洞悉用户深层需求，天猫厨电随心购点亮双12

　　双十一的硝烟还没散尽，双十二的战火又已点燃。本次双12电商狂欢借力，承载着广大消费者的年终期待，因此各方成绩单也是颇为亮眼。在众多电商平台的营销促销活动中，“天猫厨电随心购”几乎成为最耀眼的一个。微博话题阅读量XXX，病毒广告视频播放量xxx，带来xxx销量……这一个个闪闪发光的数据，无不折射出该活动的影响力之大和玩法之精彩。

　　厨电消费升级，遭遇普遍化痛点阻击

　　在消费升级的大背景下，越来越聪明的消费者对“大出血”、“大甩卖”等简单粗暴的活动不再感冒。相比于价格优惠，他们更看重产品的质量和服务。尤其是在和生活品质息息相关的厨电方面更是如此。

　　不过，人们在生活中却经常遇到许多看似不起眼，却十分影响使用体验甚至是生活品质的地方。譬如购买洗碗机等厨电产品后才发现功能达不到宣传效果，想退货却被告知“因产品已经安装故只能限额退款”。再如在购买嵌入式厨电产品后出现质量问题，而此时产品已超出质保期，一下子处在了“商家不管，找人修又贵的要命”的尴尬境地。

　　三大品类服务推动服务升级，天猫厨电“随心购”

　　针对厨电消费升级背景下的用户需求转变，天猫联合凯度、华帝、方太、松下、美的、老板电器等6大厨电品牌发起“天猫厨电随心购”，共同三大品类服务，推动厨电类服务大升级。

　　洗碗机品类以不“净”则退活动先声夺人。用户在购买以上六大品牌产品后的90天内，无人损坏的前提下，通过洗碗机正常操作不能达到清洗碗碟的功能，品牌方检查无误后将给予全额退款。将消费者试错心理的自我承担因素转嫁至品牌与渠道承载，让消费者无所顾忌的放心购买。

　　烟灶品类的“换”然一新活动也十分抢眼，一年内“只换不修”的做法打破行业惯例，为品牌提前锁定消费者。

　　对于嵌入式厨电品牌，消费者最担心的便是“刚出质保就出问题”以至于无人埋单。为破解这一痛点，本次活动发起“延”年保质的服务升级：在原有质保的时长基础上延期一年，帮助家装人群更放心的购买嵌入式产品。

　　洗碗机、烟灶、嵌入式产品，这三大品类几乎覆盖了人们厨房生活中的多数场景。天猫携手六大厨电品牌发出的三大品类服务新主张，能轻松圈粉用户也就不足为奇了。

　　话题热度惊人，社交互动营销让消费“高频”起来

　　12月7日，6大官博发布活动海报，话题#天猫厨电随心购#同步上线，引发网友对产品服务的关注和讨论，活动传播热度水涨船高。

　　而本次活动真正达到全民级热度，还是在活动病毒视频发布后。12月10日，天猫电器城首发活动病毒创意短视频。通过趣味创意的表达，展示不“净”则退、“换”然一新、“延”年保质等3大品类服务，同时开启抽奖活动。幽默有趣的视频与抽奖送福利的“黄金组合”，让话题热度迅速飙升。笙南、艾莉的冷笑话时间等行业KOL也纷纷参与到话题中来，共同推动活动影响力的快速攀升。

　　截至发稿前，微博话题#天猫厨电随心购#阅读量已达到5797.3万，讨论5.2万，病毒广告视频播放量22.5万。这场有趣、有料的社交营销风暴，席卷厨房大电行业。值得一提的是，除了以微博为主要阵地的社交网络营销外，站内哇哦视频发布品牌产品的测评，站内外同时发力，共同推动了本次活动传播，让消费者更加了解品牌产品，并从个人需求出发锁定“心头好”，真正做到厨电“随心购”。

　　近些年来，厨电行业发展迅速。权威数据显示，2013年至2017年我国厨电市场规模由504亿元增加到783亿元，2016-2017年市场规模达到较高增速为24.9%。“不过与此同时，关于厨房电器的客诉问题也急剧增多。这说明品牌厂商自我升级的脚步，仍落后于消费者对产品质量和售后服务的需求。在这种大环境下，厨电”随心购”的意义，就不仅仅是为双十二预埋消费心智，提升双十二爆量;还在于通过产品质量服务的升级，满足了消费者的深层需求，并提高了对品质厨电产品的认知和信任度，这对整个行业的健康发展来说都是颇具意义的。

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