变革中的经销商3：与家居企业的关系丨9.9中国家居互联网进化论坛

在泛家装行业发展中，家居企业的经销商是一个特殊的群体：他们经历着行业变革中最剧烈的冲击，他们承受因行业变革而导致的其未来功能和角色的不确定性，他们面临消失的风险却又要成为新的行业发展的支点。他们甚至不再是他们，而是要裂变成为消失的一代经销商和新崛起的另一代经销商。

2019第六届中国家居互联网进化发展论坛以“变革中的经销商”为主题，重点探讨在当前行业变革中的经销商群体。网易家居作为独家战略合作媒体，将全程报道。

总的来说，家居经销商与家居企业应该是一体的，可谓鱼水不能分离，也谓唇亡齿寒。但是在实际运营中，家居经销商与家居企业之间，却存在着许多博弈。

一

家居经销商与其代理品牌的家居企业之间的主要关系，应该是共生共长。

一方面，家居经销商做得好，卖得出货，能够赚钱，家居企业才能够有好的营销业绩。另一方面，在绝大多数情况下，只有家居企业的品牌叫得响，家居经销商的货才能够卖得更好卖得更贵。

特别是在消费者的眼里，似乎把家居企业和家居经销商看成了一个整体。

在家居企业的发展中，其经销商也在不断地发展，很多知名品牌的家居经销商这些年来随着家居企业的发展都赚了钱，成了各地有名的经销商“大户”。人们称之为“大商”。在本系列文章中，我们就有专门一篇来分析大商群体。

家居企业与家居经销商之间的关系，存在着很多恩恩怨怨。虽然总有小摩擦，也各有算计，但是基本面是共生共长。家居企业也常常把自己的经销商称之为“家人”，每年家居企业的经销商大会，也基本上是欢聚一堂，共议发展大计。

对一些优秀的家居企业来说，其经销商体系的品牌归属感还是很强的。毕竟是一起打天下，也毕竟是一起赚了钱，所以，这种“家人”的归属感对这些知名家居企业的经销商来说，往往也是一种自豪感。

当然，能够有这种为自己代理的家居企业品牌的自豪感的家居经销商可能还只是少数。毕竟，在众多的家居品牌中，知名品牌只是极少数。

二

家居企业与家居经销商关系的第二个特征应该是“唇亡齿寒”：好了大家都好，一旦有什么问题，可能谁也跑不了。

我们把家居经销商也叫做品牌代理商，其主要特征是在各地商场开设家居企业品牌的专卖店。所以，品牌在市场上把家居企业与家居经销商紧紧的捆绑在一起，形成一个“一荣俱荣一损俱损”的命运共同体。

唇亡齿寒，描述的主要还是家居企业与家居经销商“一损俱损”的关系。

一方面，在家居行业的发展过程中，虽然总体趋势是一直在发展，但很多的家居企业成为了这个发展过程中的过客。有时我们会细细地数着那些曾经辉煌一时但现在却已经一蹶不振甚至是已经消亡的家居品牌。可想而知，随着这些品牌一起衰落或消亡的，还有一大批家居经销商。

所以总的来说，家居企业与家居经销商这个命运共同体的衰败，主要原因还是出在了家居企业的身上。从这点上来看，寻找一家靠谱的家居企业做其品牌代理，对经销商来说应该是极其重要的事。

另一方面，家居企业的败落也最先从其经销商的终端卖不动货开始的。当然因为是全国性布局的特性，家居企业的经销商体系的衰败也是逐渐发生的。虽然是家居企业体系内部出了问题，但是表现为最外部的经销商终端体系的败落。家居企业本质上就是靠其代理经销商来卖货的。经销商卖不动货了，家居企业也就开始衰败了。

三

当然，虽然家居经销商与家居企业是一个命运共同体，但其间不乏各种算计和矛盾，甚至是剑拔弩张的战争。

这种算计和矛盾，更多是利益上的。

毕竟，虽然是命运共同体，但在具体的利益计算上，可能还是你多我少的利益博弈。比如说品牌加盟费、专卖店的装修与差价补贴、家居产品的出厂价格、厂家的广告与活动支持、厂家举办的各种培训等等，家居企业希望尽可能地少支出而多收入，但是家居经销商希望的则是厂家多付出而自己则少付出。

这是一直在算计中合作，又在合作中不断算计的利益关系。

往往智慧的家居企业能够较好地平衡自己与经销商之间的利益关系，所以经销商的关系相对比较好。这里一个重要的条件，就是家居企业的经营在增长。因为是增长，所以双方都更看重发展而忽略（或看淡）双方之间的利益分割。

或许这也是相互作用的：家居企业把双方利益关系处理得较好，所以企业的经营更容易增长。而不断增长的企业经营，使得家居企业和家居经销商双方都更看重未来的发展，而看淡眼前的利益分配，所以双方的利益关系更容易处理得当。

我们看到这样一个事实：优秀的家居企业都与自己的经销商之间有较为融洽的关系。

反之，如果家居企业的经营停止增长甚至出现下降，企业与经销商双方既然看不到未来增长的利益，就容易将眼光放到眼前的利益分配上，于是彼此间的矛盾也会越来越多。这就严重影响到家居企业与其经销商的进一步发展。

四

家居企业与家居经销商彼此之间不仅仅在相互算计中进行合作，甚至还一直在合作中相互博弈，争夺家居产品经营中的诸多控制权。

首先是对零售价格的控制。家居行业是现今少有几个生产企业无法控制其品牌产品终端零售价格的行业之一。我们总是听到诸多对家居产品全国缺少统一价格的原因，但是真正的原因，却是家居生产企业在与其代理经销商的博弈中，没有能力要回从一开始就放出去的自己产品的零售控制权。

前面我们分析过，这个由经销商掌握家居产品零售终端价格的现象，是由家居行业产生时的基因所决定的。这么多年下来也没觉得什么不对，只是等到电商来袭后，家居企业才发现缺少全国统一价格是一件多么痛苦的事。

其次是对终端消费用户的把控。这是长期以来家居行业的一件怪事：家居企业不知道究竟是谁购买了自己的产品，也不知道消费者为什么购买自己的产品。长期以来，家居企业的客户是家居经销商，家居企业只是根据其经销商的市场反馈来进行市场战略战术的调整，根据经销商的需求来设计和生产家居产品。

长期以来都说家居产品因为是低频消费品，所以很难成为消费者品牌。这个结论也值得推敲：许多家电产品也是低频消费，为什么就是消费者品牌呢？关键的关键，应该是家居品牌的运营在很大程度上不是面对消费者的。

五

家居企业与家居经销商的博弈还存在在经销渠道和经销产品上。

经销渠道的博弈一方面是总有经销商千方百计地想突破自己的经销地域串货，另一方面却是很多家居企业也总是希望能够在原有传统划分的经销商地域内，再开拓新的渠道资源。

而家居产品的博弈则是一个法律问题，就是经销商在接到消费者的订单后不通过家居企业而是从其他渠道进假货。这样做的经销商可能还不在少数。

家居企业与家居经销商的另一个博弈点是家居产品的库存。

家居企业的经营业绩，基本上家居产品出厂就算，是否真正销售到消费者的手里却不是考虑的重点。所以，家居企业的经营人员是千方百计地想法让家居经销商多进货，压在经销商的仓库里能否卖得掉则不是他们所需考虑的。

事实上，有些家居品类的家居企业基本上是依靠其经销商大量囤货来实现其家居产品的经营周转。

在营销学研究中就有学者专门研究企业与经销商之间的价格与囤货的博弈，以更好地理解企业与经销商之间的互动决策关系。

既有共同利益，又相互博弈。这可能才是家居企业与家居经销商之间关系最真实的描写。

六

在家居企业与家居经销商相互关系中最需要研究的，可能还是当变革来临时家居企业的思考。

传统家居产品的经营，依靠的是传统家居经销商所开拓的渠道。如果经营环境太平没有变化，家居企业通过传统家居经销商来销售其家居产品的经营方式可能也不会发生改变，家居企业也不会想到要动一动家居经销商的奶酪。

可是电商来了，紧接着互联网家装和整装也来了，家居产品的经营渠道发生了改变，家居企业就需要重新思考与经销商之间的关系了。

电商发展初期，都说电商是革传统经销商的命，要去中介化。结果是把传统经销商吓得诚惶诚恐。

但是此时家居企业却有了想法：企业是否真的能够绕过传统经销商而开辟一条更加有效的经销渠道呢？于是就有了家居企业与家居经销商之间的电商博弈。于是在企业内部就出现了线上与线下的对立。

我在2013年底对19家线下家居商场联合抵制天猫O2O行动时发现，这场线上线下对立的主角其实不是线下家居商场与线上的天猫，而是家居企业内部线下的传统经销商与线上电商部门。于是我又称这线下与线上的对立是家居企业内部的“双轨制”经销模式。

这实际也就是家居企业与家居经销商之间的又一个博弈。虽然这场博弈的结果，是以线上线下一体化的新零售发展趋势而结束，但是家居企业与家居经销商之间的博弈只要有机会就会表现出来。

在当前的整装发展趋势下，这种新旧经销渠道的博弈又一次呈现出来。

七

绝大多数经销商对家居企业基本上是没有忠诚度可言的。所谓品牌代理，大多数经销商只是看作是一门生意而言。所以，有钱赚是维系家居经销商与家居企业关系的最重要的纽带。

所以情况往往是，家居经销商只要生意不好，首先考虑的可能不是如何与家居企业同舟共济渡过难关，而是替换代理品牌。

各种家居产品展会为家居经销商选择代理品牌提供了良好的机会。所以我们看到，尽管有时市场情况并不是太好，但是家居展会却人潮涌动，其重要原因之一，就是经销商开始考虑换品牌了。

而家居企业一方面似乎在乎家居经销商的忠诚度，另一方面却也更多将家居经销商看作是卖货的渠道而已，在选择经销商加盟时可能更多是只要愿意代理就行，很少考虑经销商的忠诚度问题。

所以我们看到很多家居企业总是处在不停关闭现有专卖店，同时又不停招商的状态下。

原则上说，家居企业对其加盟的经销商，也不存在所谓的忠诚度。

八

因为是品牌代理，所以家居企业在通过招商开品牌加盟店时，面临着品牌的公关风险。

往往是经销商先收消费者的货款，但传统习惯是这些货款家居企业是无法控制的。此时出现的问题是：如果经销商因各种原因出现现金流问题，这些货款就可能被用来填充经销商的现金漏洞，于是消费者花了钱却得不到应有的家居产品。

于是，家居企业因经销商的非正常行为所造成的品牌公共危机就会出现。

另一种品牌公共危机出现在经销商的服务不到位，从而引起消费者的强烈不满，因而导致严重的品牌公关危机。虽然家居企业对这类品牌公关危机有较强的管理机制，但是却很难预防这样危机的出现。

这样的公关危机问题，似乎也没有很好的解决方案。即使是在法律上能够分清责任，但是品牌公共危机依旧存在。

家居经销商与家居企业的关系，真可谓是“剪不断，理还乱”。经营状况不错时，大家都忙着赚钱。但是，一旦经营状况不好了，许多问题也就发生了。

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时间：2019年9月9日，下午15：00 - 17：30

地点：上海·世博馆H2馆G01论坛区

支持：中国林业产业联合会整装分会、中国家商联

主办：上海博华国际展览有限公司、中国泛家装战略研究院、中国家居产业大数据研究院

协办：汇智谷智业、麦存研习社、壹家荟、定峰会、大显智业

独家战略媒体合作：网易家居

媒体合作：美国《今日家具》中文版、《中国林业产业》杂志、泛家居网、一点资讯、《华东家具》、《陶卫商讯》、家具迷、家居网链

【议程】

15：00 - 15：15变革中的经销商，中国林业产业联合会整装分会秘书长 唐人

15：15 - 15：30家居经销商未来发展，中国家商联秘书长 郭新文

15：30 - 16：30 对话：经销商的变革思考

梦天集团营销副总裁 屈凡军

红星美凯龙企划中心副总裁助理 束茂林

中国家具经销商联合会执行会长 王新刚

尊肯国贸总经理 吕晓杰

琅悦实业总经理 熊昱琅

TATA木门上海分公司总经理 王耀奏

对话主持：壹家荟CEO 施翔

16：30 - 17：30 对话：家居经销商变革赋能

顾家集团副总裁 毛新勇

酷家乐副总裁 廖溪

蚁安居CEO 王跃峰

美国《今日家具》中文版出版人 阎栋

诗海康营销策划首席增长官 吴永康

对话主持：网易家居全国总编 胡艳力

【报名方式】

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注：此次论坛在“ 2019摩登上海时尚家居展 ”内，扫描下方二维码可领取展会门票

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