专栏|谌基平:主打低价的拼多多,靠拼团让全屋定制增销

      11月27日，拼多多联合创始人“冬枣”在“2019酷+全球泛家居数字化生态大会”时提到：今年前三季度，拼多多平台的家居用品销量同比上涨400%以上，覆盖超过90%的知名品牌，平台已经跃居家具行业第二大线上市场。全屋定制增速最高，同比增长了45倍。消费者对个性化、定制化家居用品的需求越来越强烈，最有意思的事情是五金工具同比涨了500%，排名第三。五金工具的销量中，有超过七成用户来自于三线及三线城市以下。

拼多多联合创始人冬枣

  这个数据挺令人惊讶的，在大众的印象中，拼多多还是以食品等常规商品为主，何时开始涉足全屋定制家具品类、并且取得如此好的数据来？

  通过拼多多的app频道分类，我们不难看出：主打下沉市场的拼多多设有：家具、家装、家纺三个和家居相关的主频道，以一种较为高昂的姿态在下沉4万亿产值的家居市场。通常来说，不是特别核心的品类，犯不着用三个品类来精细化运作，可见拼多多在这个大品类下的决心。
看到这里，相信家居产业的同仁都会发出一个疑问：主打低价商品的拼多多，真能卖得动家居、尤其是全屋定制这种高客单价的产品吗？

  一：全屋定制龙头品牌的主力贡献城市 和拼多多一致

  首先我们来看一个基本的数据：根据冬枣的介绍，拼多多的年购买用户已经达到了5.363亿，差不多占到网购人群的三分之二以上；App月活跃用户目前是4.296亿元，拼多多从用户端、流量端已经是中国的第二大电商平台。

  到今年9月底，拼多多年营业额达到8402亿元，预计自然年会突破1万亿，从这个数据来讲，拼多多也成为了中国的第三大电商平台。

  拼多多主打的是四五六线城市的消费人群，它们是淘系电商、京东电商拼命在争夺但是得不到的人群。那么四五六线城市的家居消费人群，全屋定制家具产品的消费情况如何呢？

  有一组关于全屋定制三巨头的数据是这样的：

  欧派2018年财报显示，欧派橱柜A级、B级、C级城市门店数量分别为309、645、1322，欧派衣柜A级、B级、C级城市门店数量分别为291、623、1199。欧派在C级城市的橱柜和衣柜店面占比远高于AB级城市。（a级代表一二线城市，b级代表重型城市，c级代表小城市）

  截至2018年12月31日，索菲亚全屋定制产品拥有经销商1400多位，开设专卖店约2600家。其中，省会城市门店数占比18%，贡献收入占比35%，地级城市门店数占比29%，贡献收入占比32%，四五线城市门店数占比53%，贡献收入占比33%。

  2018年度财报显示，截至2018年12月底，尚品宅配一二线城市加盟门店数占比23%，三四五线城市加盟门店数占比77%。报告期内，尚品宅配加盟店实现主营业务收入约36亿元，较上年同期增长约30%，其中一二线城市占比约35%，三四五线城市占比约65%

  这三组数据都在说明同一个道理：它们三家有很大一部分比例的业绩来源是来自三四五线城市，也正是拼多多的主力分布人群。

  所以从全屋定制品牌的主力销售额来源以及拼多多的主流人群来看，双方是能够匹配得上的，这点至关重要。
在过去，全屋定制品牌最头疼的也是这些城市：数量庞大，但是过于分散，总部很难给到有力的扶持，只能靠当地的经销商自己咬牙投广告。

  早些年我就职于某头部定制品牌时就会遇到类似的情况，虽然我们总部的线上扶持力度已经很大了，但难免一些地区还是要自力更生，由我们来输出一些线上的方法论，他们自己再去拓展。头部品牌都如此，更何况一些头部一下的定制品牌？

  所以经常会出现这样一种尴尬场景：一个本地的小品牌，可以做得比三大巨头的经销商要好。

  在拼多多等平台等出现以后，不但可以做到人群精准投放，更是可以渗透到四五六线城市人群（这个事关键点），定制品牌的总部就可以实现“一个后台遥控全国”进行广告资源的精准打击。

  所以说，拼多多才是全屋定制品牌下沉四五六线城市最有力的武器之一。如若定制品牌运用得当，这些城市的营收贡献可以再同步增长。

  二：拼多多是家居团购的逻辑，通过人带人实现高价产品销售

  从拼多多的app上来看，目前以“家装、家纺、家具”三个品类为子频道下沉家居产业。

拼多多的全屋定制页面

  从使用的策略上来看，依旧是以低价为流量入口，培养用户的家居消费心智，这种是大家通常都会用的手段，但拼多多为何能够玩的比较成功？

拼多多的五金页面

  从电商平台“流量带流量”的角度来说，通过低价产品来带动高价产品的销售，很难形成正向的销售逻辑。

  什么是流量带流量？家居消费者在某电商平台上，通过搜索“五金”的关键词进来后，购买了某个五金产品，然后他同时看到了价格更高的家具产品，顺便购买了。

  这样的消费逻辑，在任意电商平台上的实现难度都比较高。因为基于低价购买的建立的消费信任，很难为另外一个品牌的高价产品建立背书，因此又得重新建立一次品牌信任。即便是通过某个高价产品建立了一定的信任，同样再去购买另外一个低价产品，只要不是同一个品牌，就得重新建立一次信任。

  所以这种方式只可作为某一个品牌的促销策略，很难成为一个电商平台的整体策略。当年阿里在有了淘宝以后成立天猫，为的就是树立一个新的平台去卖更高单价的产品，就是基于流量带流量的模式遇到的瓶颈。

  拼多多作为电商平台，也会同样面临这个问题，但拼多多的逻辑不是流量带流量，而是人带人。

  什么是人带人？家居消费者看重了某一款家居产品，我把链接分享给几个正在装修的邻居或者亲戚一起来购买，就可以“明码标价”的拿到一个“团购价”，这个叫人带人。

（229元的水槽，顺手分享给微信好友就能便宜51元）

      这个场景是不是很熟悉？它正是家居行业过去这20多年，家居品牌们获得销量最有效果的方式之一。某个新楼盘开业了，家居品牌提前和物业打好关系进驻到该楼盘，给一个团购价，那么在这个小区里就能做几十甚至上百单的生意。因此，家居品牌之前在小区做团购活动，只要搞定其中一个带头人，比如说小区群主或者小区的意见领袖，那么后面的一帮人就会跟着而来。

  这张图是2013年，我带着团队做团购会时拍的图片。当时为了实现多人购买给予团购价的形式，我们只能让客户扫码微信先关注我们，然后再推荐他的邻居朋友来一起购买，非常的不方便。

  所以说，拼多多对于家居品牌的意义在于：通过这种社交电商的方式，将小区团购这种模式快速的下沉到了全国不同的楼盘，这其中省去了和物业打交道的成本，省去了寻找“团购头目”的成本，实现了“裂变式获客”。
裂变式获客是一种非常恐怖的营销方式，我在之前分析拼多多的文章里有着重写到过，大家可以延伸阅读拼多多:微信小程序的红利在于“自裂变”。

我乐家居的拼多多页面

  拿我乐的拼多多店铺来举例：单独购买需要1001元，发起拼团只要70元。这个逻辑等同于消费者花70元，就可以购买1001元的优惠券。

  这个是家居企业做团购会时，经常使用的招数。拼多多将这个逻辑“线上化、社交化”。家居企业无需再租一个酒店、缴纳昂贵的小区入场费，就可以达到同样甚至更好的获客效果。家居品牌可以把省下来的场地费和人工费，用于直接补贴消费者。

  第三：流量触达仅仅是拼多多的第一步，所见即所得才是家居产业的终局

  但拼多多解决的是流量获取问题，最终的成交环节，这种大宗类产品还是要依靠线下门店的体验和服务来解决。

  拼多多通过“社交电商”的模式，将流量触角伸到了ATM（阿里、腾讯、美团）很难触及的人群，但家居消费毕竟不完全等同于其他品类的消费，尤其是高客单价的家居产品，流量触达仅仅只是第一步，更核心的是如何将“所见即所得”贯彻到位，这样才能确保流量的高转化率，客户高满意率。

  同样还是拿我乐家居举例子。我乐家居的某个门店成功通过拼多多将一帮客户引导到门店，那么如何最终促进这些潜在客户成交、如何将全屋定制家具最终交付到客户手里时，能获得较高的评价呢？
以设计软件为核心的酷家乐，正是“所见即所得”的产业终局收尾者。家居设计师根据客户的需求，绘制720度全景图为客户呈现全屋家具产品的细节效果、产品尺寸、材质以及报价等，在“所想即所见”环节和客户达成一致。

酷家乐设计的效果图

  同时酷家乐和全球主流的生产软件达成合作，诸如金田豪迈（WCC）、吉夫森1010、Topsolid、海迅、星辉数控CV、爱思普、因格软件、纬纶科技（治木）、数夫、晨丰、云熙、Spazio3D、新格尔、筑木、全屋E柜、用友奕奇等，实现数据上的无缝对接。

  门店的家居效果图可以一键下单到工厂生产，省去人工干预的环节，助力家居消费者实现“所见即所得”
所以宏观来看整个家具产业市场，其数字化改造升级的整个过程完成，即需要有像拼多多这样基于社交的电商平台，快速帮助家居品牌拓展流量市场。

  同时又需要像酷家乐这样以设计为核心的全案设计平台，帮助消费者实现“所想即所见”；同步也需要全球的主流生产软件一起努力，打通前后端，最终实现“所见即所得”，也就是我们通常所说的“C2M”制造。

  也正是拼多多+酷家乐+生产软件的组合，使得全屋定制品牌在下沉市场时，获得了更大的机会。
从整个大盘来看，定制市场还在持续的增长。2018年衣柜行业的平均增速为23%，其中志邦的衣柜板块增速为91.1%；我乐46.6%；欧派25.8%；尚品宅配19%；索菲亚17.5%

  基于行业的增长潜力，我可以大胆的判断：全屋定制品牌或将出现以专攻四五六线城市为核心的巨头品牌出现，它将以不同的产品形态、价格策略、渠道策略，以耳目一新的方式搅动当前的定制格局。

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