家居市场前景：陷入亏损泥潭，华泰证券预测存量房重装趋势

佛山，这座百年窑火不断的陶瓷重镇，近日传来停窑的消息。据自媒体消息，泛佛山产区和国内其他产区已有一半以上的窑炉处于停窑状态。这一现象引发了行业内的广泛关注。

行业媒体“华夏陶瓷网”统计，近十年增长最快的江西高安产区，1-7月份停窑量在30-40%，预计下半年整个行情还会走弱，2024称为陶瓷行业历史上最难的一年。

扩大到整个家居行业，低迷的地产市场也在影响上下游企业。据奥维云网统计，2024年1-6月全国新开盘项目1498个，同比下降10.8%，新开盘套数105.9万套，同比下降12.5%。精装修开盘规模为30.2万套，同比下降19.2%。

四年间，精装房比例持续下滑，开盘规模缩水超八成。2020年，精装房开盘规模325.5万套；现在2024年上半年的精装房开盘规模是30.2万套。

这是新房市场带来的冲击，存量市场虽然是各家居企业的转型重要阵地，但流量入口的竞争、消费者的需求变化也在倒逼企业迅速适应。

仅有4家企业盈利预增

“第一个季度销量还能维持和去年差不多的水平，今年4月份开始，业绩开始止不住地下滑，目前还没有止跌的趋势，这是我现在最担心的。整个行业也是这样。”

今年7月份，国内某TOP10木门品牌的副总裁在接受36氪采访时，如此描述了行业现状。在广州建博会上，除了参加行业论坛，这位副总裁几乎每天都在展位“驻场”，亲自下场卖木门，除了希望借此提高销量，也在寻求更多行业合作的机会。

近日，家居企业陆陆续续发布了2024上半年业绩预报。据WIND平台不完全统计，截至目前，已有近30家上市家居企业发布半年报预告，其中皮阿诺、箭牌家居、曲美家居、宝鹰股份、亚振家居、东易日盛、中国建材、美凯龙、帝欧家居、蒙娜丽莎、友邦吊顶、三棵树、美克家居都发布了业绩预亏或下跌消息，仅有爱丽家居、建霖家居、天安新材、海鸥住工四家发布业绩预计增长消息。

被爆跑路、拖欠供应商上亿元款项之后，家装第一股东易日盛（002713.SZ）于7月12日发布关于公司及子公司部分资产被查封的公告，公告共披露了6处房产，位于北京和廊坊。公告显示，资产被查封的主要原因系公司流动资金紧张，无法按期偿还债权人债务本息，债权人采取诉讼等措施进行财产保全所致。

东易日盛上半年的业绩也处于巨亏状态，据发布的半年度业绩预告显示，预计2024年1-6月增亏，归属于上市公司股东的净利润为-7.20亿至-4.80亿，净利润同比下降380.66%至220.44%，预计基本每股收益为-1.72至-1.14元。

东易日盛在公告中指出，业绩变动的主要原因是，近年来，公司为适应市场变化，关停了部分门店，如将小面积店面陆续整合到同城大店、关停部分低效店面。2024年公司继续主动关闭部分亏损的分公司和店面及部分高成本、低效率的大店，以利改善公司经营状况。但因前述战略性关闭店面引发连锁反应，导致被动闭店。闭店导致的损失及员工离职补偿费用大幅增加，致使公司较上年同期亏损增加。

在二级市场，东易日盛不断利空的情况也使股民遭到巨亏。据同花顺统计，东易日盛今年以来股价累计跌幅超6%，遭遇“腰斩”，总市值蒸发近18亿元，户均亏损超8万元。

定制品牌也出现不同程度亏损：皮阿诺（002853.SZ）业绩预告显示，公司净利润盈利350万元至500万元，比上年同期下降84.68%至89.27%。

美克家居（600337.SH）预计 2024 年半年度净利润亏损额为1.7亿元—2.5亿元，自2020年以来，美克家居利润表现开始出现下滑，亏损逐年扩大。2022年至2023年，美克家居归母净利润分别为-2.89亿元、-4.63亿元。在公告中，美克家居解释称，受消费预期转弱及家居行业景气度影响，公司国内直营及加盟业 务收入下滑，导致公司营业收入较上年同期减少。

此外，下游的头部陶瓷、卫浴企业也都出现业绩预亏。箭牌家居（001322.SZ）今年上半年预计盈利0.3亿元-0.4亿元，比上年同期下降76.65%-82.49%；蒙娜丽莎（002918.SZ）业绩预告显示，预计2024上半年归母净利润为盈利6680万元-9600万元，同比下降41.63%-59.38%。

被厦门国资建发股份并购后，红星美凯龙（601828.SH）的业绩并未止跌，而是继续恶化。美凯龙2024年上半年业绩预告显示，归属于母公司所有者的净利润-13.8亿元至-10.2亿元，与上年同期约1.2亿元相比，将减少约11.4亿元至约15亿元。

对于今年上半年预亏的原因，美凯龙方面除了给出地产行业萎缩、家居零售市场需求低迷等大环境方面的原因，还有给商户免租导致投资性物业估值下降等原因。

数据来源：wind/制图：36氪

探索社区店模式、争夺存量流量入口

新房市场增长缓慢，很多家居企业把希望寄托于深入存量市场，推出低价局改套餐方案，深入社区；或者加大与平台合作的力度，通过直播带货吸引C端下单。很多五金、甚至是吊顶等单品企业要纷纷转型至整装市场。

“消费者不会再为了某一个单品去线下挑选，从去年开始我们加大了线上各平台的营销力度，促成了线上第一单。”一位厨电品牌营销总经理对36氪表示。

该品牌在今年推出“三天还你一个新厨房”营销活动，同时也在探索深入线下社区的方式。他表示，“想进入存量市场，社区是直接面对消费者的第一手渠道”。为了“打开”流量，上述营销总甚至考虑过和社区的快递柜合作，让更多人看到该活动，减轻厨房局部装修的心理负担。

也有更贴近社区的物业企业嗅到了商机，直接下场做社区居民的局改，主要改造场景是阳台、洗手间、厨房，但其推广方式也是循序渐进而非大规模扩张。

一位物业企业局改负责人告诉36氪，公司目前只会考虑在管社区的范围扩展业务，交房不超过十年的社区不会考虑，因为“房子不够老、需求还不够多”。

与物业企业、卖场、定制家居相比，作为房地产上游的涂料行业转型更为艰难。近日，涂料行业龙头三棵树（603737.SH）披露了2024年半年报。受主要产品价格下降及减值影响，三棵树今年上半年增收不增利。

报告期内，公司营业收入同比微增0.42%至57.6亿元，归属净利润同比下滑32.38%至2.1亿元。值得一提的是，其扣非净利润为7930万元，同比下滑64.36%。

2024年上半年，三棵树加大了在宣传营销上的投入，但仍难挽业绩下滑趋势。同期，销售费用同比增长10.28%至9.12亿元。其中广告和宣传费，为1.96亿元，同比增长24.42%。

近日，华泰证券研报称，消费建材在住宅市场多用于后周期装修阶段，在需求新旧交替阶段，短期存量重装需求偏缓释放，而增量市场高峰回落， 24年或是存量房重装需求占比超越50%的起点，家装建材存量消费属性将更加突出。据华泰证券测算，24年家装建材需求规模约2.6万亿元，装修需求面积20亿平左右（每年超2000万套），其中存量重装建材需求预计1.3万亿。从渠道看，小B渠道占比接近60%，是未来零售市场重要竞争领域。

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