从双十一看居然之家的新零售转型之路

2019年双11落下帷幕，这是消费者一年一度的狂欢，也是各路商家的期末大考。踩在20岁的时间节点，家居连锁卖场巨头居然之家给自己定下了一个不小的目标：实现200亿元销售额。

为了实现这个目标，居然之家显然是马足了火力：22个大区、255个城市、360家门店全部参与双11大促，5家线上同城站、110家新零售门店作为新生力量助力大促。

2019年11月11日23：59：59，居然之家全国门店总销售额定格在了208.81亿元，其中，来自全国73城的110家新零售门店贡献了97.64亿元，这两项指标较去年分别增长了73.68%、77.67%，再次征战双11的居然之家交出了一张亮眼的成绩单。

亮四大利器，数字化转型成果显著

对比两大卖场2019年双11的主要业绩，我们发现，居然之家表现出了更强劲的增长动力，这股动力的引擎便是今年实现数字化升级改造的110家新零售门店。

对于处在数字化转型过程中的居然之家来说，双11无疑是其展示数字化成果的练兵场，抛开亮眼成绩单背后的数字，行业更关心的是居然之家在练兵场内秀出的“肌肉”。

相比去年，5家线上同城站的参与是今年居然之家征战双11的最大变化。据悉，同城站是居然之家根据LBS定位技术，基于城市维度打造的、具有本地化特色的线上增量平台，今年5月，首家同城站于北京上线，如今已成功复制到天津、重庆、郑州、武汉四大城市。

在同城站，每个城市都拥有专属线上页面，本地商家持续向站内匹配爆款产品，所有商品实现明码实价、同款同价。消费者可以24小时在线浏览和购买本地卖场的商品，同时领取卖场权益、预约到店体验，享受本地化的新零售购物体验。居然之家官方数据显示，2019年双11期间，5家同城站引导到店4万人，引导成交6亿元，实实在在地为居然之家带来了增量。

寻找增量外，居然之家也在盘活存量，助力各品牌实现存量转化最大化。今年双11，居然之家推出3D场景关联导购，由北京八家门店近300个一线品牌组成的3D私享家联盟助力消费者实现多品类产品一站式购齐。在消费者选购产品时，1000余名专属设计导购可以根据用户的风格喜好介绍不同的搭配方案，推荐品牌产品联盟内的产品，推荐成功的导购也将获取一定佣金。

3D场景关联导购在这个双11帮助居然之家卖场实现增量销售超2600万，这一成绩也证实了居然之家帮助商家转化流量的能力——来自平台的流量能够更精准地分发到商家，促进商家沉淀自己的“私域流量”。

而从线上数据来看，76.9万消费者参与此次居然之家天猫双11，居然之家数字化会员新增64万人，斩获如此佳绩，离不开居然之家自身积极探索。

淘宝直播是当下最火爆的带货利器，在这个双11，居然之家积极试水，力推“导购变直播”的营销方式。官方数据显示，双11期间共有69家新零售门店、1800余家品牌参加直播，3500余名导购通过淘宝直播积极与线上消费者互动，累计直播1427场，累计观看61万次、互动1900万次，强互动、重参与的直播大大助力了门店引流。

值得一提的是，为促进直播的专业化，居然之家还与MCN机构合作，帮助商户、导购做培训，居然之家的各个分公司还通过直播排位赛的方式调动导购和门店的积极性，让消费者与商户在直播中都能有互动感和参与感。

同时，为助力门店提高客单价，居然之家和蚂蚁金服推出了针对家居家装行业的金融产品居秒贷，为消费者提供普惠金融支持。消费者可通过支付宝界面入口进入居秒贷，1分钟申请、2分钟审批、3分钟到账，享受最高30万元消费贷款，及24期分期或6期0费率。

从导购工具到消费方式，同城站、3D场景关联导购、淘宝直播、居秒贷这四大利器集中展示了居然之家数字化转型的成果：覆盖线上线下商品的全渠道数字化链路基本打通，本地化精细运营逐渐成熟。

深化新零售变革，家居新生态未来可期

家居建材行业重体验，重服务，消费低频，存在很多痛点。对于消费者来说，商品价格不透明，行业乱象多，购物时缺少专业信息；对于厂商来说，同质化竞争激烈，内耗严重，获客成本高；而对于过去20多年来一直以招商为运营核心的家居卖场来说，也面临着经营选址上缺少数据支持，线下引流乏力，售后服务滞后等难题，如何更好地实现精细化运营是家居卖场乃至整个家居市场应该思考的变革方向。

居然之家敏锐捕捉到数字化升级的脉搏，2016年初，汪林朋在集团年会上提出了居然之家数字化转型战略，开始了大刀阔斧的改革。

2018年2月，阿里入股居然之家，8个月后，双方联合改造的首家智慧门店北京金源店正式亮相，事实证明，这家门店为居然之家带来了切实的流量转化，大数据驱动型的商业模式成功落地。如今，居然之家实现数字化升级改造的73城、110家新零售门店正在全国范围内掀起数字化转型浪潮，红星美凯龙以6城、24家新零售门店紧随其后。

居然之家新零售管理中心总监李选选透露，居然之家的数字化转型分两个方面，一是平台、数据的基础搭建，将商品、品牌以及营销数据逐步沉淀到平台上，这是必经阶段，也是居然之家所能发挥的最大价值点；二是数据应用，有了足够多的数据基础，才有可能通过跟天猫、淘宝等进行合作，打造同城站、居秒贷等对商家、消费者有着实际增益的“新零售工具”。

从居然之家此次双11展现的成果来看，居然之家已在平台搭建方面走向成熟，足够多的数据通过同城站、3D场景关联导购沉淀到商家，更精准地赋能商家实现数字化运营，同时，这些不断积累的数据以及数字化应用，将为产生真正业务价值做储备。天猫家装事业部新零售总经理宋广斌认为，家居卖场奔向数字化升级的拐点已至，对于居然之家来说，当下已实现了数字化工具的从无到有，未来，居然之家面临的挑战在于向外提升对消费者的反应和货物链运营的能力，向内锤炼与数字化升级相匹配的组织和配置能力。

居然之家家居连锁集团总裁王宁在2018年年底勾画了居然之家新零售平台的未来：“我们站在商品、运营、生态的角度，希望打通线上线下商品全渠道，形成线上线下商品一盘货，打造基于城市站的线上运营平台，实现本地化精细运营。同时，构建以居然设计家为核心，基于数据共享的家居建材行业零售生态。”如今，这一愿景正在有序、有力地得到推进。

双11只是居然之家面对的一次小考，真正实现数字化新零售是一个循序渐进的过程，也是量变到质变的飞跃。但显然，20岁的居然之家是充满活力的，他全力拥抱变革，并以领跑的姿态向全行业展示着家居行业的数字化新模式。未来，我们有理由期待正当青年的居然之家为家居行业注入更多活力，构建线上线下一体化的新零售家居生态圈。

（本文来源：亿欧网；作者：赵登）

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