存量经济时代下,国产家电企业因势而变

　　在外资品牌市场阵地大幅撤退，甚至纷纷甩卖家电资产的局势下，国产家电巨头却正在强势崛起。

　　以美的、格力、TCL、康佳、华帝为首的一批家电龙头企业，在头顶“天花板”的形势下，仍然砥砺前行，勾勒出未来发展的“增长曲线”，继续为行业诠释变革、转型、生存之道。

　　路在何方？

　　在最新发布的广东省500强企业中，入榜“Top20”排行的就有三家家电企业，分别是美的集团（000333.SZ）、格力电器（000651.SZ）和TCL集团（000100.SZ）。排名最前的美的集团，成为2018年家电上市公司总营业收入和净利润的“双料冠军”。10年间，美的集团的营业收入从当时的1000亿元，攀升至去年的2600多亿元，净利润则从37亿元激增至202亿元；营收规模涨了1.6倍，净利润则涨了4.5倍。在美的掌门人方洪波看来，盈利增速超过收入增速，证明了美的的产品创新、技术创新和产品结构从根本上发生了变化，不再传统地向规模增长要发展。有意思的是，美的内部有个段子流传颇广：中国家电企业路在何方？中国家电业路在“何、方”。段子里暗藏美的集团掌舵人的姓氏，何是美的老板何享健，方是美的操盘手方洪波。作为家电行业最成功的掌舵者，方洪波在今年年初提出的知名的“捕鱼论”引发行业思考：“以前河里、湖里、海里的鱼特别多，只要捕鱼即可，现在必须要养鱼。因为鱼的数量已经是有限的，增量的红利要向存量裂变的方向发生转变。”于是，方洪波提出家电业转型四个方向：改变商业模式、转变增长方式、培养创新能力、推动数字化转型。而站在美的50岁生日的节点上，方洪波提出新野望，称要“再造”一个美的，即未来营收和市值要双双达到5000亿元。对企业发展踌躇满志，悉心勾勒出未来增长曲线的，还有格力电器董事长董明珠和康佳集团总裁周彬。前者在空调、手机、汽车、芯片、智能装备领域全面铺开阵线，冲刺未来5年6000亿元的宏伟目标。后者则宣布要通过“科技+产业+城镇化”的发展思路，5年突破1000亿元的总营收。但，头上有黑云压顶，脚底有悬崖峭壁，家电大佬们要如何继续做到因势而变，龙头起舞？

　　何处要增长？

　　中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心发布的《2019 年上半年中国家电行业年度报告》显示，2019 年上半年，家电行业国内市场销售规模为 4125 亿元，同比下降 2.1%，家电行业掉入负增长，形势自然不容乐观。与此同时，也有一些积极因素的存在，例如经济环境和经济指标的趋稳，以及消费市场的发展、消费需求的扩张带来的新的机会点和增长点。时代周报记者整理来自中国家电研究院和奥维云网的报告数据获悉，在家电细分市场仍孕育着不少商机。例如，在各自的品类中，洗烘一体的滚筒洗衣机市场份额增幅就超过5个百分点并达到 35.6%；多门冰箱市场份额提升至接近50%，其中十字四门冰箱与五门冰箱零售额市场份额分别提升至 25.5%和8.9%。洗碗机、净水机及集成灶等新兴潜力品类的销售也颇有亮点，分别增长 24.4%、5.9%和 52.4%。由此看来，在家电传统赛道上，消费升级的趋势没有改变，家电市场仍继续向多功能、多品类、高端化、智能化的方向发展。电商和海外市场同样是巨头们要集中发力的必争之地。根据年报数据，2019 年上半年，美的全网销售超过 320 亿元，同比增幅达到 30%以上，其中空调、电风扇、热水器、油烟机、饮水机、净水机、微波炉、电饭煲、电磁炉、电压力锅等10个主要家电品类的线上市占比均为第一，表现亮眼。2019 年上半年，家电累计出口额为1636 亿元，同比增长为 5.5%。以另一大白电巨头为例，海尔很早就开始着力全球化布局，先后完成了日本三洋白电业务、美国 GE 家电业务、新西兰 Fisher&Paykel 业务的收购，持股墨西哥 MABE48.41%股权、收购意大利 Candy 公司，实现了“海尔、卡萨帝、统帅、美国 GE Appliances、新西兰 Fisher & Paykel、日本 AQUA、意大利 Candy”七大品牌的全球化布局。2019 年上半年，海尔智家（600690.SH）海外收入占比达到47%，近 100%为自有品牌收入。2019 年 1–6月，卡萨帝在中国万元以上冰洗家电市场份额达到 50.4%，提升 1.9 个百分点，在国产品牌纷纷觊觎的高端市场遥遥领先。同样明确提出向海外市场要增长，并要将海外营收做到与内销持平的，还有美的集团和TCL集团。这两家企业在今年中报中的海内外占比数据则分别达到“60:40”和“55:45”。

　　巨头加速打破家电边界

　　两年前美的对全球四大机器人家族之一库卡的收购，是国内家电全球并购史上的里程碑事件，也成为美的转型的重要一环。拿下库卡后，美的的机器人赛道“如虎添翼”，中国市场机器人业务的整合与拓展加速推进，产品研发进程加快，订单增加。在研发投入上，美的堪称家电业的“华为”。根据美的向时代周报记者给出的数据，过去 5 年研发投入超过 300 亿元，仅 2018 年研发投入就接近 100 亿元，目前已在包括中国在内的 9 个国家设立了 20 个研究中心，研发人员超过1万人。立足家电赛道，同时大玩跨界，积极寻求弯道超车机会的国产家电巨头，还有来自彩电领域的康佳集团。康佳作为老牌彩电巨头，曾是深圳首家营收过百亿元的企业，但随着彩电血海竞争持续恶化，康佳后来的发展历程中，也曾短暂出现增长停滞的局面。不过，2018年起，在理顺内部机制后，康佳在大股东华侨城集团的支持下，开始鸣起国企混改的枪响，成为2018年家电混改第一案。康佳高调制定了“科技+产业+园区”的发展方向，明确了以科技创新为驱动的平台型公司的核心定位，触角则从彩电领域向科技园区、产品业务、服务业务和金融业务延伸。随之而来的，是各种令投资人充满期待的消息的释放。环保、新材料、半导体公司和项目相继成立，滁州、宜宾、遂宁、海门、兰考、烟台和重庆等多个产业园项目完成落地。半年报中，深康佳A（000016.SZ）总营收为260.36亿元，同比增47.72%。新兴业务中的环保业务表现亮眼，经营贡献从去年财报中的6.78%上升至目前的18.92%，营业收入同比激增6139%。去年营收为460亿元的康佳集团，提出要在2023年实现营收1000亿元的宏伟目标，相当于要再造一个康佳，可谓任重道远。但康佳集团立足优势、再起高楼、弯道超车的玩法，对家电行业转型探路而言也不失为一种良好的借鉴。

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