全渠道观察③：电商竞争白热化，集成灶品牌线上发展路在何方？

近日正值618年中大促来临，各大电商平台的活动细则早早开始公布。作为2022年国内大范围疫情基本扑灭之后首个全国性消费节点，厂家和平台对此次618有着更多的期待。       

众所周知，电商渠道早已经成为国内零售的主流方式，更是拉动经济增长，带动消费的重要一环，同时对各个产业的发展布局、生产销售起到了颠覆传统的催化与推动作用。

然而不同的行业、不同的品牌对于电商节点的玩法和理解也大有不同。具体到今天我们要谈的集成灶行业，这一具有前装属性的大件厨电品类，当下电商发展形势怎样？线上品牌分布格局如何？代表品牌的策略打法是什么？企业在这一渠道又面临着哪些机遇与困境？下面，《集成厨房说》就来作一个探绎。

线上市场迎来快速增长期

近两年，集成灶行业线上发展迎来了快速增长期。根据艾瑞咨询发布的《集成灶消费者与市场洞察报告》，2021年1-10月线上销售额累计达60.4亿元，同比增长超105%，约为厨电整体线上销售额增速的3.7倍。奥维云网推总数据显示，2022年1-5月线上电商渠道销售额同比增长29.61%，而线下销售额同比则下跌2.15%，电商再次成为今年疫情反复下的主力增长渠道。

另据《消费者洞察报告》显示，集成灶产品购买渠道上，有77.4%的消费者会优先选择线上平台；而产品信息获取渠道占比最高的前六条中，四条是网络信息查询渠道。该项数据再次显示了在移动互联网不断渗透，传播方式愈发碎片化的大环境下，电商平台对于品类的发展还会起到更重要的作用。

从品类属性上看，集成灶产品其实并不适合在线上销售。 原因无非是老生常谈的几点，大型电器、安装较复杂、单价高、重体验。这些产品特点与“家用中央空调”颇为相似，有着专有的暖通渠道，注重形象体验专卖店吸引客户。事实上，集成灶行业的主要销售渠道也是以专卖店零售为主，以场景化使用体验打动用户。

那么更适合于线下专卖店零售的集成灶行业又如何在电商渠道发展得如火如荼呢？一方面是因为互联网影响的不断深化与解构以及京东、天猫等电商平台对该品类的扶持。以京东家电为例，6月7日，京东家电联合嵊州市商务局举办了“京东6.18嵊州厨电主题促销暨第二届嵊州&京东厨电美食节战略合作启动仪式”，双方再一次达成深度战略合作，致力推动集成灶特色产业在京东平台的深化发展。

另一方面就是行业头部品牌的发力推动。2015年，火星人与天猫、京东达成战略合作，联合天猫发布《天猫集成灶行业品质标准白皮书》，全面进军电商市场，并在电商平台创建“集成灶”类目。这一举措助推了火星人快速崛起，尤其是电商平台的迅速增长，2017-2019年电商直销收入从0.98亿元增长至3.04亿元，复合增速高达76%。

之后，森歌、亿田、美大、帅丰主流品牌纷纷开始加码线上，并在京东、天猫等电商平台大规模投入，也均取得了显著的效果。

百家争鸣，电商渠道陷入乱斗模式

2021年，集成灶行业规模涨幅超过30%，一二线专业品牌营收体量持续扩大，发展势能强劲。广阔的市场前景也吸引了更多企业的进入，抢占细分品类的增量资源，包括一些综合家电、传统厨电、互联网家电的知名品牌。

当下，电商渠道已经成为品牌集聚的主要场所。以京东平台为例，目前在售的线上店铺已经超过了400家。这些店铺中，除了部分企业具备线下实体工厂的专业生产制造能力，更多的还是以贴牌、代工、品牌租赁等轻资产运作的方式攫取产业发展的红利。《集成厨房说》作为厨电行业权威的资讯平台，在了解京东平台的相关品牌时，还是发现了不少从未听说的商标在列。这既说明了国内市场的广阔和复杂，也反应出了电商渠道对市场纵向的深度渗透与影响。

从品牌发展层面来看，企业在电商渠道的布局意义正在变得多元化。

一、提升销量

电商渠道是销售平台，企业布局最基本的诉求就是提升销量。以京东、天猫为代表的平台聚合了国内数亿用户的流量，能够快速提升品牌销量，这是企业选择的根本原因。但不同于快销品的是，集成灶作为单价较高的安装类大件厨电，无论是促销还是直播，销售难度都比较大。

二、品牌建设需要

正如前文所说，电商平台除销售属性外，还是一个拥有数亿用户资源的流量洼地，与其合作推广，可以作为品牌建设的一环，与其他媒体资源投放相结合，迅速拓展品牌知名度，提升品牌价值。火星人、森歌、亿田等头部企业每逢消费节点都比较重视相关品类榜单的排名，就是这个原因。

而对于中小品牌来说，线上店铺的搭建也能为线下销售起到一定的背书作用。因为大多数线下用户在门店体验的同时，也会搜索品牌的线上店铺，以此来比价或者验证品牌高度，产品好坏。

三、口碑系统的打造

     电商平台的评价机制，对于品牌来说无疑是一个打造口碑系统的号入口，评价越多，互动率越频繁，好评率越高，对于用户选购的影响也就越大。同时，电商销量也影响着第三方口碑平台的推荐机制，比如最近B端、C端都比较火的盖得平台，其对品牌排名的一个核心要素就是电商平台的销量。

四、轻资产运营的捷径

集成灶是重资产运作的项目，但因为电商渠道的虚拟性和数字化，也衍生出了一套轻资产运营的玩法。那就是用品牌租赁、贴牌、代工的方式拿到产品，然后通过线上平台售卖，依托外包服务机构进行售后。由于这种专注电商运营的品牌一般从小工厂提货，再加上几乎没有营销成本，价格往往压得很低，以低价换量额。比如欧尼尔、顾家、帅尼等品牌，均是如此。但这类品牌缺乏线下门店和售后渠道的支撑，往往为的吃一波行业红利，具有明显的不可持续性。

如果进一步了解行业，我们不难发现，以火星人、森歌、亿田为代表的集成灶主流品牌对于电商渠道的资源投入是持续加码的，而且品牌方特别追求各类销量榜单排名的位置。所以每当“双11”、“618”等消费节点来临，总能看到很多品牌争相发布战报排名，这也成了集成灶行业在电商布局运营上的一项特色。

另外，和所有品类相似的是，随着市场竞争压力逐渐增大，平台进驻的品牌越来越多，电商渠道也成为了集成灶产品价格战的主阵地。尤其是伴随着小米、京东京造等针对电商渠道打造的产品上市，这些既有品牌影响又有较高性价比的产品一方面会影响中高端品牌的产品定价体系策略，另一方面也会挤压上述专注电商运营品牌的生存空间。

困境机遇并存，品牌如何破局？

疫情反复的宏观环境，持续疲软的房地产市场，不断入局发力的跨界品牌，这些利空因素下，2022年集成灶行业势必面临更加激烈的竞争。具体到渠道上，如果说线下还可以通过品牌与经销商的精耕细作进行腾挪，从而发挥产品与服务的优势，获取空白资源；那么电商渠道的竞争则显得更加直白和残酷。即便电商平台对于产业扶持的力度不小，但是平台流量的集中度越来越高，赢家通吃的局面也越发明显。

对于集成灶专业品牌来说，电商面临的主要压力除了竞品，就是方太、老板、小米、美的等财大名响的跨界品牌。他们在电商渠道布局较为成熟，资源投入力度大，如何分析应对这些跨界品牌可能带来的冲击，成为今年不可避免的一个话题。

火星人作为集成厨电行业连续7年领先电商渠道的品牌，无论是品牌认知，创新策略，店铺运营都有着丰富的经验和清晰的思路。面对线上竞争局面的逐渐深化，火星人认为应该继续凭借着产品优势、品牌优势、售后优势在电商平台深化高端品牌的标签，不能陷入价格竞争的洪流中。同时，横向拓宽线上产品线，把握集成水槽这一新兴品牌的线上发展红利，以水洗类产品作为新发力点，构建品牌的第二发展曲线。

火星人还认为，线下渠道是品牌电商渠道发展的根基，也是品牌核心优势的关键；火星人依旧将线下平台的深化布局当作发展重心，协同推进线上线下的同步前行，保持双线的持续领先。

森歌电则认为，虽然跨界家电品牌来势汹汹，但以他们目前发布的产品定位来看，并没有和森歌有太多重合的地方。而且这些企业在集成灶上的布局还不完善，产品效应与品牌效应的发挥还需要一段时期市场的沉淀和检验。这个空窗期内，电商平台的专业品牌还是有很大优势的。

森歌致力于打通线上线下一体化的销售模式，以新零售的方式将电商资源与线下门店融合为一体，两者互相映衬，互为补充。同时做好产品的技术升级与服务升级，拉开与跨界品牌在产品质量与终端服务上的距离，保证品牌高端定位不受影响。

“跨界品牌进入行业后，市场规模会扩大，这也是森歌获得进一步成长的好机遇。”龚伟如是说。

对于一些有想法有动能的腰部品牌来说，即便电商渠道竞争进入白热化，也能根据具体的市场情况制定针对性策略。

在雅士林集成灶看来，电商渠道的发展离不开线下门店的支撑，而门店良好运营又要依托电商平台的曝光与露出。雅士林集成灶通过线上主力平台的推广，以京东自营、京东商城、天猫商城为主要核心平台，进行全渠道品牌推广，扩大雅士林的品牌影响力。同时打造全渠道融合模式，打通线上和线下之前的封闭状态，线上更多实现交易与支付的功能，线下门店作为消费者体验的平台，帮助用户获得购物的最佳体验。

写在最后：

可以看到，随着越来越多的品牌进驻电商渠道，线上平台的竞争已经逐渐白热化，激烈的价格竞争、功能竞争、服务竞争将成为今年行业发展的常态模式。但企业仍然可以通过对自身以及行业的精准了解，制定一套有针对性，适应企业当下进程的打法，在竞争加剧的大环境下，保持自身发展的最优解。

（伏路小校）

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