有效对接，承接品牌基因，就一定能获得较好的发展。虽然我们反对追风，但把握住风口也很重要。

“国际潮 新经典”的联邦家私舒雨系列

搜狐焦点家居：联邦家私目前有多少家终端门店？今年疫情对联邦家私影响大吗？

李虹瑶：截至目前我们有近2000家终端门店。今年，疫情对我们出口企业的帮助太大了。因为国外受疫情影响，有一个短暂的空档期，而我们中国疫情控制得较好，复工复产很迅速，反而给我们的家具出口带来了很大的机遇。尤其是6月以后，订单暴增。我们的出口订单已经排到了明年三月。需求来了，只要你的产能跟得上，就是好机会。但这种市场反弹是阶段性、局部性的，明年是否会持续，还得看大环境的变化。但有一点可以肯定，疫情增加了人们的居家时间，让人们更加注重居家环境的舒适度，这对家居行业是大利好。

巧塑数字化，四大举措夯实底层技术

搜狐焦点家居：今年疫情对制造企业的数字化能力提出了极大的考验，联邦家私的数字化建设发展到了哪个阶段？取得了哪些成果？

李虹瑶：疫情之下，我们的数字化建设丝毫没有放慢脚步。任何东西都是一脉相承的，数字化的前提是信息化，信息化的管理核心是作业习惯。联邦从上个世纪九十年代开始就非常注重信息化的建设，1992年就成立了信息资源部，走在行业前沿。

现在业内很多企业把我们联邦家私的数字化模式作为参考、学习的对象，但其实我们在信息化的管理和实践上投入并不大，我们只是踩对了管理、信息化技术进步的脉搏，在恰当的时机引用了恰当的工具，用相对比较少的投入实现了商业模式的不断迭代，同时也让我们对未来充满了信心，敢做更多别人不敢想的事情。

今年，在数字化建设上，我们推出了四大举措。

一是给门店配置线上商城。今年3月份，我们开始上线线上商城，逐步推广。线上商城让我们和消费者的互动不受时间、地点的局限，更加灵活，也可以更快地响应客户需求。

二是引进数据中台。通过引入数据中台，我们可以打通天猫、小程序商城、公众号、人力资源管理系统等平台，迎合移动端辅助购物的消费趋势，扩充更多的流量入口。

三是用户资产的运营。在私域流量时代，我们联邦要做千人千面，我们的对象不再是群体，而是每一个有思想、有情感、有喜好的个体。我们既要有场景，有内容，还得有技术支撑。

四是部署MES系统。实木产品是我们联邦的一大优势，而实木产品囿于产品的复杂度和个性化，其信息化程度普遍不高。我们决心要攻克这一难题。

中国最不缺的是表面的变化，最缺的是底层技术的更新。品牌外在的变化并不是来源于表面要素的简单整合，而是基于底层技术的变化。这对于我们的管理、销售、设计、生产工艺等思维都会带来新的挑战和变化。

搜狐焦点家居：数字化能力已经成为企业的立身之本。联邦家私在数字化建设方面成绩出色，能否分享一些宝贵经验？

“时尚生活自定义”的联邦米尼DU系列沙发

李虹瑶：我不是IT出身，但我天生对趋势性的事物特别敏感。我仅分享三点心得：第一，没有什么东西是万能的，数字化建设不是短平快的项目，而是系统性的长期工程，也没有直接可以拿来用的方案，必须一点一滴积累沉淀；

第二，数字化建设一定是“一把手工程”，同时还要培养有实操成功案例的核心骨干；

第三，要小步快跑，及时引进现代化工具和技术，不然再好的技术很快都会失效。

扛起“新国潮”大旗，弘扬东方新美学

联邦家私与著名时装品牌盖娅传说跨界打造的《丝韵·山海》联邦舒雨明星椅

搜狐焦点家居：上个世纪90年代，联邦家私匠心打造的“联邦椅”风靡全国。今年，联邦家私高调提出“联邦造 新国潮”的品牌主张，并频繁推出各种市场动作，比如与著名时装品牌盖娅传说跨界合作联名款，推动家居时装化、艺术生活化。联邦家私是基于哪些市场背景提出这一主张和推出这些市场行动的？

李虹瑶：国潮在各行各业盛行，这是令人非常开心的事。我本人非常热爱中国传统文化与艺术。国潮崛起背后是文化自信，侧面说明我们国家正变得越来越强大。

改革开放以来，我们一直倡导向外国学习，无形中会进入“外国的月亮比中国圆”的误区。其实我们国家拥有深厚的历史文化底蕴，每个企业都有责任把我们国家优秀的传统文化传播到全世界。这是民族自信、文化自信的表现。

联邦家私作为一个土生土长的民族品牌，非常乐意扛起“新国潮”的大旗，通过我们的产品表达能力，让更多的消费者通过家居产品了解我们的历史，解读中国经典的文化底蕴，进而弘扬东方美学。

新国潮并不是某种特定风格的产品，而是一种民族自信、文化自信的表达形式。我们的电影、音乐、绘画等可以从中国走向全世界，我相信我们家居行业也一定可以！

原文首发于“搜狐焦点家居”微信公号，时间：2020-11-04 18:46。

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