深扒 | 老牌木门相继关停，下一个会是谁？

来源：家居装修网时间：2019-11-07 15:44

洗牌已开始，没有谁还能做局外人。

如果说，2015年以后国内门窗企业数量开始逐年下滑，只是温水煮青蛙；那么2018年大批定制企业共同进军木门业务，则是一招见血的利刃出鞘。

欧派、索菲亚、志邦、好莱客……这些早已占据定制头部的品牌，行家入局一出手便拿走了门窗市场5%的市场份额，总额已达300-350亿元。预计2020年，定制品牌在门窗行业的市场占比可以达到8%，带来近600亿元的市场。

重创之下，原本品牌集中度就不高的门企呈现出了种种反应。

笼中困兽老牌不再是免死金牌

小牌、杂牌的消亡自不必说。伴随着环境法的颁布，一些规模较小的企业难以达标，直接退出行业。仅广东地区，在2018年就有超过1000家的门窗企业因不符合标准而被查出。

而即便是老牌木门企业，也未能从行业困局中脱身。去年木门行业最受关注的就是老牌企业——博亮木门和天河木业的闭店和卖场。

2018年9月，拥有41年经营历史的博亮木门关闭了24家门店和销售渠道，只保留北京蓝景丽家和业之峰装饰、合建装饰等几家店。尽管博亮木门内部给出的说法是，公司并没有倒闭，只是暂时性收缩。但明眼人都看的出来，这是走不下去的表现。

而另一家天河木业，同样算是木门企业中的老前辈，23年的经营历史，曾参与木门、楼梯、实木定制等多项国家或行业标准制定。种种辉煌也难以避免今日的蹉跎，最终资金链断裂、被迫以3000万元的价格转卖工厂。

曾经人们迷信时间对一个品牌的锻造，相信积累和沉淀能够在任何一场风暴来临之时为企业保驾护航。而商海的转变却是一触即发，瞬息万变。

如果还停留在“吃老本”的思维，我们只能说，老牌已不再是免死金牌。

坐吃山空市场会给你最真实反映

木门行业正在经历的这场切肤之痛，很难让人不去联想到同样是老牌企业的——梦天木门。

创建于1989年，全国开设1400多家专卖店遍布北京、上海、重庆、成都、武汉、杭州、南京；与恒大、绿城、万达等地产商曾有过精装房的战略合作，参与制定《木门窗》国家标准和《木质门》行业标准等共六项。

梦天这30年的发展史可圈可点，一度占据中国木门行业的龙头老大。

2015年时，中国木门行业的全年产值约为1200亿元。梦天木门年产值全行业第一，高达15亿元。TATA位居第二13.5亿元。业内也仅有这两家品牌做到了超10亿的规模，是其他品牌遥不可及的星辰。

而到了2017年，中国木门行业全年的总产值升高了，升至1451亿元，梦天木门的年产值却没有变。2年的时间，依旧是15亿元。此时此刻，TATA木门的年产值却以飙到了30亿元。

逆水行舟，不进则退。梦天交出了木门第一品牌的交椅，颓势不再是秘密。

博亮木门和天河木业的困境，让业内人士看到了“入行早、有口碑、有知名度”老牌企业的通病。

首先，品牌形象不鲜明，缺乏有别于竞品的核心产品；其次，营销模式传统且单一，过度依赖经销商；最重要的一点，致命的原因在于，无法顺利地完成从木门这一单一品类到全屋定制的转型，在盲目扩张的途中马失前蹄。

展开讲讲梦天的发展阻力有哪些

相比于前文提到已经奄奄一息的两家木门品牌，梦天在行业的地位更稳固。很多人都还是愿意去相信：姜还是老的辣。但事实果真如此吗？让我们看看梦天木门在最近一段时间的动态。

2019年8月，梦天发布了“简奢”系列的新品。号称：历经与经销商设计师的共同考察和调研，运用各种复杂材料，有梦天家居集团设计院牵头设计，推出了这套精妙的新品。

枯燥的、凝练着匠心主题的背后的故事，却不能让人眼前一亮。今天的消费者已经没有耐心去听品牌的长篇大论了，“看见”和“得到”才是能戳中人的两个穴点。

图源：梦天木门官网

当这些产品被遮住了logo和价位，没有天花乱坠的描述和注解，你能看到任何一款产品的特色和个性吗？别说是消费者，就连从业者都做不到。换了颜色的漆面和改变了造型的金属条，随便踏进一家卖场比比皆是。

目前一些品牌已经开始从“功能性”上为木门做升级，如隔音、密封、保温、防变形。但梦天还停留在门的装饰性阶段，并且产品同质化非常严重。

另一方面，梦天的营销定位一直处于失焦状态。去年三月后，梦天便正式发布了梦天水漆战略，并决定将水漆运用延伸到全屋木作。众所周知，水漆的优势在于环保。梦天却将自己的slogan定为“高端定制，即装即住”。

排在首位的高端，从何而来呢?梦天的高端营销，也许自信于同时签了天王刘德华做代言。回顾过去一段时间刘德华曾代言过的知名品牌，金立手机、南极人保暖内衣、贵人鸟服饰……即便是站在消费端去看也很难赋予高端的定位。

智立方品牌营销董事长杨石头就曾在一次峰会上，直言不讳地指出:“当梦天木门想等于高档却等于不了的时候，高档这个词是完全没有意义的。”

渠道策略上，梦天的反应速度更慢。另一边，TATA连年登顶双十一木门销量冠军、打造线上线下“O”店体验模式，开设微店、打通价格体系、利益体系……

梦天还死磕在经销商这条线上。将2016年到2021年的五年战略中心定位有管理型向服务型转变，向各地分派优秀的营销专员，加强各个区域的营销支持。

无意踩一捧一，只是有些着急。如果一个品牌总是慢上一拍、半拍，是否意味着它已经失去了对这个行业的敏感度？

眼下，大量的木门品牌都在往定制反向扩张。扩张成功，便是业务拓展；扩张失败，就是说声“拜拜”。梦天，希望你能长点心。（文|新浪家居赵晨）