恒洁、欧派、东鹏......家居大牌都是如何玩营销的？

  最近，很多企业都在做明年的规划，听到不少企业在抱怨——现在的传播越来越难做了，市场不好，钱花了效果却很差。

  坦白说，都5G时代了，你的传播方式，营销方式还是五年前、甚至十年前的，效果能好吗？

  90后、00后都成为消费主体了，你却还希望只在电视台、在高铁站做个广告，就吸引消费者关注，太落伍啦！

  今天，我们看看2019年泛家居行业中那些牛逼的品牌，在过去的一年中是怎么做品牌营销的。

  新国货

  今年是“新国货”浪潮席卷的一年。从故宫口红到李宁“悟道”系列，从哈弗F5国潮版到大白兔奶糖，我们熟悉的老牌国货以全新的形式重新演绎了中华传统文化。

  许多家居企业也开始积极跟进，推出“新国货”产品。例如尚品宅配的“锦绣东方”、奥普家居的“宫系列”、左右沙发与故宫宫廷文化的联名款“千里江山”系列等，掀起了家居行业的新国货潮流。

  在卫浴界，恒洁今年一整年的品牌营销都离不开“新国货”。从联合故宫大IP推出融合仙鹤、祥云、水纹等传统元素的“当潮一品”卫浴产品到在全国发起“国潮范生活”美学之旅设计师沙龙和“恒洁卫浴新国货科技展”，再到成为首个登上国际时装周舞台的卫浴品牌，恒洁成为了卫浴“新国货”的积极推动者。

  “新国货”热潮持续，越来越多的企业将重心放在产品的研发创新上，围绕日臻成熟的产品技术，在营销上回归中国传统文化，展现了新时代国货的全新风采，俘获了大批年轻消费者的心。相信在未来，“新国货”还会带给我们更多的惊喜。

  直播

  今年，美妆博主李佳琦的名字可谓家喻户晓，他以高人气“直播带货”成为消费主义时代的一种文化现象。当下，短视频和直播承载起了全新的销售模式，对于传统制造业来说，直播也是一种喜闻乐见的新尝试。

  近两年来，卫浴企业相继试水，比如2017年恒洁就发起过“奇葩天团的理想生活”直播，仅短短90分钟，吸引了3200万人次观看；而九牧也联合天猫发起九牧五星焕新家“120小时浴室极速改造”，最高8.1万人同时观看，互动超过85万次。

  今年，九牧“五星焕新家”再出系列直播，发起“24小时浴室为爱焕新”活动，为委托者免费改造旧浴室。这种直播方式不同于传统的产品“安利”，而是以创意直播的方式，让观众身临其境感受到产品为生活带来的改变。

  直播形式万万千，但无论哪一种形式，将产品信息、品牌形象生动地传达给消费者就是直播的终极目的。例如今年7月，恩仕卫浴、欧路莎卫浴、德立淋浴房，联合金牌橱柜，特邀网红“樱桃小丸子”做现场直播，以“网红”加直播的形式怒刷了一波存在感。

  在今年双十一的卫浴行业电商大战中，家居圈众品牌也纷纷开始尝试直播带货。今年的双11淘宝直播成交近200亿，超过50%品牌商家通过直播获得新增长，家装直播引导成交增长400%。其中，东鹏整装卫浴营销总经理姚峰更是亲自“下场”直播，2小时成交超过5000单，销售额超过1500万。

  在东鹏整装卫浴的直播间中，分别有“直播爆款”和“抢购流程”，还有轮播广告，将直播间的抢购热销氛围渲染得愈发浓烈。这种提供“视频化售卖场景”的直播，让消费者足不出户就参与了整个看货、买货过程。

  与此前图文种草、主播打赏不同的是，直播带货是目前变现效率最高的转化形式，也为家居、卫浴营销带来了更多可能性。在直播风口到来之际，企业如何顺势而为，将是企业打品牌认知、实现销售转化的题中之义。

  微电影

  微电影作为一种广告营销尽管已经红了好几年了，但是要做出优质内容短时间“吸粉”、提升品牌知名度也并非易事。

  今年家居界的微电影“厮杀”同样精彩：欧派家居继续在中秋团圆日推出《狼人的中秋烦恼3》，以诙谐而温情的笔触描绘了一家人团圆的重要性；尚品宅配邀请到关晓彤主演《懂你》，从“90后独立”的热点社会话题入手，表达出“家，交给第二代”的人文传承理念。

  在家居圈，东鹏于今年5月，借“520”这个被赋予美好意义的日子，上线了一条《谁说中国人不懂爱》的暖心微电影。其根据真实故事改编，描述了3段日常发生的故事，讲述了人总喜欢在猜测和怀疑中去给身边人冠上一个“不懂爱”的标签，忘记静下去心去感受真实的爱，广告最后传达出“我们有时候感觉不到爱，是因为一直在爱里”的主题。

  与此同时，还有惠达卫浴推出的《浴室男孩》、航标卫浴推出的《爱一个人，不如懂一个人》等，在品牌塑造上也是以人文关怀为落脚点，以寻常生活与情感作为话题，用讲故事的形式来探讨社会痛点，同时将品牌气质诉诸其中，吸引无数“路人”的好感。

  话题营销

  在“话题”成为营销关键的今天，一个品牌如果不搞话题营销，就已经被时代打折甩卖了。可是如何借助一个情感支点，巧妙撬动年轻消费者的心智？

  今年父亲节，圣象地板推出H5《你是什么潜在坑爹新品种？》，通过一系列简单而有趣的互动答题测试，生成5类个性化结果。在对于父爱的话题探讨上，摒弃温情化路线，用趣味互动和魔性文案告诉大家：被“坑”的爹对子女是无条件的爱。H5总曝光达5000万+。

  回到卫浴行业，在今年年初，九牧以“懂你，不止一时”做了一波淋浴房话题营销，通过精美动物病毒海报、系列病毒视频、体验艺术展与互动H5等多维度的创新卖点输出，渗透目标用户，最终整个活动产生了近9000万的曝光。

  依托整个营销推广，九牧还打造了“岁月不留痕”艺术体验馆，以女性视角切入，巧妙配合九牧淋浴房的卖点，表达生活可能岁月荏苒后平淡无奇，也可能历经时光依旧美好的主题，告诉观众可通过其他方法减少妈妈的负担，引发了无数的话题讨论。

  同样是打感情牌，今年9月，惠达卫浴用一组“心潮生活，热爱不止”城市地铁海报为年轻人发声，在年轻人上下班必经的地铁场景，与年轻消费者达成情感共鸣，在生活态度上俘获了年轻人的认同感。

  不管以何角度切入，话题之所以成为话题，都是在深刻洞察社会痛点的基础上提出自己的见解。在品牌至上的时代，与消费者亲密交流、引发共鸣才能让品牌真正走进消费者心里去。

  抖音挑战赛

  2019年，中国正式进入5G时代，以抖音为首的短视频异军突起。根据最新数据，抖音日活已突破3.2亿，2020年日活将要破10亿。今年是抖音挑战赛的狂热年，我们看到行业内异彩纷呈的抖音挑战赛竞相上线，与品牌门店联动相结合，形成线上线下引流获客的格局。

  今年4月，东鹏开启建材瓷砖行业第一个抖音挑战赛，以#我要搬砖净一净#为主题，由品牌代言人刘涛与百万级达人共同参与创作PGC，话题数据上线8日达到20亿，视频总播放量达23亿，参与人数达24万。

  行业内，箭牌卫浴也是较早通过抖音进行创新传播的卫浴企业之一。8月，箭牌卫浴发起#我的空间我来定#的卫浴行业抖音挑战赛，让每个消费者拍出属于自己的定制空间，表达自己的个性化定制理念。话题页播放量突破1亿，累积参与人数达8000以上。

  惠达卫浴也以“生活太累，享受真我”的主题打造了#这一刻享受真我#挑战赛，上线4天时间突破6亿次播放量。

  浪鲸卫浴11月联手特邀嘉宾黄圣依，发起抖音挑战赛#浪一下就开心#，征集用户在浴室里唱歌、跳舞或其他趣事的生活片段，传达“开心生活就这样，浴室里面放开浪”的主题，吸引了用户积极参与话题挑战。

  除此之外，还有宏宇#真材实料大挑战#、航标卫浴#我一挥手Ta就懂#等，抖音挑战赛以娱乐狂欢的形式打广告，在业内引发了不小的震动。挑战赛形式新颖、放飞自我的特点正好契合了不受约束、注重个性表达的年轻人的“high点”，如果企业现在还不懂抖音营销，就真的out了。

  结语

  品牌营销是一旦开始就不能停下来的事。不管市场如何变，创新好玩的形式、别具个性的主题，永远是营销“入心”的关键。

  纵观当下卫浴行业，尽管品牌营销尚有进步和突破的空间，但各企业已经开始慢慢学习新鲜的创意打法，不断重塑品牌形象。相信未来还会有更多让人耳目一新的惊喜！（来源：厨卫头条  作者 厨卫君）

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