张永志：家居业大整合下的企业经营新思维

来源：家居装修网时间：2019-05-10 08:29

张永志，腾讯家居总编辑，资深媒体人，互联网及品牌营销战略专家。

10余年跟踪百余家企业成长历程，专注家居建材企业商业模式升级转型研究与传统企业互联网化及全渠道营销。

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2017年末，红星美凯龙成为中国家居首个A+H股的准“蓝筹”股；

2018年农历新年前的几天，阿里巴巴、泰康携手多家投资机构联合130亿投资居然之家；

在过去的几年里，家居行业共计已有40多个企业上市，知名投资机构、投资人也全部热情高涨地投资这个行业。然而，进入到2018年下旬，家居市场一反常态，爆发式的增长需求转向了盘整阶段。

“中国家居业的大整合时代来了。”张永志曾在自己的专栏中提出此般论断，随后，再次对家居业大整合进行了更深层次的讨论，并提出“新常态”正在出现。

本文收录了张永志对大家居整合期的趋势走向的理解和分析，以及结合家居业现状做出的变革预见。

——整合期下，稳增长和差异化才是常态——

张永志认为，2018 年前后，中国家居业便步入了一个新的发展周期：行业开启了大整合，市场出现了大调整，企业间出现了大分化。企业普遍感受到的困惑是——常规营销手法失效，传统渠道增长乏力，惯有的经营逻辑失灵。这一切都表明家居行业迎来转型换挡的节点。家居企业靠市场“水涨船高式”的增长时代已经结束，进入了必须依靠自身高质量经营取得持续增长的“新常态”阶段。

这也意味着，市场不会再有爆发式的增长需求，取而代之的是持续处于一个盘整的阶段，企业的业绩增长靠市场没戏了，只能靠自己。

从2015年以前的个性化装修，到2015年后，互联网家装、整装、定制精装、全屋软装以及家装供应链等新模式快速爆发，给行业带来巨大冲击。资本通过给家装市场加上‘互联网’标签，进而颠覆传统的家装市场，使企业快速成长，扩大占有率。然而，进入到2018年，随着行业的分化严重，企业开始认识到所谓的新模式似乎并不像当初想象的那般厉害。普遍的情况是去年的第一季度，企业业绩并没什么太大的增长，或是微增长。

张永志分析道，2018至2020年，这三年的行业整合速度将比以往行业20年的发展更加猛烈。能够杀出重围的企业会在这3年实现跨越式发展，其标志就是企业规模的突破。在这三年，家居行业将会有一批企业迈入百亿行列，细分领域能够进入第一集团少说也得上10亿。如果在这三年企业规模无法实现突破，很难有大的发展机会。而即将过去一半的2019年，作为家居业遇冷后的回暖期，也是整合期的一个关键节点。企业要么做强做大，要么就只能是被淘汰。明智者主动退场，现有财富能安全落袋；而强努者或许多年的积累也要输光。这里面有一个重要的法宝，就是企业必须要形成差异化的竞争优势。

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——辩证看待市场变化方能适应窗口期——

进入必须依靠自身高质量经营取得持续增长的“新常态”阶段，张永志认为：一，市场需求总体达到一个饱和状态，局部市场和部分行业处在下行的路线，市场需求总量达到饱和，不会再有爆发式增长的需求。二，行业产能过剩，几乎每一个细分品类都已经进入了高度竞争的红海市场，竞争极其激烈。三，企业增速放缓，甚至出现了负增长，传统经营效果出现下降甚至失效。四，随着品类集中度快速提升，企业间出现了分化，强者更强，弱者更弱。这是市场进入了调整和整合新的常态化时期的四个特点，同时整合时期，家居业还将出现以下趋势：

第一，细分品类品牌格局加速成型。

第二，企业品类扩张加速，整装与定制大家居成风。

第三，渠道多元化，传统强渠道与新渠道共生共长。

第四，优势企业加速资本化。

第五，经销商群体将迎来大的洗牌，公司化、系统化运作成为必然趋势。

第六，移动互联网、AI人工智能成为发展新风口。

可以看出，家居建材企业靠水涨船高式的自然增长与投机式的增长将越来越难。过去，行业市场需求爆发，供不应求，只要把产品管好，拓宽渠道就可以实现增长，但是时代结束了。现在必须要坚定地转型，转向高质量的经营。

行业调整与整合期，为企业带来挑战的同时也带来了新的发展机会，如果没有这轮调整，不会显示出企业之间的实力差距，也不会让优势企业在行业整合期的时候快速做大。因为困难增加、市场变化巨大，很多不优质的小企业会被市场淘汰，留下的市场份额自然给了大企业很多机会。张永志认为需要辩证地看待市场调整，对于想发展做大的企业这是千载难逢的窗口期。

结语：

家居整合期之下，市场的变幻风云莫测，随时都可能会有新的状况产生。但可以看到的是，我们总会发现有一部分企业始终能在行业内站稳脚跟。

张永志说：“未来还会不断有跨界的大鳄进入家居行业，但这也说明家居行业是好行业，有着巨大的机会。对于有实力、有梦想的家居企业而言——行业整合期是千载难逢的机会！”