老公同城快递！情感营销撬动新中产的精神消费

2019年开篇，中国移动和阿里影业领衔打造的《啥是佩奇》，结合春节将中国农村人的朴素情感和当下流行话题相结合，让亿万网民产生情感共鸣，并引爆社交网络，拉开了今年情感营销的序幕。

图：2019情感营销案例——《啥是佩奇》

当我们谈及情感营销，如特仑苏打造的《更好的2019，做更好的自己》，引领更多人对精神世界进行追求；华为《你手机里的常用联系人有几个》，呼吁将宝贵时间留给最值得的人；BBDO携手OLAY无惧年龄《下一站》，感染中国千万女性……越来越多的品牌，采取温情的方式来与用户沟通，而这种带有“温度”的软实力也越来越被市场看中。

这些带有真实情感的内容，能引起共鸣并刺激消费者心中的归属感。

在以“家”为核心场景的家居行业，尤为如此。

催泪的同城快递 打响八月情感战

八月份的情感催泪弹是什么？老公同城快递，算一个。

七月，顾家家居借“顾太太”这一形象承包全国一线城市的报纸头条，走进多个“失陪”场景，并动用上百架无人机喊话顾先生，呼吁回归家庭。

八月，顾家家居直接把下班后不着家的老公们打包寄回家，一通快递电话把他们骗上了不同的快递车！这并不是一场骗局，是顾家家居在“816全民顾家日”活动期间，精心打造的“老公同城快递”营销事件。

下班后留在公司加班的007工作制顾先生、和朋友打台球的爱玩王先生、在饭局上推杯换盏的应酬李先生……一个快递电话的打入，让他们停下手头的事情，跟随着快递小哥进入了不同的快递车，车内是家中客厅的样子，沙发前的电视里播放着太太们的采访影像，“有空就多回来陪陪我们吧”、“下了班就快点回家吧”……太太们的简单需求让男人们泪目。老公们最终被送到叫“家”的目的地，迎接他们的是幸福签收快递单的太太们。

诚然，“老公同城快递”活动走心了！在启动当天，就有数十位老公被成功“邮寄”到家。

“陪伴才是最深情的告白，深情不及陪伴，厚爱无须多言”、“这个视频真的把我看哭了”、“和老公吵架，他根本不知道我要的是什么，其实就是多陪陪我们啊”……诸如此类的留言超过上万条，背后的策划者顾家家居，成功将这次营销事件化成八月份的情感催泪弹。再结合“816全民顾家日”大背景，“老公同城快递”向人们传达出“我收到最好的快递就是顾家的你”的暖心信息，传递出顾家家居“让爱不缺席”的品牌理念。

让爱不缺席 新中产的精神消费与爱家IP

QuestMobile稍早前发布的新中产洞察报告指出，目前我国新中产人群已突破2.3亿人，而这个群体，也是爱家IP打造者——顾家家居的主要目标人群。

而当下中国的新中产阶层，对精神消费的需求比例明显上涨。教育、自我提升、旅游、子女教育、休闲娱乐等成为主要消费支出，为“情怀”买单，追求“精与美”的品质，且为“未来”投资，新中产的“精神消费时代”已经来临。

在这个升级的趋势下，企业如何从理性到感性层面，逐渐找到自身品牌与消费者的共鸣点，主攻消费者内心的营销方式，成为营销（尤其是情感营销）的关键。

从“寻夫启事”、“孤独沙发”到顾太太便利贴喊话，再到“老公同城快递”……顾家家居延续的似乎是一场马拉松式的情感营销。在这些活动中，顾家家居全程不提家居，只专注于“爱家”，这也印证了顾家家居历经六年打造家居行业大IP“816全民顾家日”的初衷：要用“顾家”来解决“家居”问题。

家居一直以来都被赋予“低频消费”的属性，许多家居品牌也尝试着通过打造营销活动，在消费者面前露出，唤醒其对品牌的关注。事实上，几乎所有的品牌都会玩转情感营销，但是却很少有品牌能够通过情感营销给品牌带来沉淀，他们往往只是蹭一下热点，然后从消费者的表面痛点出发，煽动一波情绪，最终以价格战去落幕活动，这种打法很难让受众有所触动。

2019年，是顾家家居“816全民顾家日”活动开展的第6年，自2014年首届“816全民顾家日”成功举办开始，顾家家居一直以不同的形式向社会传递“家”文化，“全民顾家日”已然成为了爱家IP。顾家家居副总裁刘宏指出，坚持6年、坚持一件事，每年的主题，都与人们的生活息息相关，提出的品牌主张，独特又具有人间烟火气，引发人们的共鸣和思考。

当然，在大的营销背景下，先对消费者动之以情，才能顺势推广商品与服务。

有了品牌的蓄力，顾家家居 “为爱放价，只在顾家”的销售策略才能持续发力。配合今年的“816全民顾家日”，顾家家居打造了“顾家惠尚”家具家族，从6个品类、5大系列、3大空间、16件单品满足不同消费者群体需求的大家居产品系统与产品矩阵，将产品优势一并渗透给消费者，凭借专注的品牌理念和专业的家居服务，进军行业真正的消费者品牌。

沉淀品牌 从行业品牌到社会品牌

在社交裂变、私域流量、Vlog等新玩法层出不穷的移动互联网时代，大多消费者已对传统广告感到麻木，“双微”甚至受到冲击，品牌要制造万众瞩目的热点营销，似乎越来越难。

但真正的优质内容，自带流量。

顾家家居在今夏发起的顾太太喊话、老公同城快递等内容，因站在社会民生发声的绝佳制高点，深刻触动了社会共鸣点，所以能够在各大平台迅速刷屏，引起家居业内广泛联动，加之邓超、何穗、李晨等明星助阵，“816全民顾家日”的关注度自然被迅速提升。

企业秉持初心，用不急躁、不急功近利的态度去沉淀品牌的同时，根据产品调性与目标人群特征去安排战略布局和策略打法才能让品牌的未来生发更多的新机遇。除此之外，从自身行业出发推动探讨和改善社会性问题，承担起作为社会企业的责任，进而致力推广理想的生活方式，是顾家家居让这波情感营销获得极大关注的原因，这无疑也为陷入困局的低频消费、低关注度的品类品牌提供了参考与借鉴的思路。（文/会俊 丁洁）

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